Sexizmus v misogynistickej reklame 50. rokov - DER SPIEGEL
Mizogýnna vianočná reklama: Zamilovaná do strieborných príborov
Sexistické vianočné reklamy „Prečo jej nedáte vysávač?“
Gazdiná balancuje na rebríku na vysokých opätkoch. Vedľa nej vianočný stromček. Na vrchole chce vyzdobiť loptu. Vedľa rebríka sa asi na úrovni jej pút usmieva Santa Claus, ktorý jej podáva balíček na poschodí. Jeho pohľad je blažený: jej sviatočné šaty sú zamotané do vetvy, takže Santov pohľad môže blúdiť po zalomených silonkách. „Nech je to veselé, nech je to Mojud,“ odporúčal v roku 1951 výrobca pančúch Mojud.
Obraz žien v tejto reklame z 50. rokov je nielen sexistický, ale na daný čas aj odhaľujúci. Úlohy v Amerike okolo roku 1950 boli stereotypne rozdelené: pán v dome priniesol peniaze do pokladne, žena v domácnosti sa starala o manžela, deti, idylickú predzáhradku a ich vzhľad. Dary, ktoré našla na darčekovom stole na Vianoce, vyzerali zodpovedajúcim spôsobom: reklama odporúčala, aby manželia pod stromček vložili kozmetické výrobky a elektrické kuchynské pomôcky - alebo nylonové pančuchy - ako ideálne darčeky.
„Prečo jej nedáš vysávač?“
Ak sa pozriete na ďalšie reklamy na vianočné darčeky z tohto obdobia, zistíte, že väčšinu času pije s uvoľnenou kravatou a svojou Kentucky Bourbonovou alebo fajčí s cigaretovými kartónmi pod vianočným stromčekom, vyčerpaný zo zárobkovej činnosti - zatiaľ čo ona je sama sebou šťastím nad svojím novým vysávačom. Podľa zadávateľov reklamy mama nemusí byť čistiacim diablom, pri práci z domu môže pôsobiť očarujúco a sexi s punčochami Mojud. „Čím tvrdšie manželka pracuje, tým je krajšia,“ uviedol vtedy Kelloggov hlavný inzerát - bez sarkazmu.
Mizogýnna vianočná reklama: Zamilovaná do strieborných príborov
Vianočná reklama tejto doby znovu a znovu ubezpečuje ženy, že sú v domácnosti nenahraditeľnými profesionálkami. Aby len nedostali nápad, že by sa chceli postaviť na vlastné nohy pred domom. Napríklad výrobca vysávačov Hoover predviedol ženu v reklame na Štedrý deň ráno ležiacu na podlahe v elegantných šatách a ruku jemne položenú na svojom novom spoločníkovi - Hooverovi. Vaše líca žiaria vzrušením. „Na Vianoce ráno bude šťastnejšia s Hooverom,“ vysvetlil tajomstvo citového života žien vysávač.
Adresátom kampane samozrejme nebola sama psychologicky preverovaná manželka, ale manžel. "Zaujíma sa o svoj domov. Ak sa o ňu zaujímaš, prečo jej nedáš vysávač?" spýtala sa reklama prenikavo.
„Obnovené bez stlačenia“
V päťdesiatych rokoch, pred sviatkom lásky, časopisy praskali reklamami na výrobky, ktoré jej mali dať „pôvabný vzhľad“. Rovnako ako opaľovacia žiarovka Westinghouse, ktorá je určená ako vianočný darček, aby vyzerala „ako po bermudských prázdninách“ - aj keď po celú dobu orala iba doma. „Je to pekný spôsob, ako povedať Veselé Vianoce“, výrobca Borg je šťastný a odporúča, aby domáca žena na svete dostala na slávnosti kúpeľňovú váhu Borg, aby mohla naďalej hladovať po strave vosího pasu.
Výrobca Pepsi-Cola naopak vie, za čo si „moderné ženy“ vo vianočnom období zaslúžia obdiv: nie za prácu pre celú rodinu, za pečenie koláčikov či pracovné dni v kuchyni. Zušľachťujú ich samozrejme „ich štíhle línie“ a „ich umiernenosť v jedle a pití“. Preto je Pepsi - „osviežená, bez plnky“ - tiež „ideálnym, nie príliš sladkým nápojom s nízkym obsahom kalórií“ na súčasné Vianoce.
Mnoho žien v domácnosti v USA bohužiaľ prijalo rolu ženstva. Sociologička Betty Friedan to kritizovala v roku 1966 vo svojej knihe „Der Weiblichkeitswahn“. Písala o „syndróme ženy v domácnosti“ a analyzovala spoluvinu reklamy. V päťdesiatych a šesťdesiatych rokoch vládla v domácnosti čoraz silnejšia depresia, ktorá nedokázala nájsť uspokojenie v hodinách domácich prác. Valium bude čoskoro v Amerike považované za „malého pomocníka matky“. Napriek tomu nespokojnosť s idylickými predsieňami a záhradami stále rástla. Betty Friedan teraz objasnila ženám, prečo nenašli zmysel života v leštení, žehlení a materstve, ktorý im sľubovali reklama a psychológovia: Pretože v profesii nešli vlastnou cestou.
„Pochovaný zaživa“ podľa vzoru
Friedan prehľadal dva roky ilustrácií žien pomocou reklám. Výsledok: Na konci 50. rokov minulého storočia nenašla „jedinú„ ženskú reklamnú postavu, ktorá by mala nejaké povolanie “alebo sa podieľala na akejkoľvek práci, umení, intelektuálnej činnosti alebo úlohe na svete“. Šokujúca vec: v roku 1939 boli ženské postavy v časopisoch stále „šťastné, hrdé, podnikavé, atraktívne, pracujúce ženy“. O dobré dve desaťročia neskôr sú však podľa Friedana milióny žien „pochované zaživa“ vďaka šialenstvu ženskosti.