Sladké spomienky na súčasnú históriu online
Obaly na zmrzlinu ako nosič populárnych ruských príbehov medzi Stalinom a Pin-upom
Balenia retro línie Gostorg sledujú ročné obdobia, leto ukazuje úsek pobrežia pri Čiernom mori. Predajca zmrzliny má na sebe sovietsky kostým, vyzerá však nezvyčajne priateľsky a vyžaruje ho z obrázku. S láskavým dovolením Olega Michajloviča Gnusar’kova, Kalinov Most, Dzeržinsk
Ľadu je to, proti čomu sa Rusko muselo postaviť proti snikerizacija (snickerizácii) [8] v chaose 90. rokov. Zmrzlina mala dobré karty: dlhoročnú tradíciu, charakter ruského národného jedla a vlastnosti typického pohodlného jedla. [9] Túžba po dobrom jedle sa zvyšuje v čase zvýšeného stresu v dôsledku faktorov, ktoré sú mimo jeho vlastnú kontrolu. Potraviny, ktoré majú dobrý pocit, sú často nostalgické jedlá, ktoré vyvolávajú šťastné spomienky z detstva. Sú to jedlá orientované na potešenie s vysokým podielom cukru, solí a tukov. Mali by byť okamžite k dispozícii a vychutnať si ich bez zvláštneho úsilia. Preto je dobré jedlo často kašovité a často teplé. [10] Ale nie v Rusku: Tu je zima formujúca identitu.
Nostalgické jedlá ako zmrzlina vytvárajú kontinuitu medzi zapamätaným okamihom a prítomným, ohrozeným ja. Práve preto, že také jedlá vyvolávajú apokryfné, teda nevedomé spomienky, ktoré už boli kanonizované v príbehoch, siahajú do hlbších emocionálnych vrstiev. [11] Spätný charakter zmrzliny pripomína starším ľuďom starostlivosť, ktorú dostávali od mocného sovietskeho štátu, a „šťastné socialistické detstvo“, na ktoré sa často odvoláva jeden slogan. [12]
Jesť zmrzlinu v retro režime a ako lekciu histórie
Už niekoľko rokov zažíva rozmach takzvaných retro línií, ktoré sa výslovne odvolávajú na sovietsku zmrzlinu. Zatiaľ čo zmrzlina bola v časoch Sovietskeho zväzu zabalená len slabo, dnešné hygienické normy si vyžadujú individuálne balenie. Tieto ponúkajú povrchy na ilustráciu sladkých snov a spomienok. „Nostalgické“ obaly existujú od začiatku výroby obalov, najmä v potravinárskom priemysle. Napríklad inzerujú pečivo „z babičkinej kuchyne“ a slúžia túžbe po „autentickom“. Je to práve aura nekomerčného charakteru, ktorá vyžaruje nostalgické balenie, čo robí tovar žiadaným. Skutočnosť, že výrobky sú vždy autentické a komerčne dostupné, ich robí hybridnými: modernými a „starými“, známymi a konvenčnými súčasne. [13]
Tento článok tvrdí, že historické použitie obrázkov ich v žiadnom prípade nerobí apolitickými. Sémantické vyprázdňovanie ich premení na projekčnú plochu pre aktuálne nápady a potreby. Symbolický slovník týchto obrázkov môže byť nabitý novými významami. Balíky zmrzliny preto nie sú iba „zlým obrazom“ odpadu, ale aj kultúrnymi textami, v ktorých sú zakomponované spoločenské, politické a estetické súvislosti, z ktorých vychádzajú. [18] Dajú sa okrem iného čítať ako performatívne ukážky ruských historických konceptov a zároveň slúžia potrebám identity.
Špeciálnou vecou nostalgického balenia zmrzliny je diferenciácia na niekoľko rôznych „sovietskych“ retro štýlov. Prostredníctvom pomenovania a jeho vizuálnej a haptickej prezentácie tieto nielenže odkazujú na konkrétnu historickú epochu, ale svojím dizajnom a štýlom slúžia aj rôznym post-sovietskym historickým príbehom. Ponúkajú teda nielen historický odkaz, ale aj určitý uhol pohľadu.
„Ďakujeme vám, súdruh Stalin, za naše šťastné socialistické detstvo“
Logo bývalého sovietskeho mliečneho kombajnu Ostankinskoe obnovila spoločnosť Polaris v roku 2013. Známe abstraktné sovietske logo dievčaťa s fľašou mlieka bolo nahradené „realistickým“ dievčaťom prevzatým z plagátu Sovietskeho džemu z roku 1952. Zmrzlina kombinácie zmrzliny Udmurtsky, ktorá bola založená v roku 1938, bola zabalená do žltej farby, až kým ju v roku 2014, rovnako ako za sovietskych čias, nezrevidoval Getbrand. Nový balík výslovne uvádza odkaz na sovietsku tradíciu. S láskavým dovolením Marianna Zhevakina
Obr. 1 „Džem je zdravý pre všetky deti.“ Ministerstvo potravinárskeho priemyslu ZSSR (Glavkonserv), Moskva 1952, plagát Djem V. Slatinského.
S láskavým dovolením Klausa Waschika, zdroj: russianposter.ru
Duch optimizmu a purizmu
Ďalší retro štýl sa týka 60. rokov. Zmrzlina je symbolom voľného času a zábavy, ale aj detstva, ktoré si dospelí ešte stále kolektívne pamätali ako šťastné, v čase, keď sa výrazne zvýšila životná úroveň. Šesťdesiate roky boli časom roztopenia a optimistického optimizmu, úspechov v cestovaní vesmírom a skromnej prosperity. Bola to doba, v ktorej sa spojilo šťastné detstvo a medzinárodný veľmoc a ktorý je súčasťou autobiografickej pamäte širokých vrstiev obyvateľstva.
Obr. 2 a 3 Nad žltým balíkom Filevskij Plombir od Ajsberryho v štýle 60. rokov. Ďalej je uvedený Eskimo plombir „28 Kopek“ z Morozproduktu v Mar’ina Gorka v Bielorusku.
S láskavým dovolením Pavla Glagoleva
Hrajte so symbolmi moci
Sovietsky národný erb s kladivom a srpom na kornútiku zmrzliny, vlastenecko-hrdinská symbolika na červenom pozadí odráža premenu stále mocných symbolov na kýč. Tento štýl voľne kombinuje popkultúrne kulisy z obrazov neskorého Sovietskeho zväzu, ako je štátna symbolika, pečate schválenia, nápisy, vesmírny folklór a ako exkurzia do internacionalizmu a dekolonizácie Che Guevara. Tieto balíčky možno interpretovať vlastenecko-hrdinským alebo ironickým spôsobom.
Obr „CCCP-Eis“ z Russkij Cholod neďaleko Moskvy. Obal naráža na sovietske nadšenie pre vesmír v typografii a symbolike.
S láskavým dovolením Vladimira Silkina, Russkij Cholod
Sovietsky pin-up
Ďalšia varianta retro štýlu v produktovej reklame sa objavila v 20. rokoch 20. storočia a je známa ako sovjetskij pin-up. V tomto štýle je navrhnuté balenie zmrzlinovej linky Gostorg z Dzeržinska v Kalinovom Moste. Názov Gostorg je skratkou sovietskej obchodnej organizácie. Štýl ilustrácie a rok sa vzťahujú na 50. až 70. roky.
Obr. 5 Balenia retro línie Gostorg sledujú ročné obdobia. Leto ukazuje arkádovské pobrežie Čierneho mora v pozadí, zimných korčuliarov. Predajca zmrzliny má na sebe sovietsky kostým, ale vyzerá ako nesovietsky priateľský, dokonca bujarý a z fotografie vyžaruje takmer nestoudne. Jej dekolt je veľkorysý aj nesovietskym spôsobom.
S láskavým dovolením Olega Michajloviča Gnusar’kova, Kalinov Most, Dzeržinsk
Komický efekt vyplýva zo skutočnosti, že dirigentky a čašníčky pôsobia veľmi neslovensky sexi, s krátkymi sukňami, hlbokými výstrihmi, koketným vzhľadom a vyzývavým držaním tela. V Sovietskom zväze bol sex vo verejnom živote tabu. Anekdota z neskorého sovietskeho televízneho okruhu do USA, Telemost-Leningrad-Boston-Space-Bridge zo 17. júla 1986, o ktorej účastníčka Lyudmila Ivanova povedala: " V Sovietskom zväze nie je sex (v televízii) “. Posledná časť vety bola prehlušená všeobecným smiechom, takže bonmot sa osamostatnil a čoskoro sa stal súčasťou sovietskych klišé. [40] V roku 2012 agentúra Dream Catchers najala Barykina na návrh novej „zberateľskej“ línie Zhiguli barnoe kollekcionnoe pre značku piva Baltika s motívmi sovetskij pin-up. Dáma na ľadovom obale je však menej vyslovene sexualizovaná, pretože hlavnou cieľovou skupinou sú deti.
Obrázok 6: „Pin-up“ Pel’meni (knedle) zo Zadotoffu, 2015.
S láskavým dovolením Marianna Zhevakina
Motívy rozprávok
Obr. 7 „belorusskie skazki“ od bieloruského výrobcu Morozprodukt s rozprávkovými motívmi v siluetovom štýle. Hore: statočný zajac, dole: medveď a Tapatun.
S láskavým dovolením Julia Mirošničenko, Zeppelin
Cár a vlasť
Hrdinovia histórie osídľujú ruský reklamný svet a obaly od polovice 90. rokov. Sú obzvlášť bežné na etiketách vodky ako „autentický“ ruský produkt pre „skutočných mužov“. Odkazy na cisársku ruskú históriu sa odvolávajú na národnú hrdosť, ktorú kultivuje značka piva Sibirskaja Korona: Na Facebooku majú „Mapu ruskej hrdosti“ od roku 2012 [54] a v lete 2014 s americkým hercom vytvorili reklamný film pre YouTube. David Duchovny (Akty X, Kalifornia), ktorého starí rodičia emigrovali z poľských a ukrajinských oblastí, ktoré boli vtedy súčasťou Ruskej ríše. [55] V duchu prežíval Duchovny alternatívny životopis v Sovietskom zväze a vzhľadom na príležitosti, ktoré by mu tam boli ponúknuté, si uvedomil, že Rusko musí byť na čo hrdý. Medzi tieto možnosti patrí: párty s ruskými priateľmi v bani, získanie kozmonauta alebo riaditeľa Veľkého baletu, hokejista, polárnik alebo rockový spevák. Najdôležitejšou správou však je, že Rusko je uznávané ako veľká krajina úspešným Američanom (!) „Hraničný priechod medzi svetmi“.
Zmrzlina a dôvera
Článok v priemyselnom časopise Mir morožennogo i bystrozamorožennych produktov [56] označil nostalgiu v súvislosti s informovanosťou o zdraví, ktorá sa tiež nazýva „tradične sovietska“, za najdôležitejšie trendy na trhu so zmrzlinou pri príležitosti veľtrhu zmrzlinárov vo februári 2014. Spoločnosti ako Morozprodukt hľadali v archívoch staré recepty, aby dokázali reprodukovať „chuť z detstva“. Autor poukazuje na popularitu retro stránok o ZSSR na internete a úspech sovietskych retro zmrzlín. Vysvetľuje túžbu po návrate do Sovietskeho zväzu vyjadrenú v prieskumoch, ktorá nemá ťažkosti s prispôsobením, ale „kolapsom hodnôt po konci Sovietskeho zväzu“ [57]: Mnohí vrátane mladých ľudí chceli byť jednoducho hrdí na úspechy svojej krajiny a to ste mohli robiť v sovietskych časoch. Malí chlapci vtedy chceli byť letcami alebo kozmonautmi, a nie bankármi.
Retro výrobky sú v súlade s týmito hodnotami a špecifickým sovietskym štýlom spotreby. Charakterizovali to neformálne siete obstarávania, výhody a výmenné systémy. Centrálnou menou v týchto spotrebiteľských vzťahoch bola dôvera. [58] Naproti tomu anonymné a abstraktné sily ponuky a dopytu pôsobia v západných a postsovietskych trhových ekonomikách, kde sú peniaze najdôležitejším prostriedkom výmeny. [59] Konzumný štýl založený na dôvere a vzťahoch sa považuje za morálne lepší ako odcudzený „kapitalistický“ konzumný štýl. „Noví Rusi“ boli negatívnym stelesnením kapitalistického štýlu v 90. rokoch. [60] Presne to, čo má „značka“ dosiahnuť, je vytvorenie dôvery potenciálneho spotrebiteľa v výrobcu, kvalitu produktu a ceny v tejto abstraktnej hre anonymných síl [61]. V tomto ohľade možno chápať špecifické formy spoločnosti a siete obstarávania [62] ako súčasť kultúrnej značky Sovietskeho zväzu. Solidarita a dôvera sú vpísané do tradičných sovietskych známok ako dôležitých sovietskych pamätníkov.
Ako populárne národné jedlo, ruská zmrzlina bez námahy prekonala zjavnú hranicu roku 1991, rovnako ako sa post-sovietski funkcionári, vládcovia a oligarchovia môžu pozerať späť na solídne sovietsky kariérny postup a všetci pochádzali zo sovietskych kádrových škôl Komsomolu. Obrázky na obale môžu dať zmrzline nový význam, skrášliť minulosť podľa ľubovôle, uspokojiť potreby identity a vytvoriť komunitu.
Sovietsky zväz bol nedostatkovou spoločnosťou. V socialistických spotrebiteľských vzťahoch mal štát dodávateľský monopol. Preto ťažkosti s obstarávaním, ako aj kvalita materiálu a estetické vlastnosti a úskalia tovaru patrili do sféry politickej. [63] Všeobecná rozsiahlosť konzumného sveta čoraz viac odcudzovala občanov strane. [64] Post-sovietski vládcovia sú si toho vedomí. Preto sa kultúra pôvabov prvých Putinových rokov podporovaná úradmi môže interpretovať ako zblíženie medzi štátom a jeho občanmi. Táto téza je podložená skutočnosťou, že štát podporoval určité sovietske značky vytvárajúce identitu. [65] Reklama odráža politické procesy. Skutočnosť, že už nefunguje primárne prostredníctvom životného štýlu a pôvabu, ale skôr prostredníctvom národnej hrdosti, je známkou zodpovedajúcich nálad.
Mnoho rôznych druhov retro obalov naznačuje, že spotreba je kompenzáciou nedostatku politickej účasti. Retro zmrzliny slúžia potrebám identity v mnohých variáciách: Rôzne štýly „rozprávajú“ o veľkej ruskej, sovietskej a post-sovietskej histórii. Každý si môže vziať svoju vlastnú verziu pri jedle zmrzliny. V zmrzline sa chuť detstva, chuťových, haptických a vizuálne vyvolaných spomienok prelína s určitými kultúrne tvarovanými obrazmi a interpretáciami šťastného sovietskeho detstva, hrdinskými epochami a historickými príbehmi, ale aj so sľubmi do budúcnosti.