Spätné odvolanie kampaní - Handelsblatt
Moja novinka
Horiace batérie, vratké postieľky, explodujúce pivné fľaše: spoločnosti sú často zaskočené, keď musia zavolať späť. Správnou prípravou môžu manažéri odvrátiť najhoršie.
19.9.2006 | predkladajú Andreas Grosse-Halbür a Thomas Münster
Bol to hit pre internetovú komunitu: výrobcovia počítačov Dell a Apple museli stiahnuť z trhu celkovo šesť miliónov notebookov. Skrat môže prehriať batérie do takej miery, že počítače horeú v plameňoch alebo dokonca explodujú. Na webe youtube.com pokarhal umelec po práci v kabarete vo varovnom videu vyrobenom sami: Buďte opatrní pri sťahovaní klasickej verzie „Light my fire“ od spoločnosti Doors.!
Ľudia spoločnosti Dell si nemyslia, že je to vôbec vtipné. Hľadajú vinníka debaklu - a veria, že ho Sony našla. Japonský elektronický gigant dodal veľmi nebezpečné batérie a má byť zodpovedný za pravdepodobný neporiadok 200 miliónov eur.
Hordy právnikov teraz preosievajú cez zmluvy slabiny, odborníci zo všetkých strán skúmajú, čo sa deje. Sony robí všetko pre to, aby sa z čísla nejako dostalo. Náklady by zhltli zhruba štvrtinu očakávaného ročného zisku.
Odvolanie je jednou z najcitlivejších situácií, do ktorých sa spoločnosť môže dostať. Ide o obrovské sumy, ide o imidž značky, skrátka: ide o celok. Niekedy zostáva už len pár minút na objasnenie: Kto musí byť informovaný o spätnom volaní? Ako formulujeme tlačovú správu? Kto je v dome vlastne zodpovedný? Komu sme doručili chybné výrobky? „Obzvlášť menšie spoločnosti,“ hovorí expert na zodpovednosť za výrobky Marcus Burkert zo stuttgartskej právnickej firmy Schweizer & Burkert, „venujte týmto otázkam príliš malú pozornosť a robte chyby v zhone.“
Kombinácia zvyšujúceho sa tlaku na náklady, kratších cyklov výrobkov, zložitejších výrobkov a kritickejších zákazníkov zvyšuje počet stiahnutí z trhu a varovaní o výrobkoch. Najnovší prípad: DaimlerChrysler momentálne odvoláva okolo 145 000 automobilov Dodge Ram 1500 kvôli problémom s airbagmi a bezpečnostnými pásmi. Európska komisia v minulom roku zaznamenala celkovo 701 varovaní pred nebezpečnými technickými výrobkami v celej Európe, v porovnaní s 388 v predchádzajúcom roku.
Odvolania prechádzajú všetkými sektormi (pozri rámček na strane 132). Pivovar Schultheiss bojoval s radom explodujúcich pivných fliaš, Ikea vylepšovala zle nalepené detské postele a švajčiarsky výrobca protéz Sulzer Medica dodával kontaminované kolenné a bedrové kĺby. Vyše 4 000 pacientov muselo ísť pod nôž druhýkrát.
Aj keď je riziko vysoké, niektoré spoločnosti stále rátajú s tým, „že si chybu nikto nevšimne,“ uvádza expert na zodpovednosť za výrobky Burkert. Spočiatku je na výrobcoch, či a kedy stiahnu z trhu výrobky alebo varujú pred použitím. Jedna otázka však stojí predovšetkým: ide o zdravie spotrebiteľa? Ak je to tak, musí spoločnosť konať okamžite.
Ak to tak nie je, môžu byť manažéri stíhaní aj od rozhodnutia Federálneho súdneho dvora (BGH) o spreji na kožu: Výrobok na starostlivosť o obuv značky Erdal produkoval toxické výpary a spôsoboval u pacientov pľúcny edém. Vedenie neuviedlo sprej z trhu napriek sťažnostiam zákazníkov. BGH to považoval za nebezpečné ublíženie na zdraví a riadil sa rozhodnutím krajského súdu, ktorý vedeniu uložil podmienečné tresty.
Čo mnoho výrobcov podceňuje: Takzvaná povinnosť v oblasti bezpečnosti premávky vyžaduje, aby spoločnosti vždy sledovali všetky nebezpečenstvá, ktoré ich výrobky predstavujú pre zákazníkov a ostatných.
Táto povinnosť existuje, aj keď záruka už dávno uplynula. Zákon tiež ukladá spoločnostiam zodpovednosť za to, čo ostatní robia s ich výrobkami. Ak sa dozviete o nebezpečenstvách v interakcii s inými komponentmi mimo spoločnosti, musíte na tieto riziká upozorniť a zabezpečiť ochranu.
To nie je ľahké, ako ukazuje príklad spoločnosti Winkhaus Türtechnik, špecialistu na zamykacie systémy z Münsteru: vyskytli sa sťažnosti na zablokovanie núdzových dverí zamykacími valcami. Napriek starostlivému výskumu však Winkhaus nenašiel chybu. Diely boli v poriadku.
„Testy preukázali, že problémy nastali, až keď boli naše fľaše skombinované s komponentmi iných výrobcov únikových dverí,“ hovorí Timm Scheible, vedúci marketingu a predaja. Ostatné časti boli tiež perfektné samy o sebe. Určité kombinácie produktov však mohli byť zablokované, ak nebol kľúč pri uzamknutí úplne otočený.
Blokovanie únikových dverí - nočná mora pre Winkhaus. Keby napríklad vypukol požiar na diskotéke a hostia by sa nedokázali dostať do bezpečia dostatočne rýchlo, „bol by Winkhaus tiež vystavený riziku zodpovednosti,“ hovorí Christian Stempfle, právnik spoločnosti z advokátskej kancelárie Nörra Stiefenhofera Lutza v Mníchove. Winkhaus upozornil verejnosť a zákazníkov, zriadil horúce linky a zverejnil varovné informácie na internete.
Zákonodarný zbor zvýšil tlak na výrobcov pred dvoma rokmi. Zákon o bezpečnosti zariadení a výrobkov (GPSG) posilňuje pozíciu orgánov. V prípade problémov týkajúcich sa bezpečnosti musia spoločnosti informovať príslušné orgány o prijatých opatreniach.
Úrady tiež sťahujú výrobky z vlastnej iniciatívy, ak existuje nebezpečenstvo pre život a zdravie.
Neexistujú žiadne výhovorky. Každý, kto tvrdí, že o chybách nič nevedel, bude pravdepodobne musieť byť zodpovedný. Spoločnosti majú povinnosť neustále monitorovať svoje výrobky, a to aj po dodaní. To nezahŕňa iba náhodné testovanie. Výrobcovia tiež musia prehľadávať obchodné časopisy, internetové fóra alebo online denníky a analyzovať sťažnosti.
Dobrá príprava môže chrániť spoločnosti pred nárokmi na náhradu škody. Napriek tomu Juliane Becker, vedúca oddelenia na ministerstve pre ochranu spotrebiteľa v Severnom Porýní-Vestfálsku, opakovane zažíva, že spoločnosti sú stiahnutím z trhu „zaskočené“. Nie je nezvyčajné, že sa úrady „dostanú iba k odkazovaču alebo k ohromenému vrátnikovi“, hovorí Becker. Radí spoločnostiam, aby vytvorili pohotovostné tímy, ktoré udržiavajú kontakt s úradmi. Je tiež potrebné objasniť veľmi praktické otázky: Ako zistíte, komu bol tovar odoslaný, pod veľkým časovým tlakom? Alebo kam umiestniť chybné výrobky?
Dobré ustanovenie má príjemný vedľajší účinok: „Poisťovatelia zodpovednosti to odmeňujú čiastkou poistného,“ hovorí Sven Schauenburg zo stuttgartskej kancelárie poisťovacieho makléra Marsh. Napríklad Munich Re ponúka bezplatný plán stiahnutia vzorky. Toto umožňuje spoločnostiam prijímať rezervy bez toho, aby museli investovať veľa zamestnancov.
Alfred Sattler, expert na riadenie rizík v Munich Re, vypracoval tento plán. Podľa jeho názoru by pohotovostný tím mal pozostávať zo štyroch až piatich zamestnancov. Jeden, zvyčajne generálny riaditeľ alebo vedúci riadenia kvality, riadi pluk. Ostatní, pokiaľ je to možné, podnikateľ, inžinier a právnik, mu radia v technických otázkach. Sattler odporúča pravidelné tréningy, „najlepšie v sobotu počas športovej šou“, aby bola zaistená rýchla reakcia za každých okolností.
Všetky ďalšie kroky potom musia ísť ruka v ruke: Analyzujte mieru rizika, zastavte dodávku tovaru v sklade, informujte obchod, formulujte tlačovú správu. A: Plán stiahnutia z trhu musí byť pravidelne revidovaný a prispôsobený zmeneným podmienkam. Sattler: „Ak je papier v zásuvke dva roky, je to zbytočné.“
Spoločnosti často premeškajú príležitosť kontrolovať krízovú komunikáciu. Ak úrady na ochranu spotrebiteľa nezareagujú dostatočne rýchlo z dôvodu nedostatku informácií alebo rozumných núdzových opatrení, pripravia triezvu tlačovú správu v úradnej nemčine.
Každý, kto sa potom pokúsi obviniť ostatných, zmierniť to alebo ich odradiť, „rýchlo zmení problém na katastrofu PR“, hovorí Richard Schütze, výkonný riaditeľ berlínskej Ipse Communication.
Výrobca automobilov Audi dokonca kritizoval to najcennejšie, čo spoločnosť má: svojich zákazníkov. Po uvedení športového modelu TT na trh v roku 1998 na jeseň sa sťažovali, že sa speedster v zákrutách môže ľahko potrhať. Audi poprelo žiadnu technickú poruchu - problémom bolo podľa vtedajšieho oficiálneho vyhlásenia „to, že sa TT dostáva do rúk, ktoré predtým nikdy nejazdili na športovom aute“.
Keď sa zvýšilo množstvo nehôd - niektoré so smrteľnými následkami - Audi vrhlo do situácie, ktorá bola pravdepodobne najväčšou PR krízou v existencii značky. Po trýznivej dobe tam a späť sa spoločnosť Audi contrite rozhodla bezplatne dovybaviť každé TT protišmykovým programom ESP. A ospravedlnili sa celostranovými reklamami v novinách.
Naopak, rýchle a agresívne priznanie viny „by bolo správne“, tvrdí expert na zodpovednosť za výrobky Burkert. To je jediný spôsob, ako môže spoločnosť zachrániť dôveryhodnosť značky a urobiť prvý krok z krízy. Podľa Nadera Tavassoliho, ktorý študuje spomienky a ich dôsledky na imidž spoločností na London Business School, musia spoločnosti prejaviť ľútosť. „Tlačová správa nestačí,“ napísal Tavassoli vo Financial Times. Manažéri by museli byť pred kamerami oddaní a súcitní a ponúkať riešenia.
O to sa pokúsil aj výrobca zámkov Winkhaus. Spoločnosť na riziká upozornila podrobne vo svojich varovných oznámeniach, takže „uviedla skutočnosti, ktoré umožňujú váš vlastný názor,“ tvrdí odborník na komunikáciu Schütze. Tí, ktorí zadržiavajú informácie, však obracajú verejnosť proti sebe. „A to,“ tvrdí expert na zodpovednosť za výrobky Burkert, „si nemôže žiadna spoločnosť dovoliť.“
Veľkolepé reklamné kampane a ich dôsledky pre spoločnosti a zákazníkov
Vybuchujúce fľaše: Berlínsky pivovar Schultheiss, ktorý patrí do skupiny Radeberger Group, zaznamenal poruchu plniaceho systému neskoro. Obsah - Berliner Weisse s príchuťou woodruff - bol schopný ďalej kvasiť a spôsobiť výbuch 0,33 litrových sklenených fliaš. V auguste 2005 pivovar odvolal 50 000 fliaš. Náklady boli v „nízkom šesťcifernom rozmedzí“, vypočítal Schultheiss. Nikto nebol zranený.
Poplach v Leverkusene: V auguste 2001 farmaceutická spoločnosť Bayer stiahla liek Lipobay na zníženie hladiny lipidov v krvi, ktorý údajne spôsobil okolo 100 úmrtí. Spoločnosť naraz stratila ročný obrat 600 miliónov eur. Spoločnosť Bayer do dnešného dňa vybavila 3 115 súdnych sporov bez uznania akejkoľvek právnej povinnosti. Spoločnosť vyplatila zraneným alebo ich pozostalým 1,154 miliardy dolárov. V súčasnosti nie je uzavretých okolo 3 000 súdnych sporov, všetky v USA s výnimkou 100.
Špinavé bedrové kĺby: Znečistené kolenné a bedrové kĺby priviedli švajčiarsku spoločnosť zaoberajúcu sa lekárskou technológiou Sulzer Medica na pokraj bankrotu pred piatimi rokmi. Vyše 4 000 pacientov, ktorí už mali chybné výrobky v tele, museli podstúpiť druhú operáciu. Sulzer sa premenoval na Centerpulse a prevzala ho americká spoločnosť Zimmer. Spoločnosť Centerpulse doposiaľ vyplatila škody vo výške 1,05 miliardy dolárov.
Burst pneumatiky: Vodiči Fordu Explorer nemali šancu: behúň sa vo vysokej rýchlosti odlepil od pneumatík, autá sa prevrátili. Pri takýchto nehodách zahynulo 203 ľudí a vyše 700 bolo zranených. Až potom spoločnosť Ford Motor Company stiahla 13 miliónov pneumatík Firestone Wilderness AT, ktorými bol Explorer vybavený. Odvolanie z roku 2001 stálo dve miliardy dolárov a zvýšilo ročnú stratu na 5,5 miliardy dolárov. Japonská materská spoločnosť Firestone Bridgestone sa koncom roka 2005 dohodla, že spoločnosti Ford uhradí 240 miliónov dolárov.
Salmonella v bare: Až keď Britská agentúra pre potravinové normy vyvinula tlak na britskú nadnárodnú spoločnosť Cadbury Schweppes, aby v júni 2006 stiahla z trhu svoju čokoládovú tyčinku Dairy Milk. Celkom milión kusov. Tyčinky boli vysoko kontaminované salmonelou a spôsobovali choroby. Generálny riaditeľ Todd Stitzer očakáva, že ročná súvaha bude zaťažená viac ako 29 miliónmi eur a zaviazal sa krízových komunikátorov, aby zachránili imidž spoločnosti.
Nebezpečný prostriedok na chudnutie: V 90. rokoch pohltilo 5,8 milióna Američanov tabletku na chudnutie Fen-Phen od americkej farmaceutickej spoločnosti Wyeth, ktorá sa vtedy ešte volala American Home Products. Potom to vyšlo: Náprava bola dobrá pre postavu, ale zlá pre srdce. Spoločnosť Wyeth ju stiahla z trhu v roku 1997. Prijatých bolo 63 000 sťažností, z toho 3 000 stále prebieha. Wyeth vyčlenil na škody 21 miliárd dolárov, z toho doteraz bolo vyplatených 15,5 miliárd dolárov. Do roku 2008 chce spoločnosť Wyeth prekonať pravdepodobne najväčší prípad zodpovednosti za škodu spôsobenú výrobkom v hospodárskej histórii.
Bieda s detským mliekom: Stopy chemikálie ITX boli nájdené v nápojových kartónoch obsahujúcich detské mlieko Nestlé na jeseň 2005. Výrobca obalov Tetra Pak prisľúbil zmenu výrobného procesu. Spoločnosť Nestlé chcela predať zvyšné množstvá, pretože ITX nie je nebezpečný, tvrdí spoločnosť. Teraz talianska polícia s guľometmi a ochrannými vestami tovar skonfiškovala. Šéf Nestlé Peter Brabeck-Letmathe to odmietol ako „búrku vo vodnom pohári“, ale podvolil sa. V Taliansku, Španielsku a Francúzsku vzal späť dva milióny litrov detského mlieka.