Správa o strategickej analýze skupiny Danone
Dokumenty
Univerzita v Craiove
Fakulta ekonomiky a podnikania
Špecializácia AEFO, ročník II
1. Úvod do motivácie pre výber témy 2
4. Dodávatelia surovín 7
7. Analýza účtovnej závierky 10
8. Externá kontextová analýza (PEST analýza) 12
9. Matica vyhodnotenia externých faktorov (MEFE) 15
10. Analýza konkurenčného prostredia Porterov model 5 jamiek 16
11. Matica konkurenčných profilov (MFC) 19
15. Navrhované trhové stratégie a ciele 27
1. Úvod - Motivácia pre výber témy
Rozhodol som sa vykonať strategickú analýzu skupiny Danone, pretože Danone je Rumunsko
je lídrom na trhu v kategórii čerstvých mliečnych výrobkov a v roku 2012 zaregistrovala číslo
vo výške 506 miliónov RON (115 miliónov eur), s 8 úspešnými značkami a s viac ako 80 produktovými referenciami, ktoré sú určené pre všetky sociálno-ekonomické kategórie.
Tieto čísla potvrdzujú stratégiu rastu, ktorú sleduje spoločnosť Danone
neustále a dokazovať efektívnosť obchodného modelu spoločnosti, a to aj za súčasných podmienok
Spoločnosť vykázala zisk 9,8 milióna lei (2,2 milióna eur) v porovnaní s
obrat 506 miliónov lei (115 miliónov eur). Danone mala v roku 2012 569 de
zamestnancov. Spoločnosť Danone nedávno uviedla na trh nový rad jogurtov: Oikos.
Spoločnosť Danone Romania vo svojej továrni vyrába viac ako 1,5 milióna čerstvých mliečnych výrobkov každý deň
z Bukurešti pre rumunský trh aj pre export. Spoločnosť zhromažďuje v
v priemere denne viac ako 200 ton čerstvého mlieka z rumunských fariem.
Danone je francúzska spoločnosť, ktorá je súčasťou spracovateľského priemyslu
potraviny, sektor zahŕňajúci 5 kategórií: výroba mliečnych výrobkov, balená voda, obilniny,
zmrzlina a mlieko. Najväčší podiel v roku 2006 majú mliečne výrobky (najmä jogurty)
Tržby spoločnosti Danone za prvých 6 mesiacov roku 20111, takmer 59%. Divízia výživy výživy
pre deti je druhá najväčšia s 18,69% tržbami, po ktorej nasleduje divízia s vodou
fľaškové (17,14%) a segment výživových liekov (5,87%). Spoločnosť je lídrom
svetový trh s mliečnymi výrobkami s trhovým podielom asi 23% a zaujíma túto pozíciu
druhé na ostatných trhoch, na ktorých pôsobí: balená voda, výživné potraviny a
medicínsky výživné. Hlavnými značkami spoločnosti sú: Activia, Actimel, Evian a
Bledina. Výrobky ponúkané obchodnou líniou výživových liekov sa predávajú
v lekárňach a nemocniciach pod značkami Nutricia a Fortimel.
Hlavným trhom spoločnosti Danone je Európa (56,98% z predaja)
región nazývaný „zvyšok sveta“ s 28,68% a Ázia s 14,34%.
Spoločnosť má trhovú kapitalizáciu vo výške takmer 30 miliárd eur a obrat vo výške
za posledných 12 mesiacov 18,4 miliárd eur.
Skupinu Danone vlastnia najväčší inštitucionálni investori
účastníci majú tieto finančné prostriedky: Amundi Asset Management (4,72%), Caisse des Depots et
Zásielky (3,40%), Eurazeo (2,53%) a Sofina (2,09%).
Danone Romania je súčasťou skupiny Danone Group, ktorá vlastní 100% kapitálu
rumunská dcérska spoločnosť a ktorá je v súčasnosti aktívna v 150 krajinách.
Značku Danone vytvoril v roku 1919 v Barcelone znepokojený Isaac Carasso
vysoký počet detí trpiacich črevnými poruchami na konci prvej svetovej vojny
Svet. Za 10 rokov Daniel Carasso ako spoločnosť uviedol na trh značku Danone vo Francúzsku
Parisienne du Yoghourt Danone.
1 http://www.bvb.ro/Juridic/files/IntlATS/Raport%20de%20prezentare%20pentru%20BVB_(BN).pdf, web
Počiatky skupiny Danone siahajú do roku 1966, keď výrobcovia skla Glaces de Boussois a
Verreie Souchon Neuvesel sa spojila a vznikla Boussois Souchon Neuvesel
(BSN). V roku 1973 sa skupina zlúčila s Gervaisom Danoneom.
DANONE je nadnárodná spoločnosť uznávaná ako nesporný svetový líder
potravinársky priemysel (1. miesto s čerstvými mliečnymi výrobkami a sušienkami; 2. miesto s vodou
Danone Romania (Danone P.D.P.A. S.R.L.) je spoločnosť s ručením obmedzeným,
so sídlom na ulici Nicolae Cnea č. 96, sektor 2, Bukurešť. V každom kraji krajiny je
dcérske spoločnosti, ktorých štruktúra je obmedzená na obchodné a distribučné oddelenia,
podriadený zonálnemu predaju ef. Kľúčových partnerov spoločnosti zastupuje
dodávatelia mlieka vo vzťahoch, s ktorými existuje partnerstvo a spolupráca na úrovni stratégie.
Spoločnosť pricestovala do Rumunska v roku 1996 získaním majetku bývalej továrne
mliekareň v Bukurešti2. Od roku 1997 začína svoju činnosť v Rumunsku distribúciou spoločnosti
výrobky dovážané z Poľska a Maďarska. V roku 1999 začala spoločnosť Danone vyrábať jogurt n
Spoločnosť má portfólio, ktoré presahuje 60 hlavných produktových referencií3
tieto značky: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna
a tradičný sortiment: Danone Sana, Danone Smntn a Danone Lapte Proaspt4.
Od roku 1996 až doteraz sa spoločnosti Danone darilo presadzovať sa ako líder v tejto oblasti
mliečne výrobky a číslo dva v sektore balenej vody, hneď po Nestlé.
Zakúpením holandskej skupiny Numico sa spoločnosť Danone veľmi priblížila
jej hlavným konkurentom Nestlé, ale najmä jej postavením na ázijskom trhu, kde
Numico je veľmi prítomný.
Cieľom spoločnosti Danone je prinášať zdravie prostredníctvom potravín čo najväčšiemu počtu ľudí
„Jednou z hlavných myšlienok skupiny Danone je toto jedlo
hrá dôležitú úlohu pri podpore zdravia a pohody každého človeka. Z
preto sme presvedčení, že musíme neustále zlepšovať výživovú kvalitu
naše produkty, aby investovali do výskumu a nového vývoja a informačných programov, ktoré majú
ako hlavný cieľ, podpora fyzickej aktivity a pestrá, zdravá strava
Franck Riboud, prezident skupiny Danone
V Danone zaisťuje humanizmus, otvorenosť, blízkosť a nadšenie
základ pre jedinečnú organizačnú kultúru a podporu identity Danone vo všetkých krajinách
2 http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/, stránka navštívená dňa 06.01.2014
game-of-products-activia.html, stránka sprístupnená dňa 06.01.2014 4 http://www.money.ro/tag/Danone_58891, stránka sprístupnená dňa 06.01.2014
kde je spoločnosť prítomná. Model Danone je založený na myšlienke, že ľudský rozvoj a
ekonomická výkonnosť sa navzájom zvyšuje.
Portfólio výrobkov predávaných spoločnosťou Danone Romania utrpelo počas roku
početné zmeny, diktované vo väčšine prípadov reakciou trhu. Takže,
súboru výrobkov predávaných na celom svete pod značkou Danone, iba časť
sú prítomné na rumunskom trhu: Spoločnosť Danone nevstúpila do Rumunska so sortimentom výrobkov
ako je balená voda, ale zamerala sa hlavne na čerstvé mliečne výrobky a pre
na krátku dobu (do predaja tejto divízie francúzskou skupinou) v produktovom segmente
obilniny a sušienky (značka LU). Taktiež produktové portfólio spoločnosti Danone Romania
nezahŕňala od začiatku niektoré výrobky, ktoré sú v súčasnosti na trhu pod touto značkou (sotva)
od roku 2006 vstúpili do segmentu čerstvého mlieka a tiež do dcérskej spoločnosti Danone z
Rumunsko sa vzdalo určitých značiek francúzskej skupiny, ktoré pravdepodobne nemajú
mala taký úspech ako v iných krajinách, kde skupina je prítomná (segment Strava - rozsah
Vitalinea, nápoj Danao segment, segment prírodného zdravia Danacol atď.).
V súčasnosti spoločnosť Danone Romania predáva na miestnom trhu nasledujúce produkty spoločnosti
čerstvé mliečne výrobky a syry (od roku 2008, od uvedenia Activia Branzic Fin na trh)
Probiotický jogurt, s účinkami na pomalý tranzit cez črevo (obsahuje jedinečný kvas
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, jogurtový krém Activia;
Vláknina: musli Activia Fiber, choroboplodné zárodky žeriavu, müsli a broskyne, müsli a procesor;
Účel: Activia Purpose prírodný, vláknina, jahody - kivi, citrón - zelený čaj, vinič
Brnzic Fin: Vinice Activia Brnzic Fin, marhule, jahody.
Probiotický jogurt na zadok obsahujúci jedinečný kvas L Imunitass; koná pozitívne
na črevnú flóru, prispieva k posilneniu ochrannej bariéry v čreve a stimuluje
Actimel Natur; Actimel Cpuni; Actimel MultiFruct;