Robí televíznu reklamu tučnou radou pre zdravie UGB
Dipl. Oec. trofej. Claudia Gaster
Dieťa v Nemecku vidí viac ako 12 000 reklám ročne, ak strávi priemerne 90 minút denne pred televíziou. Asi pätina z toho tvorí reklama na potraviny a nápoje. Potravinársky priemysel popiera spojenie s rastúcim počtom detí s nadváhou.
Fungujú reklamné správy
Reklamy na sladké tyčinky, sladené cereálie, hranolky a flipy mi prídu zábavné. A tak neprekvapuje, že dve tretiny detí vo veku od 6 do 13 rokov si myslia, že televízna reklama je dobrá, podľa spotrebiteľskej analýzy detí z roku 2006. Slogany a znelky sú chytľavé. Spolu so sympatickými figúrkami sú súčasťou sofistikovanej stratégie emocionalizácie značiek výrobkov a lepšieho zapamätania si ich. Koncept funguje: 700 značiek pozná deti už v základnej škole.
Deti sa dajú ovplyvňovať
Až do štyroch rokov nemajú deti intelektuálnu vyspelosť na rozlišovanie medzi reklamou a skutočným programom. Do ôsmich rokov nechápu, že sa ich reklama snaží presvedčiť, aby niečo podnikli. Až od jedenástich rokov môžu kriticky narábať s reklamným obsahom. Dovtedy sa rozhodujúcim spôsobom formovali chuťové a stravovacie návyky - a vznikali väzby značiek. Predpokladá sa, že stravovacie návyky vyvinuté v detstve sa obzvlášť často prenášajú do dospelosti.
Už asi päť rokov pribúda poznatkov, ktoré naznačujú súvislosť medzi reklamou a stravovacím správaním. Britská štúdia z roku 2007 ukázala, že deti vo veku od deväť do jedenásť rokov jedli podľa príslušných reklám zhruba dvakrát toľko sladkostí a občerstvenia ako po porovnávacej reklame. A boli tu významné rozdiely: deti s normálnou hmotnosťou jedli o 84 percent viac, deti s nadváhou o 101 percent a obézne deti o 134 percent. Za rovnaké obdobie vyhodnotili vedci v USA okolo 200 vedeckých publikácií. Táto metaanalýza priniesla jasné výsledky: vo veku od dvoch do piatich rokov má televízna reklama vplyv na stravu a v menšej miere aj medzi šiestimi až jedenástimi rokmi. Obidve vekové skupiny prejavili vplyv na preferencie a nákupné želania. Podľa tohto prehľadu televízna reklama podporuje spotrebu energeticky výdatných, t. J. Vysokokalorických, ale na živiny chudobných jedál a nápojov. Čím viac televíznych reklám sa sleduje, tým viac sa obezita vyskytuje u detí a dospievajúcich.
Sebakontrola je zbytočná
Pediatri a obhajcovia spotrebiteľov už roky upozorňujú na nebezpečenstvo televíznej reklamy. V Nemecku a EÚ sa politika doteraz spoliehala na dobrovoľnosť. V Európskej akčnej platforme pre výživu, fyzickú aktivitu a zdravie pod záštitou Európskej komisie sedia za jedným stolom aktéri z oblasti podnikania, mimovládnych organizácií a zástupcovia spotrebiteľov. Platforma by mala vyvinúť rozumné opatrenia a implementovať ich dobrovoľne. Téma reklamy zameranej na deti bola v roku 2005 riešená na základe dobrovoľného záväzku (prísľub EÚ). Táto smernica bola sprísnená 1. januára 2012 a odvtedy ju podpísalo 19 percent popredných spoločností v potravinárskom priemysle. Predstavujú 80 percent predaja reklamy na potraviny v celej EÚ. Preto sa do televíznych programov nesmie umiestňovať žiadna reklama na nezdravé jedlá a nápoje, ak oslovia viac ako 35 percent (predtým 50 percent) divákov do dvanástich rokov. Podľa zastrešujúcej organizácie reklamného priemyslu (World Federation Advertisers) sa televízna reklama zameraná na deti v siedmich skúmaných krajinách EÚ v rokoch 2005 až 2011 znížila o 79 percent.
Priemysel nie príliš hlboký
Nemecko nebolo predmetom tejto správy. Tobias Effertz z Inštitútu pre ekonomické právo v Hamburgu, ktorý sa intenzívne venuje marketingu detí, predpokladá, že sa situácia v tejto krajine počas dobrovoľného záväzku zhoršila. Podiel reklamy na nezdravé jedlo sa v jednotlivých kanáloch dokonca zvýšil. V medzinárodnom porovnaní sa Nemecko umiestňuje na konci zoznamu.
Stále je diskutabilné, čo potravinársky priemysel uznáva ako nezdravé jedlo, ktoré by malo byť zakázané v reklame. Hodnotenie je príliš závislé od politiky spoločnosti, kritizuje Dr. Tim Lobstein z pracovnej skupiny pre medzinárodnú obezitu, ktorá sa venuje boju proti obezite. Nemôže sa stať, že medzinárodne predávaný výrobok je v rozpore so zdravotnou politikou krajiny, v ktorej sa predáva. Žiada potravinové normy založené na národných a medzinárodných referenčných hodnotách. Tieto normy v súčasnosti reviduje obchodné združenie, detská iniciatíva pre reklamu na potraviny a nápoje, a mali by byť štandardizované do konca roku 2013. Uvidíme, či sa tým skutočne niečo zmení.
Jedna vec je jasná: deti a mladí ľudia sú nekritickí spotrebitelia, ktorí musia byť chránení právnymi predpismi. Tu sú vyžadované prísnejšie pokyny a právne kontroly. Ale aj rodičia sú vyzvaní, aby svojim deťom obmedzili čas v televízii a motivovali ich k väčšiemu cvičeniu - ideálne príkladom.
Zdroj: Gaster C. UGB-FORUM 2/12, s. 100 - 101
Foto: DAK/Wigger