SKÚSKA SLUŽBY - Kríza v Korone Ako má reklama budúcnosť
Pre väčší význam a porozumenie v redakčnej spoločnosti
Spravodaj skupiny Looping
Kríza v Corone: Aká má reklama budúcnosť
Bývalý generálny riaditeľ spoločnosti Ebiquity plc
Korónová kríza pôsobí ako akcelerátor požiaru pre reklamný priemysel v redakčnej spoločnosti. Základné otrasy, ktoré sa začali už v posledných rokoch, v týchto týždňoch rýchlo naberajú na sile: zmenené správanie zákazníkov pri používaní médií, pokles lineárnej televízie a nová komunikačná sila spotrebiteľov. Marketing nikdy nebol taký náročný ako dnes, ale nikdy nebol taký bohatý na potenciál. Musí sa radikálne zmeniť - a spoliehať sa na prvotriedne, empatické rozprávanie, údaje prvej strany a skutočnú pridanú hodnotu.
Vznik digitálnych médií a technológií a ich rýchly nárast dominancie viedol v prvých dvoch desaťročiach 21. storočia k fragmentácii globálneho marketingového ekosystému. To značkám čoraz viac sťažuje prístup k veľkému publiku - a teda aj spoločnostiam budovať značky. Za týmto vývojom možno označiť tri faktory: (i) zmeny v spotrebiteľskom správaní, (ii) klesajúci význam a slabnúci vplyv lineárnej živej televízie a (iii) ľudia, ktorí pracujú v dnešnej redakčnej spoločnosti - u spotrebiteľov a značiek ako odosielateľ, tak aj prijímateľ - preberajú kontrolu nad nástrojmi obchodnej komunikácie.
COVID-19 už má rozpoznateľný vplyv na správanie spotrebiteľa takým spôsobom, že sa prejavia zásadné slabiny v reklamnom ekosystéme, ktoré sa prejavia rýchlejšie. Značky, ktoré chcú byť vo svete úspešné po pandémii, musia byť schopné kombinovať agilitu a rôzne zručnosti. Budete musieť preukázať, že dokážete zužitkovať vynikajúce kreatívne nápady, čisté údaje prvej strany a jasne formulovaný zmysel pre ich užitočnosť. Reklama v žiadnom prípade nie je mŕtva, musí sa však radikálne zmeniť. Marketing nikdy nebol taký náročný ako dnes - nikdy však nebol taký bohatý na potenciál.
Tri makro trendy
1. Základné zmeny v správaní spotrebiteľa
V druhej polovici 20. storočia porovnávali ľudia vo väčšine svetových ekonomík individuálny úspech s finančným a materiálnym. Vlastniť viac vecí - krajší dom, inteligentnejšie auto, lepšie oblečenie - sa stalo mantrou. A so získavaním hmotných predmetov prišiel rozmach značiek.
V posledných rokoch viedlo k zásadným zmenám v správaní spotrebiteľa množstvo faktorov. Vďaka digitálnym médiám a technológiám bolo hmotné a fyzické vlastníctvo položiek menej relevantné a menej žiaduce. Rozšírená všadeprítomnosť superrýchlych širokopásmových služieb znamená, že už nie je potrebné budovať zbierku diskov CD alebo DVD, pretože predplatné služieb Netflix alebo Disney +, Spotify alebo Apple Music poskytuje každému okamžitý prístup k televízii, filmom a hudbe na celom svete - k Doma i na cestách.
Prevládala spotreba médií na požiadanie: celé série sezón sa zverejňujú v blokoch, takže zákazníci ich môžu vidieť, kedy chcú, a nie keď to vyžaduje plán. To má dôsledky okrem fyzického vlastníctva kaziet, diskov alebo pások. Predplatiteľské služby sú prerušované, to znamená, že kontaktujú producenta a spotrebiteľa - čo znižuje význam vysielateľov a vydavateľov, ktorých existencia bola v minulosti financovaná reklamou. Vďaka tomu sú spotrebitelia menej tolerantní k komerčným správam, ktoré narúšajú ich zábavu. A tiež to ovplyvňuje ich prístup k iným službám.
Rovnaké myslenie podporilo rast ekonomiky zdieľania. „Prečo by som mal vlastniť auto, keď si ho môžem prenajať každú hodinu?“, Pýta sa veľa ľudí, a preto sa správajú veľmi odlišne od predchádzajúcich generácií. Prechod od vlastníctva k prihláseniu, keď sú potrebné služby, podporil rast myslenia „aplikácie pre všetko“ - od Airbnb po Uber. Tieto spoločnosti idú predovšetkým týmto smerom vpred, ktoré stoja na pleciach technologických gigantov, ktorí vytvárajú potrebné podmienky. Značky, ktoré nedokázali predvídať túto budúcnosť - naša súčasnosť - v posledných rokoch zostala pozadu - od blockbusterov po Kodak, od Virgin Megastores po Barnes & Noble.
2. Dlhodobý pokles TV
Od svojho vzniku v polovici minulého storočia sa komerčná televízia stala dominantným médiom na všetkých hlavných svetových trhoch. Televízia bola vždy médiom voľby pre inzerentov budujúcich a udržiavajúcich značky pre masový trh, ktorí chcú osloviť a ovplyvniť masové publikum.
Teraz je však všetko inak. Po deregulácii televízie a výbuchu internetu došlo k fragmentácii médií, sociálne médiá ako dopamínová návnada pre zákazníkov a zákazníci navrhujú svoj vlastný mediálny plán podľa svojich preferencií. Správa poprednej nezávislej mediálnej a marketingovej konzultácie Ebiquity z roku 2019 dospela k záveru, že televízia sa rýchlo blíži k bodu zlomu, pretože médium pravdepodobne stratí výhodu návratnosti investícií (ROI) oproti iným kanálom . Ekonometria spoločnosti predpovedala, že zmeny v správaní televízie sa budú naďalej rýchlo šíriť aj u staršej populácie. Na základe potreby tráviť viac času sledovaním online videí a predplatného videa na požiadanie sa zmenilo správanie pri sledovaní televízie u mladších divákov vo Veľkej Británii (pozri obrázok 1).
Po zverejnení správy sa televízny priemysel snažil vyvrátiť závery. Najpozoruhodnejším a najvýrečnejším kritikom bola britská organizácia Thinkbox, ktorá povedala: „Niekto sa zbláznil do vlády“ a tvrdila, že projekcie spoločnosti Ebiquity ignorovali „totálnu televíziu“ vrátane rozvíjajúcej sa platformy video-on-demand miestnych vysielateľov. . [2] Aj keď má tento nový kanál potenciál vyrovnať časť nevybavených zásob, vo Veľkej Británii stále neexistujú dôkazy o tom, že by služby videa na požiadanie v súčasnosti generovali pre inzerentov akúkoľvek významnú návratnosť investícií.
Začiatkom tohto roka publikovala spoločnosť Ebiquity v Spojenom kráľovstve druhú správu o správaní sa televíznej spotreby s názvom „Mind the Gap“ [3]. Správa porovnávala predpovede štúdie na rok 2019 s realitou televízneho trhu v priebehu minulého roka. Ukázalo sa, že počet divákov klesal ešte rýchlejšie, ako predpovedali, a strata televíznych kontaktov sa v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi zvýšila. Týkalo sa to všetkých vekových skupín. Skutočné údaje za rok 2019 spôsobili, že analytici do roku 2022 revidovali svoje projekcie. Sú zobrazené na obrázku 2.
Údaje ukazujú, že od roku 2018 do roku 2022 rovnaká reklama osloví o 60 percent menej tínedžerov, o 50 percent menej ľudí vo veku 18 - 24 rokov a o jednu tretinu menej ľudí vo veku 35 - 44 rokov. Popri znižovaní kontaktov v televízii čelia inzerenti aj ďalšej výzve inflácie cien médií. Ako sa publikum zmenšuje, oslovenie rovnakého publika je čoraz nákladnejšie.
Tieto správy a ďalšie údaje o používaní médií jasne ukazujú, že lineárna televízia je na rýchlom ústupe. Je však pravdepodobné, že si lineárna televízna reklama zachová svoju výhodu návratnosti investícií oproti iným médiám a svoju vynikajúcu schopnosť osloviť masové publikum vo veľkom meradle aj niekoľko ďalších rokov - aj preto, že stále neexistuje zjavná alternatíva. Zatiaľ čo pozornosť spotrebiteľov sa rýchlo presúva na mnoho rôznych druhov digitálneho videa, údaje z Ebiquity ukazujú, že investície do služieb YouTube, Facebook a video na požiadanie nestačia na vyrovnanie oneskorenia návratnosti investícií.
3. Spotrebitelia preberajú kontrolu nad obchodnou komunikáciou
Odstúpenie od lineárnej živej televízie je príznakom rastúceho trendu v dnešnej redakčnej spoločnosti. V tejto spoločnosti preberajú spotrebitelia kontrolu nad médiami, ktoré konzumujú, a tiež nad komerčnými komunikáciami, ktorým sú vystavení. Asi 30 percent používateľov internetu na celom svete má nainštalovaný softvér na blokovanie reklám - čo je rýchlo rastúca užívateľská základňa s 800 miliónmi ľudí. Podľa Globálneho webového indexu sú tromi hlavnými dôvodmi používania softvéru na blokovanie reklám: (1) „príliš veľa reklám“ (48 percent), (2) reklamy sú vnímané ako „nepríjemné alebo irelevantné“ (47 percent) a ( 3) „Reklamy sú príliš rušivé“ (44 percent). [4]
Tri ďalšie vývojové trendy umožňujú spotrebiteľom žiť bez reklám, čo zasa ohrozuje dlhodobú schopnosť inzerentov budovať a rozvíjať značky. Po prvé, čoraz viac webových prehliadačov predvolene blokuje reklamy. Apple Safari - prehľadávač, ktorý sa používa na mnohých mobilných zariadeniach [5] - blokuje všetky súbory cookie tretích strán. Brave je bezplatný webový prehliadač s otvoreným zdrojovým kódom, ktorý blokuje reklamy a sledovače webových stránok a poskytuje používateľom „rýchlejší, súkromnejší a bezpečnejší“ online zážitok. Od roku 2022 už nebude spoločnosť Google a jej prehliadač Chrome používať súbory cookie tretích strán.
Druhým vývojom je rastúca škála a dominancia predplatných televíznych platforiem videa na požiadanie, od Netflixu po Hulu, od Amazon Prime po Disney +, čo znamená, že sa sledujú miliardy hodín televízie bez reklám. A tretím vývojom je legislatíva. Priekopníckou prácou bolo Všeobecné nariadenie o ochrane údajov (GDPR) Európskej únie, ktoré platí v 27 krajinách EÚ a na rastúcom počte trhov v Ázii sa uplatňuje ako najlepšia prax. Aj Kalifornia má v súčasnosti vlastný svalnatý zákon o ochrane spotrebiteľa v Kalifornii (CCPA). Očakáva sa, že princípy GDPR a CCPA sa po prezidentských voľbách v USA v roku 2020 rozšíria na federálne zákony.
Dopad pandémie koronavírusov
Historicky bezprecedentné účinky COVID-19, globálnej výbušnej sily najhoršej pandémie za viac ako storočie, sa prejavia po mnoho ďalších rokov. Verím, že bude pôsobiť ako akcelerátor vyššie uvedených trendov. Ako ničivá a ničivá sila, ktorá vo vyspelých kapitalistických ekonomikách nemá obdoby, bude mať skutočne darwinistický vplyv na médiá, marketing a značky - po celom svete.
Mnoho značiek prestane existovať, najmä v priemyselných odvetviach, kde si globálne blokovanie vyžaduje zastavenie činnosti. Patria sem: letecké spoločnosti, hotely a cestovné spoločnosti, maloobchodníci klasifikovaní vládami ako „nepodstatné“, športové tímy a franšízy a herný priemysel závislý od živých športov, reťazce reštaurácií a kaviarní, kiná a miesta živej zábavy.
Mediálny a marketingový priemysel - najmä mediálne a kreatívne agentúry, vydavatelia a platformy - čelí drastickým efektom v dôsledku COVID-19. V prieskume členov Svetovej asociácie inzerentov 81 percent uviedlo, že svoje kampane odložili kvôli pandémii. [6] Vedúci pracovníci v oblasti inteligentného marketingu využijú tento krízový okamih ako príležitosť na zníženie odpadu, elimináciu rozrastania sa a zameranie na najefektívnejšie kanály a výtvory - najmä správy, ktoré zodpovedajú času. Platí to tak počas vrcholenia krízy - keď sa spotrebitelia nemôžu „voľne pohybovať“ - ako aj počas nevyhnutnej recesie, ktorá bude nasledovať.
Svetová obchodná organizácia predpokladá, že svetová ekonomika sa zníži najmenej o 13 percent a možno dokonca o 32 percent [7], takže koronavírus spôsobí najväčší pokles svetového obchodu od Veľkej hospodárskej krízy v rokoch 1929-1933. Čo však ukazuje minulá recesia - a od roku 1945 ich je tucet - je to, že značky, ktoré sú schopné udržať svoje výdavky počas recesie a po nej, sú tie, ktoré sa obnovia najrýchlejšie a majú dlhodobý podiel hlasu a hlasu Získajte podiel na trhu. [8]
Maloobchod, najmä maloobchod s potravinami a lekárňami, medzitým zažíva boom. Supermarkety majú tendenciu predávať o 20 až 30 percent viac ako zvyčajne a maloobchodníci prijímajú po celom svete desaťtisíce nových zamestnancov, od britského Tesca po CVS v USA. Dopyt po dodávke domov prehnane stúpa a toto sú trendy, ktoré nezmiznú, keď sa uzamknutie skončí. Uprostred protichodných signálov je jasné jedno: svet - vrátane sveta marketingu - nebude taký, aký bol znova. Príde nový normál a pravdepodobne sa bude veľmi líšiť od toho, na čo sme zvyknutí.
Ako zvíťazia značky v nasledujúcich rokoch
V marketingovom priemysle pôsobia seizmické sily. Digitalizácia nahradila staré modely a médiá alternatívami, ktoré sú svižnejšie, dynamickejšie a zodpovedajú potrebám spotrebiteľov. Kombinácia zmien v ľudskom správaní a zmien v technológii umožnila zákazníkom redakčnej spoločnosti byť ich vlastnými kurátormi - obsahu, ktorý konzumujú, ale aj propagačných správ, ktorým sú vystavení. Pridanie zrejmých aj zatiaľ nepredvídateľných účinkov pandémie do tejto zmesi by ospravedlnilo všetkých obchodníkov, ktorí si myslia, že ich obvyklé pravidlá marketingu boli roztrhané a že teraz pracujú v profesii, ktorú je ťažké rozpoznať. a v ktorom sa len ťažko zorientujú.
Je nepochybne pravda, že budovanie značiek na základe veľkých reklamných rozpočtov bude problematickejšie a menej efektívne ako tomu bolo v minulosti. Väčšina spotrebiteľov je ťažšie dostupná prostredníctvom lineárnej televízie, formáty digitálneho videa sú v súčasnosti menej efektívne a kvalitnejší obsah je k dispozícii v prostrediach bez reklám. Napriek všetkým týmto zmenám som presvedčený, že reklama ešte zďaleka nie je mŕtva a že marketing ponúka značkám stále obrovský potenciál. Trik je v tom, aby ste to napravili v tomto rodiacom sa svete. Čo to znamená? Tu je môj trojbodový recept.
1. Rozprávajte veľké príbehy pomocou prelomovej tvorivosti - skutočné ľudské príbehy, s ktorými sa zákazníci stotožňujú a s ktorými sa stýkajú. Naše rozhodnutia prijímame emocionálne a odôvodňujeme ich racionálne, nie opačne, a sila tvorivosti zostáva nekontrolovaná. Tieto príbehy musia byť rozprávané platenými a patentovanými kanálmi a musia ísť omnoho ďalej ako len po reklame. Uvidíme, ako si úspešné značky osvoja večné a publikačné zmýšľanie s cieľom prilákať a rozšíriť publikum prostredníctvom vynikajúcej redakčnej činnosti.
2. Vybudujte si vojnovú truhlicu z údajov prvej strany. Vďaka kontrole nad spotrebiteľmi a všetkým, od Apple až po Google, zvonia cookies cookies, značky potrebujú údaje prvej strany o preferenciách a správaní svojich zákazníkov vo väčšej miere ako kedykoľvek predtým. Na zástupcov tretích strán sa už nemôžete spoliehať. Aby si udržali konkurencieschopnosť, potrebujú prístup k dôkladným znalostiam správy a analýzy údajov. Mnoho inzerentov príliš dlho ignoruje, že marketing je umenie aj veda.
3. Poskytujte skutočnú hodnotu a buďte užitoční. Značky musia brať do úvahy, aby priniesli užitočné skúsenosti. To môže znamenať vývoj služieb orientovaných na aplikácie, ktoré zodpovedajú základnej ponuke produktov. Môže to znamenať zábavu a dať značkám kľúčovú úlohu, aby sa stali hybnou silou pri tvorbe a distribúcii obsahu. A to môže znamenať, že je spoločensky užitočné, prísľub značky, ktorý pravdepodobne zostane relevantný dlho po koronavíruse.
Cesta vpred je kamenistá. Ale tiež si myslím, že je to nesmierne vzrušujúce a stimulujúce. Namiesto toho, aby sme povedali, že reklama sa chystá ukončiť svoju éru, by bolo lepšie povedať: „Reklama je mŕtva! Nech žije reklama!“
K človeku
DR. Michael Karg má viac ako 25 rokov skúseností v oblasti marketingového poradenstva, z toho viac ako 20 rokov v digitálnom sektore. Naposledy pôsobil v pozícii generálneho riaditeľa skupiny Ebiquity plc, britského poradenstva v oblasti globálneho marketingu a analýzy údajov. Predtým pracoval na rôznych riadiacich pozíciách v spoločnosti Publicis Groupe. Počas svojej kariéry Michael Karg radil mnohým popredným značkám ako Intel, Microsoft, Vodafone, Volkswagen, UBS a Samsung. Rodený Rakúšan pôsobil v St. Gallene, Kuala Lumpur, Bostone, Paríži a Londýne. Michael Karg vyštudoval financie a účtovníctvo na univerzite v St. Gallen, kde získal doktorát z marketingu, a bol doktorandom na Harvardovej univerzite.