Špeciálny a organický trh v USA - PDF na stiahnutie zadarmo
1 Trh so špecialitami a ekologickými výrobkami v USA Analýza cieľovej skupiny v rámci exportných ponúk pre poľnohospodársky a potravinársky priemysel/marec
3 OBSAH 1 Úvod Zhrnutie manažmentu Prehľad politiky a hospodárstva v cieľovej krajine Politické pozadie Ekonomika, štruktúra a rozvoj Ekonomické vzťahy s Nemeckom Investičné prostredie a financovanie Demografická štruktúra Prehľad poľnohospodárskeho a potravinárskeho priemyslu Štruktúra/oblasti zamerania na spotrebiteľské správanie Právny rámec Investičné prostredie Nový vývoj Trh s potravinovými špecialitami a Organické produkty Sektory trhu Správanie sa spotrebiteľa Dovozné postupy Právny rámec: Označovanie, certifikácia, prísľuby produktu Distribúcia: kanály, veľkoobchodníci, maloobchodníci, agenti/makléri Obchodné praktiky a trendy Prognóza severovýchodného trhu v USA Analýza silných a slabých stránok Príloha Príloha 1: Databáza spoločností Príloha 2: Úrady Príloha 3: Asociácie Príloha 4: Adresáre veľtrhov. IV 9.1 Zoznam čísel. IV 9.2 Zoznam tabuliek. V 9.3 Zoznam skratiek. VI 9.4 Bibliografia. VIII III
8 3 Prehľad politiky a hospodárstva v cieľovej krajine V USA žije na ploche asi 9,8 milióna km² celkovo asi 317 miliónov ľudí. 1,2 Čo sa týka rozlohy, USA sú po Kanade a Rusku treťou najväčšou krajinou na svete a sú zhruba 25-krát väčšie ako Nemecko. Územie USA zahŕňa 48 kontinentálnych štátov, ako aj Havaj v Tichomorí a Aljaška severozápadne od Kanady. Hlavným mestom a sídlom vlády USA je Washington, D.C. District of Columbia je nezávislý federálny okres, ktorý je podriadený priamo vláde a nepatrí do žiadneho štátu. Obrázok 1: Politická mapa USA, 2012 Zdroj: Geology.com (prevzaté z Politischer Background) Politický systém USA je založený na ústave, ktorá bola zverejnená v roku 1787 v 1 United States Census Bureau, 2014, American Fact Finder, 2 Central Intelligence Agency, 2014, The World Factbook, 5
13 HDP vo výške 3,59 miliárd dolárov v roku 2013. Cenová hladina v USA, meraná indexom spotrebiteľských cien (CPI), vzrástla v decembri 2013 približne o 0,3% (pozri obrázok 3). V 12-mesačnom porovnaní index vzrástol o 1,5% (pred sezónnym očistením). Ceny benzínov sa v decembri zvýšili asi o 3,1%, zatiaľ čo indexy potravín a bývania sa zvýšili iba mierne o 0,1%, respektíve 0,2%. V rámci kategórie potravín sa zvýšila cenová úroveň troch zo šiestich najdôležitejších maloobchodných kategórií potravín. V medziročnom porovnaní od decembra 2012 do decembra 2013 je CPI 1,5%, čo je tretia najnižšia hodnota za posledných 10 rokov v porovnaní s priemerným CPI 2,4%. 18 Obrázok 4: Miera nezamestnanosti v USA (šedá zóna ukazuje americkú recesiu), 2014 Zdroj: Federal Reserve Bank of St. Louis (Následné dôsledky recesie sú citeľné najmä na trhu práce. Obrázok 4 jasne ukazuje rast miery nezamestnanosti od začiatku Recesia v polovici roku 2008 na 10,2% v októbri Od decembra 2009 však došlo k zreteľnému poklesu a zotaveniu. 18 Úrad pre štatistiku práce, 2013, index spotrebiteľských cien, december 2013, 10
15 Obrázok 5: Vývoj bežného účtu v USA (šedé zóny ukazujú americké recesie), 2014 Zdroj: Federal Reserve Bank of St. Louis (Nemecko je dôležitým investičným a obchodným partnerom USA), aj keď porovnanie medzi rokmi 2012 a 2013 ukazuje nemecký dovoz Tovar do USA klesol zo 108,71 miliárd USD na 105,11 miliárd USD. V roku 2013 vyviezli USA do Nemecka tovar v hodnote 43,807 miliárd USD (2012: 48,797 miliárd USD). 23 Tieto čísla vedú k obchodnému deficitu medzi USA a Nemeckom vo výške 63,301 miliárd amerických dolárov. Priebeh dovozu a vývozu za posledných šesť rokov ilustruje obrázok 5. V polovici roku 2008, na začiatku recesie USA, je jasnejšie Uznávajúc prepad dovozu a vývozu medzi USA a Nemeckom sa bilaterálny obchod opäť zvýšil a zdá sa, že nastáva stabilizácia na predkrízovej úrovni. Medzi obchodnými partnermi USA sa Nemecko ujíma Kanady, Číny, Mexi ko a Japonsko - s celkovým objemom obchodu 148,92 miliárd amerických dolárov v roku 2013, piate miesto, Úrad pre sčítanie ľudu Spojených štátov, 2014, Obchod s tovarom s Nemeckom, 24 Úrad pre sčítanie ľudu, 2014, desať najdôležitejších krajín, s ktorými obchody v USA, 12
18 Obrázok 7: Geografické regióny USA Zdroj: U.S. Census Bureau, (Rozdelenie na rôzne regióny, ktoré používa americké ministerstvo obchodu, má zmysel, pretože štáty takto spojené majú zvyčajne podobnú ekonomickú, geografickú a kultúrnu štruktúru. Tabuľka 1 ukazuje základné demografické veľkosti obyvateľstva USA. Hodnoty ukazujú, že populácia v USA rastie približne o 0,9% ročne. Okrem pôrodnosti má na rast populácie zásadný vplyv prisťahovalectvo v USA. V porovnaní s Nemeckom majú USA výrazne vyšší prírastok obyvateľstva. Obrázok 8 ukazuje populačný vývoj v Nemecku a USA od roku 1960. 15
19 Tabuľka 1: Prehľad štruktúry populácie USA v roku 2013 Vekové skupiny 0-14 rokov: 20,0% (muži: 32,3 milióna a ženy: 31,0 milióna) Roky: 66,2% (muži: 104,6) Milióny a ženy: 104,8 milióna) 65 rokov a starší: 13,9% (muži: 19,1 milióna a ženy: 24,7 milióna) Priemerný celkový vek: 37,2 rokov Muži: 35,9 rokov Žena: 38,5 rokov prírastok populácie 0,9% Zdroj: Index Mundi.com (vlastné vyobrazenie Obrázok 8: Rast populácie v USA a Nemecku Zdroj: Verejná databáza Google.com, (Rast populácie v Nemecku v roku 2012 bol okolo 0,1%. a v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi sa opäť vyvinula pozitívne. V USA však populácia vzrástla o 16
20 asi o 0,7%. 29 V porovnaní s ostatnými západne industrializovanými krajinami je pôrodnosť v USA nadpriemerná. Miera pôrodnosti v USA je 13,66 pôrodov na 1 000 obyvateľov (Nemecko: 8,37). 30 Obrázok 9: Hustota obyvateľstva USA, 2011 Zdroj: US Census Bureau, (Pre nasledujúce analýzy je dôležité, aby sa osobitne brala do úvahy štruktúra obyvateľstva v rôznych regiónoch a štátoch. Z hľadiska rozlohy je USA zhruba 25-krát väčšie ako v USA. Veľké ako Nemecko. Populácia v USA je iba 3,8-krát vyššia ako v Nemecku. Štáty na severovýchode sú oveľa hustejšie osídlené ako v ostatných štátoch: V New Jersey žije 461 obyvateľov na km 2, na ostrove Rhode Island. 388, Massachusetts a Connecticut 284 obyvateľov na km2. Západné USA tvoria hlavne 29 Svetová banka, 2013, populačný rast (v% ročne), 30 Central Intelligence Agency, 2014, The World Factbook, 17
22 Obrázok 10: Počet detí na ženu v USA v rokoch 1911 až 2011 Zdroj: Population Reference Bureau, (79,96% populácie USA je bielych, 12,85% afroameričanov, 4,43% ázijských, 0,97% amerických Indiáni (vrátane Aljašky), 0,18% Havajčanov a ľudia z iných tichomorských ostrovov a ďalších 1,61% s dvoma alebo viacerými rasami. Hispánska populácia (15,1%) nie je uvedená ako úrad pre sčítanie ľudu USA v rámci Termín Hispánci zahrnuje každú osobu latinskoamerického pôvodu, akúkoľvek etnickú skupinu vrátane Mexičanov, Kubáncov, Portorikáncov, Dominikáncov (Dominikánska republika), Španielska a Stredoamerickej a Juhoamerickej ústrednej spravodajskej služby, 2014, The World Factbook, dec.
Rozrástlo sa 25 spoločností, rozdelenie predaja medzi americké spoločnosti naznačuje trend smerom k malým a extrémne veľkým spoločnostiam. Trend smerujúci k veľkým farmám s obratom vyšším ako americké doláre podporuje skutočnosť, že 9% všetkých zaznamenaných fariem spadá do tejto kategórie a vytvára celkovo 63% pridanej hodnoty v poľnohospodárskom priemysle. Okrem toho sa od roku 2002 znížil absolútny počet fariem, ktoré pestujú obilie a chovajú dobytok a ošípané. Pretože tieto výrobky vyrábajú hlavne veľké spoločnosti, poukazuje tento vývoj na konsolidačný kurz v týchto kategóriách výrobkov. 39 Obrázok 11: Trhová hodnota predaných poľnohospodárskych výrobkov, 2007 Zdroj: United States Department of Agriculture, (ricultural_products_sold/07-m012-rgbdot1-largetext.pdf) Aj keď je väčšina produkcie sústredená v regióne Stredozápad farmy nájdené kdekoľvek v USA. Obrázok 11 zobrazuje 39 Ministerstva poľnohospodárstva USA, 2007, Census of Agriculture, 22
Medzi rokmi a americkými dolármi je pokles. Obrázok 16 ilustruje tento trend. Obrázok 16: Počet amerických fariem podľa tržieb v rokoch 2002 a 2007 Zdroj: Ministerstvo poľnohospodárstva Spojených štátov amerických (Dôvod rastúcej koncentrácie je čiastočne v druhom trende - trend smerom ku kvalitnejším produktom. Spotrebitelia sa čoraz viac zaujímajú o zdravšie výrobky. ekologické výrobky, výrobky spravodlivého obchodu a miestne vyrábané výrobky patria medzi čoraz vyhľadávanejší tovar Z podobných dôvodov bol zvýšený záujem o produkty spravodlivého obchodu a miestne vyrobené 30
34 produktov prospešných pre malé farmy. Naopak, väčšie spoločnosti môžu realizovať nižšie jednotkové ceny prostredníctvom úspor z rozsahu pri hromadnej výrobe a chove zvierat. V dôsledku toho klesá počet stredných spoločností, pretože majú čoraz väčšie ťažkosti s cenovými konkurenciami s veľkými hráčmi na trhu. Obrázok 17 zobrazuje veľkosť a závažnosť sucha začiatkom roka 2013, ktoré ovplyvnilo vývoj amerického poľnohospodárskeho podnikania. Obrázok 17: Nedostatok vody v USA, 24. januára 2013 Zdroj: Monitor sucha v USA (Spoločnosti na Stredozápade, ktoré zahŕňajú štáty Nebraska, Kansas, Južná Dakota, Iowa, Colorado a Texas, sú nedostatkom vody v roku 2013 osobitne ovplyvnené. postihnutá oblasť má veľkosť porovnateľnú s rozlohou Belgicka a Luxemburska dohromady: 60% 31
35 všetkých poľnohospodárskych aktivít v USA sa nachádza v oblasti zasiahnutej suchom. Na produkciu pšenice a sóje malo obzvlášť nepriaznivý vplyv sucho v roku 2012. 70% až 75% fariem pestujúcich toto zrno bolo tak či onak ovplyvnených nedostatkom vody. Očakávalo sa, že niektoré epizódy budú mať vplyv v roku 2013. Vyššie ceny pšenice a sóje majú za následok vyššie ceny na trhu s krmivami pre zvieratá, čo následne zvyšuje ceny živočíšnych výrobkov. V roku 2013 USDA očakávala zvýšenie cien produktov živočíšnej výroby na trhu s poľnohospodárskymi výrobkami o 3% až 4%. Historicky sa cena poľnohospodárskych výrobkov za posledné dve desaťročia zvýšila o 2,5% až 3% ročne. 45 K tomuto zvýšeniu zatiaľ nedošlo, ceny však rastú iba o pomerne nízkych 2,1%. Aj v roku 2014 sa očakáva nárast iba o 2,5% až 3,5% (pozri tabuľku 2). 45 Ministerstvo poľnohospodárstva USA, 2014, Economic Research Service, 32
41 Vyššie uvedené energetické tyčinky a gély si taktiež veľmi dobre vedú z hľadiska predajných čísel. Údaje o tržbách stúpli v rokoch 2010 až 2012 o 45,0% na 396 miliónov. To v súvislosti so silným rastovým trendom v oblasti objemu trhu ilustruje všeobecne veľmi pozitívny trend pre túto skupinu výrobkov. Na trh s biopotravinami a špecialitami je uvádzanie produktov na trh pomerne časté. Výrobcovia sa neustále snažia informovať potenciálnych zákazníkov o pozitívnych účinkoch svojich výrobkov na zdravie. Špeciálni spotrebitelia majú tendenciu byť ochotní vyskúšať nové receptúry výrobkov. Výsledkom je, že výrobcovia sú nútení uvádzať na trh nové receptúry, aby si udržali alebo zlepšili svoje postavenie na trhu. 38
51 Obrázok 19: Miera obezity dospelých Američanov (), 2013 Zdroj: Národné stredisko pre štatistiku v zdravotníctve, Prevalencia obezity v Spojených štátoch (Zatiaľ čo miera obezity u žien sa zvýšila len mierne, miera u mužov sa zvýšila z 27,5% v roku 1999 na O 35,5% viac v roku 2010. Miera obezity medzi americkými mužmi a ženami je v súčasnosti rovnaká.63 Obava z obezity a s ňou spojené zdravotné komplikácie sú preto ďalšou hnacou silou záujmu americkej populácie o zdravšiu stravu. chcú sa vyhnúť presne týmto problémom alebo chcú čeliť obezite sú dôležitou cieľovou skupinou na trhu s ekologickými výrobkami a špecialitami. Okrem toho existujú ďalšie rozhodujúce faktory na trhu s ekologickými výrobkami a potravinovými špecialitami, ktoré nemusia nevyhnutne súvisieť s ľudskou výživou. Zdravotné výhody niektoré výrobky so sebou prinášajú sociálne výhody. Prostredníctvom hnutia za práva zvierat je veľká časť americkej populácie 63 Národného centra pre štatistiku v zdravotníctve, Data Brief No. 82. januára 2012, Prevalencia obezity v Spojených štátoch 48
57 Obrázok 20: Umiestnenie základného zobrazovacieho panela, 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA (54
59 Informačný panel Informačný panel, ktorý obsahuje podrobnejšie informácie o výživovej hodnote a obsahu výrobku, musí byť na pravej strane (vzhľadom na prednú plochu). V prípade, že oblasť vpravo nie je dostatočná na zobrazenie všetkých požadovaných informácií, môže byť informačný panel na zadnej strane. Informácie na informačnom paneli musia byť uvedené v jednej farbe na inom farebnom pozadí (vo väčšine prípadov čierny text na bielom pozadí). Informačný panel musí byť štvorcový a musí obsahovať výživový štítok, informácie o umiestnení výrobcu a zoznam zložiek. Informácie o výživovej hodnote sú zvyčajne v hornej časti informačného panela. Obrázok 21 zobrazuje príklad komerčne dostupného výživového štítku. Obrázok 21: Príklad označovania výživovej hodnoty, 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA, (56
60 Názov výrobku nemôže byť uvedený na štítku s výživou a výraz „Nutričné fakty“ musí byť najväčším prvkom. Text musí byť navyše napísaný písmom Helvetica. Iné varianty sú povolené, ak veľkosť alebo tvar balenia nie sú dostatočné. Informácie o potravinách musia byť uvedené v angličtine, ale môžu byť uvedené aj v cudzom jazyku. Obrázok 22: Ďalšie príklady označovania výživovej hodnoty, 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA (Obrázok 23: Ďalšie príklady označovania výživovej hodnoty (2), 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA (57)
61 Obrázok 24: Príklad dvojjazyčného výživového štítku, 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA (Informácie o kalóriách sa musia všeobecne zaokrúhľovať nadol. Ak výrobok obsahuje 50 kalórií alebo menej, musí sa zaokrúhliť nadol na ďalších 5 kalórií. 5 kalórií, môže znamenať počet 0 kalórií a môže sa uvádzať na trh ako bez kalórií. Počet kalórií v produktoch, ktoré obsahujú viac ako 50 kalórií, sa musí zaokrúhliť nadol na najbližších 10 kalórií. Pod počtom kalórií musí byť Uvádza sa hmotnosť niekoľkých zložiek potravy. Tuk (celkový tuk), cholesterol (cholesterol), sodík (sodík), kyselina uhličitá (celkové uhľohydráty) a bielkoviny (bielkoviny) musia byť uvedené v gramoch alebo miligramoch. Tuk musí byť ďalej uvedený v 58
77 Supercentrá Supercentre sú tvorené veľkým obchodom s potravinami/drogériami (pozri vyššie) a skladom pre hromadné výrobky. Tieto supercentre nesú širokú škálu potravinárskych a nepotravinárskych predmetov. Priemerná veľkosť je viac ako m 2. Potraviny sa nachádzajú na približne 40% rozlohy. Walmartove supercentrá v USA sú nepochybne najväčším úspechom v maloobchode s potravinami na celom svete. V supercentrách je uvedených len niekoľko veľkých nemeckých výrobcov potravín. Na rozdiel od mnohých nadregionálnych skupín spoločnosť Wal Mart neúčtuje poplatky za zaradenie do zoznamu, ale za najnižšiu možnú cenu a bezproblémové dodanie produktov. Príklady sú Super Target 102 a Meijer 103. Obrázok 25 zobrazuje predaj a trhové podiely rôznych spoločností. Obrázok 25: Tržby spoločnosti Supercenter a podiely na trhu Zdroj: The Food Institute's Market Review 2009 Dollar Stores Americké dolárové obchody sú zriadené podobným spôsobom ako obchody s 1 eurom: každý produkt stojí iba pár amerických dolárov. V týchto obchodoch nájdete rôzne druhy trvanlivých potravín, párty potreby a dekoratívne predmety. Príklady sú Dollar General 104 a Dollar Tree Target, 2014, Meijer, 2014, Dollargeneral, 2014, Dollartree, 2014, 74
79 Obrázok 26: Porovnanie priemerného rozsahu a týždenného predaja pre rôzne maloobchodné formáty, 2012 Zdroj: Budúcnosť maloobchodu s potravinami, 2013, PDF (76
80 Obrázok 27: Trhové podiely pre rôzne maloobchodné formáty v roku 2012 Obrázok 28: Trhové podiely pre rôzne maloobchodné formáty predpovedané na rok 2017 Zdroj: The Future of Food Retailing, 2013, PDF 77