SPIEGEL TALK „Baleríny idú všade“ - DER SPIEGEL 202013
Deichmann (50) je treťou generáciou, ktorá vedie rovnomennú rodinnú spoločnosť so sídlom v Essene, ktorá tento rok oslavuje sté narodeniny. Obrat: 4,5 miliárd eur. Jeho 86-ročný otec Heinz-Horst sa teraz vo veľkej miere venuje rôznym projektom pomoci pre rodinu, ktorá patrí k prísne náboženskej evanjelickej slobodnej cirkvi.
Článok ako PDF
Deichmann: Takže. hm môže byť od nás. Ale s asi 5 000 modelmi už naozaj nemôžem poznať všetky.
ZRKADLO: Je to „obchodné šnurovanie“ od vašej značky Claudio Conti, číslo položky 1331400, len za 29,90 eur.
Deichmann: A ako sa nesie?
ZRKADLO: Zatiaľ sa pýtame len sami seba: Ako môžete za tak málo peňazí predať pánsku koženú obuv?
Deichmann: Ako najväčší európsky maloobchod s obuvou môžeme samozrejme objednávať veľmi veľké množstvá za nízke ceny. Existujú modely, ktoré akceptujeme 50 000-krát, niektoré dokonca 70 000-krát. Okrem toho sme vertikalizovali naše obstarávanie, čo znamená, že naše výrobky vyvíjame sami a vyrábame v továrňach priamo pre nás - bez sprostredkovateľov a nafúknutého administratívneho aparátu. Logistický reťazec tiež kontrolujeme sami.
ZRKADLO: Naša topánka bola šitá spolu v Indii. Je to stále typické miesto spoločnosti Deichmann?
Deichmann: Nie, odtiaľ pochádza iba veľmi malá časť našich zbierok. 80 percent nášho tovaru sa teraz vyrába v Číne, ktorá tak ako tak zásobuje väčšinu svetového trhu pre celý obuvnícky priemysel. Našou druhou najväčšou dodávateľskou krajinou je Vietnam s približne desiatimi percentami, za ktorým nasleduje niekoľko krajín východnej Európy. Rovnako ako my dnes, väčšina známych a drahých značiek sa vyrába v Číne .
ZRKADLO: . pretože tamojší pracovníci sú stále najlacnejší?
Deichmann: Aj tam rastú mzdy, ale infraštruktúra je vynikajúca. Takáto topánka sa skladá z viac ako stovky komponentov. V Číne je pre jednotlivé diely k dispozícii celé predodvetvie vrátane rozsiahlych odborných znalostí a veľmi schopných špecialistov.
ZRKADLO: Vo svojich pobočkách vraj páry stále stoja v priemere okolo 20 eur - toľko ako v šesťdesiatych rokoch minulého storočia.
Deichmann: Správny. Samozrejme, máme aj dámske čižmy, ktoré stoja okolo 100 eur, ale aj papuče do 10 rokov.
ZRKADLO: Kto to platí? Pracovníci v juhovýchodnej Ázii, ktorí podľa odhadov nezávislých organizácií vidia iba 35 centov za pár topánok z neskoršej predajnej ceny? Koželužne? Prostredie? Alebo dokonca aj zákazníci?
Deichmann: Dúfam, že ma budete nasledovať, že medzinárodná deľba práce dnes znamená prosperitu pre všetkých, ak sa budú dodržiavať sociálne a environmentálne normy. A samozrejme tomu tu tiež venujeme pozornosť.
ZRKADLO: Čo sa vo vás deje, keď vidíte obrázky ako posledná zo zrútenej textilnej továrne v Bangladéši, kde sa výroba vyrábala aj pre lacné západné ríše ako C&A alebo Primark?
Deichmann: To sú strašné scény. Možno len hádať, aké utrpenie musia tamojšie rodiny prežiť. Do akej miery mohol klient zabrániť niečomu, čo neviem. Ovplyvnila to textilná výroba a nemáme do nej žiadny prehľad.
ZRKADLO: Vaša spoločnosť sa na titulky dostávala znova a znova, napríklad pokiaľ ide o toxické zvyšky vo vašich topánkach. Ako môžete dohliadať na všetkých dodávateľov, subdodávateľov a samy si stanovené sociálne ciele v spoločnosti vašej veľkosti?
Deichmann: Na testy, kontroly a testovanie materiálu míňame veľa miliónov eur. Verte mi, záleží nám na bezpečnosti našich pracovníkov, dodávateľov a zákazníkov. Ale nerobím zo seba pápežskejšieho pápeža. Vďaka 165 miliónom párov topánok, ktoré sme predali minulý rok, nemôže byť všetko vždy dokonalé. Na druhej strane som dal ruku do ohňa, aby som zabezpečil, že podmienky u našich hlavných dodávateľov sú veľmi dobré - a oveľa lepšie ako v mnohých továrňach, ktoré vyrábajú iba pre svoj miestny trh v príslušných lokalitách. Obávam sa, že stále existujú hrozné podmienky.
ZRKADLO: Ak sa ani sami nevyrábate, od záležitostí sa môžete od výrobcov kedykoľvek dištancovať.
Deichmann: Vzťah nie je taký jednostranný, ako si myslíte. Naši producenti s nami za posledné desaťročia rástli. Sú na nás rovnako závislí ako my na nich. Obe strany preto berú všetky sociálne a ekologické problémy vážne.
ZRKADLO: Suroviny sú čoraz drahšie a mzdy stúpajú. Oznámili ste, že si ceny ponecháte. To zo začiatku znie ušľachtilo, ale niekto za to tiež platí.
Deichmann: V prvom rade my. Tento rok budeme musieť žiť s nižšími ziskovými maržami. Môžeme sa len pokúsiť vynahradiť to vyššími sumami. Ale najmä v roku našich stých narodenín spoločnosti si prirodzene želáme zachovať našu cenovú štruktúru. Napríklad s vašou topánkou z Indie sa jednoznačne vzdávame marže. Pre vás ako spotrebiteľa nákup stál za to.
ZRKADLO: Do ktorej krajiny s nízkymi mzdami sa prepnete, keď bude Čína stále drahšia?
Deichmann: Ľudová republika sa práve teraz drasticky mení, nielen čo sa týka miezd. Pred niekoľkými rokmi tam boli stále obrovské armády migrujúcich pracovníkov. Mnoho Číňanov už nie je pripravených na tento typ mobility. Z globálneho hľadiska nebude existovať nič podobne lacné. Z tohto hľadiska sa celé naše odvetvie bude musieť prispôsobiť vyšším cenám.
ZRKADLO: A tak aj my zákazníci?
Deichmann: Určite. Mimochodom, aby som sa vrátil k vašim otázkam kritickým voči globalizácii: Ak by ste chceli vyrábať naše topánky v Nemecku, vzhľadom na miestne mzdy by ste ich už nemuseli platiť. A nikto by na to tiež nebol pripravený. Nízke mzdové náklady sú tiež konkurenčnou výhodou pre krajiny ako Čína alebo Vietnam. Ako inak sa má tieto krajiny ďalej rozvíjať?
ZRKADLO: Čo ďalšie pochádza z Nemecka v našich topánkach a všetkých ostatných modeloch Deichmann?
Deichmann: Dizajn. Potom návrhy zašleme priamo do našich partnerských tovární.
ZRKADLO: Veľké textilné reťazce môžu každé dva mesiace ponúkať novú kolekciu. Prečo to nedokáže váš priemysel?
Deichmann: Topánky sú napríklad oveľa zložitejším produktom ako šaty - a zvyčajne by mali vydržať dlhšie ako len jednu sezónu. Pre každý nový model musíte najskôr urobiť posledný. Potrebujete tiež vhodné tvary podrážok. To môže trvať tri až päť mesiacov, od nápadu v Essene po výrobu v Číne a späť do obchodu.
ZRKADLO: Ich pobočky tiež predávajú tenisky značiek Adidas, Nike a Puma. Aj im sa prekvapivo darí byť u vás zrazu lacný.
Deichmann: Jedná sa o takzvané špeciálne programy na líčenie. Okrem hmotnosti ho vyrába aj model, ktorý je inak na trhu ťažko alebo vôbec nie.
ZRKADLO: V obchode Adidas môže teniska ľahko stáť 150 eur, vo vašom viac ako 60.
Deichmann: Existujú rozdiely - pokiaľ ide o materiály, technológiu, spracovanie a samozrejme módny faktor.
ZRKADLO: Napriek tomu vás neprekvapuje, čo výrobcovia športových potrieb požadujú - a dostanú - pre svoje špičkové modely?
Deichmann: Len sa riadia inou filozofiou a žijú zo sily svojej značky. S niektorými ste ako zákazník pripravení zaplatiť významnú dodatočnú cenu za mýtus a príbeh, ktorý sa za ním skrýva.
ZRKADLO: Takže platíte za marketing.
Deichmann: Je to tak. Pre istotu.
ZRKADLO: Ikony haute couture ako Jimmy Choo alebo Manolo Blahnik predávajú ihlové topánky za tisíc eur a viac. Stačí pokrútiť hlavou, alebo vám to pomôže, pretože tieto štítky vytvárajú túžby, ktoré potom môžete uspokojiť lacnými úpravami?
Deichmann: Pre mňa sú to exotické veci, ktoré sú vzdialené svetelné roky od môjho podnikania. Mám rada krásne topánky, ale nemyslím si, že musia byť naozaj také drahé.
ZRKADLO: Veľa peňazí utratíte aj za reklamu, napríklad za kolekciu „5th Avenue“, ktorú údajne vytvorila skvelá hollywoodska Halle Berry. Povedzme si pravdu: pani Berry topánky takmer nikdy nevidela.
Deichmann: Samozrejme. Podpíše všetky prievany.
ZRKADLO: Ako vlastne vyzerá typický zákazník spoločnosti Deichmann?
Deichmann: Ak chcete: ako typický Nemec. S 28 miliónmi zákazníkov sme veľmi blízko k sociálno-demografickému priemeru. Iba najbohatšie vrstvy sú tu trochu nedostatočne zastúpené. Na druhej strane máme napríklad vo Frankfurte veľa bankárov, ktorí si našu uvítanú pánsku obuv vážia za 59,90 eura.
ZRKADLO: Pýtajú si niekedy diskrétnu tašku? Jeden od Deichmanna vyzerá trochu ako ten od KiK alebo Aldi.
Deichmann: Porovnanie s Aldi môže byť vhodné, pokiaľ ide o informovanosť o cenách. Ale myslím si, že ponúkame oveľa viac módy a životného štýlu.
ZRKADLO: Nemeckí muži, ktorí majú iba dva páry nových topánok ročne, sú údajne ako spotrebitelia úplným zlyhaním.
Deichmann: To sa práve teraz mení, aj keď pomaly. Teraz tiež predávame farebné pánske modely v modrej alebo zelenej farbe.
ZRKADLO: Sú rady polí plné pánskych sandálov, ktoré sú dostupné nielen vo vašich pobočkách, typickou nemeckou katastrofou chutí?
Deichmann: Nechcem to hodnotiť viac ako slabosť mnohých miestnych zákazníkov pre papuče. Oba typy topánok sú v skutočnosti veľmi nemeckým fenoménom.
ZRKADLO: Vaša spoločnosť je teraz aktívna v 23 krajinách. Chute jednotlivých štátov sa pravdepodobne budú veľmi líšiť.
Deichmann: Pobočky našej krajiny sa prirodzene musia prispôsobiť svojim zákazníkom. Čierne balerínky idú všade. Ale napríklad v Turecku musíme mať pre deti vždy pripravené lakované topánky, pretože sú tam súčasťou školskej uniformy. Veľká Británia je krajina s vysokými podpätkami, kde všetko chodí s vysokými podpätkami. Mimochodom, sandále sa tam nosia aj pri teplotách, pri ktorých sú v tejto krajine stále aktuálne zimné topánky.
ZRKADLO: Nie ste zastúpení v módnej mekke Francúzska.
Deichmann: Na jednej strane naša expanzia ešte nie je dokončená. Na druhej strane, Francúzsko je obzvlášť zložitý trh. Chuť topánok je tam veľmi výrazná, ale už teraz existujú veľmi lacní dodávatelia. Začíname tento rok v Bosne a Hercegovine. Budúci rok sa chceme presadiť na ruskom trhu .
ZRKADLO: . kde už mnohí západní investori majú krvavý nos.
Deichmann: Máme veľký rešpekt pred trhom. Ruské zimy sú mimoriadne chladné a dlhé a vyžadujú si obzvlášť teplú obuv s kožušinou. Okrem toho existuje veľmi zložitá byrokracia .
ZRKADLO: . S ktorou teraz zdvorilo parafrázujete predmet korupcie.
Deichmann: Nie, mám na mysli predovšetkým vydávanie povolení. Po tretie, nájomné v Moskve a Petrohrade, kde chceme začať s piatimi až siedmimi obchodmi, je mimoriadne vysoké. Dokonca vyššie ako v popredných nemeckých lokalitách. Ak budeme úspešní, v Rusku by v dohľadnej dobe mohlo byť stále sto pobočiek.
ZRKADLO: Zvyšok vášho odvetvia stagnuje alebo dokonca prichádza o príjmy. Aké sú príčiny?
Deichmann: Najskôr to súvisí s demografickým vývojom. Populácia starne a zmenšuje sa.
ZRKADLO: Mnoho vašich konkurentov, napríklad Görtz, tiež trpí internetovou konkurenciou. Ty nie?
Deichmann: Pokiaľ ide o cenu, Zalando má tendenciu začínať tam, kde skončíme, nie je pre nás priamym konkurentom. Nemalo by sa prehliadať, že časť všeobecného online obratu je iba náhradou za pokles tradičného zásielkového obchodu. Quelle, Neckermann, žiadny z nich už neexistuje.
ZRKADLO: Zalando sa koniec koncov podarilo vygenerovať tržby vo výške jednej miliardy eur len za päť rokov .
Deichmann: . a momentálne píše stratu 92 miliónov, ako môžete počuť. Na rozdiel od toho už v našich online obchodoch zarábame slušné peniaze. Skutočne sa o nás neobávam.
ZRKADLO: Môže vaša manželka „podvádzať“?
Deichmann: V našich nemeckých, švajčiarskych a amerických pobočkách nájdete dostatočný výber súčasnej módy, aby to nebolo potrebné.
ZRKADLO: Jej rodina je prísne náboženská a patrí do evanjelickej baptistickej cirkvi. Aj tam sa kažte?
Deichmann: Vo svojom starom kostole som to občas robil, to áno. Potom sme však prešli na väčšiu, kde sa to zatiaľ stalo iba raz. Pán farár je tam veľmi zaneprázdnený.
ZRKADLO: Jedným z tvojich teologických princípov je, že nikdy neklameš. Zostali ste v našom rozhovore sami sebe verní?
Deichmann: hej hej.
ZRKADLO: Pán Deichmann, ďakujem vám za tento rozhovor.