Správna cena za legálny hudobný časopis na stiahnutie
Správna cena za legálne sťahovanie hudby
Poradenstvo pri testovaní a nákupe Nákupné poradenstvo
Zatiaľ čo online hudobné obchody iTunes a Napster, ktoré sú úspešné v USA, škriabú dvere do Európy, v tejto krajine sa rekordní šéfovia a svižne inkasujúca spoločnosť GEMA hádajú o zatiaľ nedostupnom torte na stiahnutie. Každý chce mať prospech a výsledkom sú podmienky a ceny, ktoré mnohí potenciálni zákazníci nepovažujú za spravodlivé. nemyslí si: 50 centov a dobre.
Už ste si stiahli dnes? Pravdepodobne nie. A ak áno, pravdepodobne ste boli v spoločnosti Kazaa & Co. a opäť ste pripravili umelcov a držiteľov práv o ich spravodlivé platy.
Možno aj vy patríte k idealistom, ktorí dokázali z Nemecka vybojovať pieseň z jednej z ťažko dostupných legálnych hudobných ponúk za ceny od 99 centov do 2,49 eura (pozri tiež náš porovnávací test v c't 06/04, s. 176). V takom prípade ste získali súbor chránený technológiou DRM, ktorý sa nedá prehrať na väčšine mobilných prehrávačov na trhu a ktorého licencia na hranie sa skôr či neskôr stane obeťou ďalšej zmeny systému alebo pádu pevného disku - gratulujeme.
Potenciálni zákazníci online sú frustrovaní: pirátske kopírky sú zločinci, rovnako ako sprostredkovatelia výmeny; právna alternatíva, ktorá je prinajmenšom taká jednoduchá a jasná ako výmena swapov, je dlhá doba. Väčšina zákazníkov nechce umelcov oklamať zo svojej mzdy. Ak sa ponuky dali využiť iba ľahko, neobsahovali žiadnu kontrolu DRM a ponúkali spravodlivý pomer cena/výkon.
„50 Cent“ je zlatá značka, ktorú zákazníci uprednostňujú v mnohých webových prieskumoch, ako spravodlivá cena za stiahnutie. Naša téza: Zákazníci nie sú zločinci, zákazníci chcú platiť - ak nemajú pocit, že boli podvedení. Preto spúšťame kampaň „50 Cent und Gut“ (www.50-cent-und-gut.de) a ponúkame legálne stiahnutie hudby za výhodnú cenu. Ako sa to vypláca? O tom neskôr.
Zákonné ponuky od spoločností Apple a Napster by sa mali tento rok dostať aj na nemecký trh. Je ale otázne, či sa dajú urobiť rovnako atraktívnymi ako v USA. Šéf spoločnosti Apple Germany Frank Steinhoff nedávno v rozhovore uviedol, že rokovania s národnými organizáciami kolektívnej správy sa ukázali byť nečakane zložitými. Zatiaľ čo šéf spoločnosti Steve Jobs v USA údajne zlomil odpor rekordných šéfov pri prehliadke konferenčných miestností s iPodom a iTunes v batožine, zdá sa, že Apple zápasí s tvrdohlavosťou európskych organizácií kolektívnej správy a rigidným požadovaním cien štítkov.
Možno, že forma GEMA, ktorá bude v Nemecku prevádzkovať sťahovaciu službu s pútavým názvom „Prenášanie diel z repertoáru GEMA do databáz, dokumentačných systémov alebo podobných úložných médií a ich prenos elektronicky alebo podobným spôsobom“, má Apple Invázia sa spomalila.
V každom prípade je ponuka legálneho sťahovania v Nemecku v súčasnosti stále veľmi chúlostivou prevádzkou. Presné údaje nie sú k dispozícii. PhonoLine-Shop CTS-Eventim hovorí o 1000 stiahnutiach za deň, pri AOL-Musik a T-Online Musicload by to malo byť asi 2 500. Všetko je celkom pekné, ale nie dosť na to, aby sa opäť naplnila kasa zbitého hudobného priemyslu. Úspech hudobného obchodu iTunes je na míle vzdialený.
Spoločnosť Sony sa teraz chystá napodobniť úspech iTunes kombináciou online obchodu Connect a prehrávačov ATRAC. V Nemecku bol predajca lístkov CTS-Eventim prvým obchodom na priemyselnej platforme PhonoLine, ktorý sa oprel o Apple, aspoň čo sa týka ceny: 99 eurocentov za stopu - spotrebiteľ zjavne rád ignoruje kurzový rozdiel kvôli „psychologicky dôležitej značke“. Stále príliš lacný, myslí si priemysel - príliš drahý, si myslí, že niektorí zákazníci majú záujem.
Ale kde je to teraz, „spravodlivá“ cena za stiahnutú hudobnú skladbu? Žiadny fyzický dátový nosič, žiadny obal, obmedzená kvalita zvuku v dôsledku kompresie, ale jediná skladba, ktorú práve chcete, bez toho, aby ste museli do nákupného košíka vložiť celé CD. Náznaky môže poskytnúť pohľad na fyzickú distribúciu. Ako príklad sú tu uvedené pomerné náklady na CD, ktoré je možné kúpiť v obchodoch za 15 eur.
Po odpočítaní DPH a obchodnej marže zostáva maloobchodná cena okolo 10 eur, ktorá je základom pre akcie značiek, GEMA, umelcov, produkcie a predaja. Iba asi 15 percent z konečnej ceny pripadá zúčastneným umelcom (tlmočník, skladateľ, textár, producent) prostredníctvom vydavateľstva alebo GEMA. Malá pomôcka pre menej skúsených percentuálnych kalkulačiek: 16-percentná DPH z čistej sumy zodpovedá približne 14-percentnej DPH z hrubej sumy.
| Rozdelenie výnosov pomocou príkladu CD albumu s maloobchodnou cenou 15 eur. |
Asi 26 percent zostáva v produkcii vydavateľstiev na pokrytie výrobných a marketingových nákladov, pričom výroba CD je zmiešaným výpočtom: Podľa hudobného priemyslu by sa flopované CD malo nachádzať na poličke za jednotkovú cenu 350 eur, aby sa vyrovnali náklady na nahrávanie - zmyje sa to. nová Anastacia s oveľa vyššími číslami aj za 12,99 eur veľa peňazí v pokladni. Spoločnosť GEMA požaduje 9,009 percenta z maloobchodnej ceny. Výroba CD a príslušenstva je najmenej dôležitá za menej ako jedno euro.
Čo sa teraz zmení s online predajom? Výroba nosiča dát, tlačených materiálov a obalov už nie je potrebná. Fyzická distribúcia, ktorá predtým spôsobovala takmer štvrtinu nákladov na CD, sa neuskutočňuje. Oveľa nižšie náklady vznikajú v maloobchode - v tomto prípade pre operátora obchodu. Na rozdiel od fyzického predaja sa nemusí obávať skladovania, priestorov a personálu predaja.
Podiel etikiet na online torte je tiež otázny na súčasnej úrovni, pretože ich kapitálové investície by boli pri online predaji oveľa nižšie ako pri fyzickom predaji. Tu musia byť drahé marketingové kampane koordinované s včasným poskytnutím CD vyrobených v obchodoch a musia spôsobiť vysoké počiatočné investície na spustenie predaja. Raz zakódovaný súbor s piesňou však neje chlieb.
Zamotaný nový online svet
Ak by ste naše CD z obchodu rozdelili na trinásť samostatných skladieb, cena skladby by bola 1,30 eur - mínus uvedená úspora. Cena trate 99 centov by teda nemala byť vôbec problémom.
Pohľad na výpočet jednej stopy, ktorá sa momentálne nakupuje za 1,49 eura v online obchode platformy PhonoLine, však ukazuje, že zákazníci by mali pri nákupe online platiť oveľa viac peňazí. Namiesto využívania príležitostí, ktoré ponúka internetový predaj, vývoj nových predajných modelov a vstup do atraktívneho masového podnikania, sa zúčastnené strany navzájom predbiehajú s nadmernými požiadavkami na podiely v online koláči, ktorý zatiaľ neexistuje.
Úsporu v nákladoch na distribúciu pohltia odhadované náklady na technickú dodávku (v prípade PhonoLine v súčasnosti 25 centov vrátane nákladov na náhľad skladby) a náklady na fakturáciu stiahnutia. Samotné platobné systémy tvoria vo výpočte najmenej desať percent z konečnej ceny; prostredníctvom minimálnych sadzieb pre nižšie ceny sa ich podiel môže dokonca zväčšiť na 20 percent.
| Obrázok ukazuje rozdelenie nákladov s cenou stiahnutia 1,49 eur na príklade priemyselnej platformy PhonoLine. |
Takéto náklady sa zjavne počítajú na základe predpokladu, že každá jednotlivá skladba musí byť účtovaná osobitne - čo je najhorší scenár, ktorý je nereálny. Ak zákazníka pri prvom sťahovaní úplne nenadchnete, môžete sa domnievať, že budete mať dlhšiu viazanosť, a tým pádom zoskupíte fakturáciu mnohých stiahnutí. Apple ukazuje, ako to je: Ak je ponuka dobrá, zákazníci sa môžu ľahko dostať do nákupnej nálady a ísť na pokladňu s naplneným nákupným košíkom. Kolektívna faktúra by drasticky znížila priemerné náklady na výber jednej skladby.
V porovnaní s fyzickým predajom sú požiadavky spoločnosti GEMA viac ako trojnásobné. Podľa platnej sadzby odmeny „VR-OD 2“ organizácia kolektívnej správy požaduje 15 percent maloobchodnej ceny bez DPH, najmenej však 25 centov za skladbu. Minimálna odmena sa môže znížiť na 20 centov, ak bola s GEMA uzatvorená rámcová zmluva. Pri kúskoch dlhších ako päť minút je splatná dvojnásobná suma - to sa netýka iba večne kladivých techno stôp: „Unger Linde enn Berlin“ od BAP je tiež prípadom dvojitej platby GEMA s hracou dobou 5:01 minúty.
Medzi Federálnou asociáciou fonografického priemyslu a GEMA došlo k vášnivému sporu o sadzby licenčných poplatkov stanovené organizáciou kolektívnej správy. V súčasnosti štítky platia poplatky z online obchodu iba v jednocifernom rozmedzí percent (päť až osem percent) a rozdiel inkasujú ako rezervu na zablokovanom účte. Ich stanoveným cieľom je sadzba poplatku štyri percentá bez minimálneho obratu. GEMA by oveľa radšej rokovala priamo s poskytovateľmi obchodov ako s etiketami, pretože by mohla rozvíjať svoju rokovaciu pozíciu lepšie ako so spoločne fungujúcou záznamovou loby.
Skutočná výška poplatkov za stiahnutie sa určuje v kontexte rozhodcovského procesu, ktorý môže trvať niekoľko rokov. Vo zvyšku Európy je väčšina spoločností kolektívnej správy pri cenách okolo dvanástich percent konečnej ceny. Úroveň, ktorá sa môže v Nemecku niekedy dostať.
Aj keby štítky museli dodávať hromadené dane spoločnosti GEMA, ich podiel na výnosoch by zostal takmer rovnaký v porovnaní s cenou sťahovania 1,49 eura - bez ohľadu na ich nákladové výhody v online obchode v porovnaní s fyzickým predajom. Štítky chcú zhromaždiť minimálne 60 centov za skladbu - vrátane podielov pre GEMA a umelcov - a až 95 centov za najlepšie počiny a desať najlepších stiahnutí.
Je zrejmé, že v súčasnosti je ťažké myslieť na 99 centové skladby založené na modeli Apple. Zdá sa, že štítky uprednostňujú minimálnu maloobchodnú cenu 1,49 eura. CTS-Eventim preto musí v Eventim-Music siahnuť hlboko do vlastných vreciek, aby dotoval sťahovanie v cene 1,34 eura až 99 centov. Popfile.de, priamy predaj veľkého vydavateľstva Universal Music, ktoré je teraz tiež oficiálnym obchodom PhonoLine, zaradil pri opätovnom zavedení CeBIT-u rýchlosť: z 99 centov na 1,49 eura. To by síce malo byť pre interný obchod ľahké znížiť podiel štítkov a držať krok s 99 centami spoločnosti Eventim.
Spravodlivo vypočítané
Na to, aby sa zo legálneho sťahovania stal populárny šport, je aj tak potrebná iná cenová štruktúra. Keby všetci zúčastnení mali preniesť svoje nákladové výhody na svojich zákazníkov a dôsledne testovať červené pero so svojimi nadmernými požiadavkami, ani 50-centové stiahnutie by nebolo nedosiahnuteľným cieľom.
V našom scenári sme úplne vylúčili poplatky GEMA. Ako organizácia kolektívnej správy práv sa spoločnosť GEMA môže sústrediť na distribúciu paušálnych poplatkov, pre online predaj je nadbytočná. Paušálne poplatky GEMA sa teraz vyberajú za prázdne kazety, prázdne disky CD, DVD, napaľovačky a ďalšie zariadenia a distribuujú sa registrovaným umelcom s podielom administratívnych nákladov 15 percent. Fakturáciu podľa jednotlivých licencií môžu efektívnejšie štítky alebo obchody. Týmto spôsobom by sa príjem z licencií mohol prideliť konkrétnym umelcom, ktorých diela sa skutočne stiahli. V našom modeli predstavuje podiel umelcov 20 percent (asi tretina podielu vydavateľstva) na konečnej cene, dokonca vyšší ako v prípade fyzickej distribúcie s kombinovanou odmenou za vydavateľstvo GEMA.
| Stiahnutie 50 centov: životaschopná alternatíva bez nákladov na program GEMA |
Nepoužívaním systémov DRM by malo byť možné drasticky znížiť cenu za technické dodanie hudobných titulov. Týmto spôsobom by sa dala ušetriť veľká časť nákladov na spracovanie a podporu sťahovania chráneného technológiou DRM. V našom scenári sme znížili náklady na technické dodanie na tretiny až osem centov za skladbu. To je stále pohodlný výpočtový základ; Webové portály ako mp3.de, BeSonic a ďalšie (pozri tiež „Piesne pre nič“ v k. 6/04, s. 190) každý deň demonštrujú, že sa to dá urobiť aj za nižšie náklady.
Pre hudobný priemysel bude ťažké robiť bez DRM, koniec koncov, zavedenie CD bolo identifikované ako najväčšia strategická chyba v minulosti. S CD, podľa hudobného priemyslu, sa do obchodov dostali digitálni majstri. K tomu prichádza trochu legendy o bodnutí do chrbta: Spoločnosť Philips sa najskôr zbavila svojej divízie štítkov, aby potom uviedla na trh napaľovačky diskov CD a poskytla tak zákazníkovi súkromnú kopírku. Často sa zabúda na to, že výmenný obchod vinyl-CD bol dôvodom mimoriadnych rýchlostí rastu, ktorými bol hudobný priemysel rozmaznaný na konci 80. rokov - opätovné zjednotenie bolo čerešničkou na torte.
DRM má chrániť pred opakovaním „chyby CD“. Účet za dojičku, pretože zákazníci neprijmú roubík alebo ich v prípade potreby prepustia z korzetu DRM analógovou obchádzkou. Náklady na správu DRM by v budúcnosti dokonca vzrástli: Spoločnosť Microsoft v súčasnosti upúšťa od licenčných poplatkov za vlastný systém DRM svojich súborov WMA - ťažko to tak zostane, keď sa systém sám etabluje. Preto sa DRM neobjavuje v našom 50-centovom modeli.
Fakturačné náklady je možné drasticky znížiť, ak nepoužívate ako základ platbu malých čiastok, ale radšej vediete zákaznícke účty, na ktorých sa za určité obdobie zhromaždí niekoľko položiek. Už dávno sa dokázalo, že zmiešaný výpočtový model funguje v praxi. Zúčtovanie dlžných súm sme stanovili na tri percentá z konečnej sumy. Obchodná marža je tesná na desiatich percentách pred zdanením, ale v masovom biznise by mala okrem pokrytia nákladov určite vytvoriť dobrý zisk pre operátora obchodu.
Hudobní fanúšikovia nie sú zlodeji; nechcú podvádzať umelcov, ale radšej kupujú hudbu legálne za férovú cenu - to je to, čo predpokladáme. Naša kampaň „50 centov a dobre“ vám dáva príležitosť dokázať to hudobnému priemyslu. Na adrese www.50-cent-und-gut.de symbolicky ponúkame 50-centovú stopu na stiahnutie.
50 centov a dobre?
Mníchovská skupina „Soul Kitchen“ vytvorila novú pieseň špeciálne pre našu kampaň. Oliver Ringleb, člen kapely, a Marty Wynton napísali „Hold Me In Your Arms“, chytľavú baladu o dušu, ktorá určite zaujme. Dúfame, že plyšová rocková pieseň vyhovuje vkusu čo najväčšieho počtu hudobných fanúšikov, aby sa naša akcia stala primerane reprezentatívnym hlasovaním. Pretože platba je dobrovoľná.
Hold Me In Your Arms bude k dispozícii na stiahnutie do 31. augusta. Na výber sú štyri rôzne formáty kompresie zvuku (MP3, AAC, WMA a Ogg Vorbis) v troch rôznych bitových rýchlostiach bez správy digitálnych práv. Platobné tlačidlo nájdete aj na našej stránke kampane. Ak ste spravodlivý, môžete 50 centov počas procesu sťahovania ľahko previesť prostredníctvom služby Pay-by-Call, účtu Telekom alebo MicroMoney. Nemusíte sa registrovať v T-Pay, ktorý podporuje našu kampaň prevodom peňazí zadarmo. Skladba je chránená autorskými právami; Môže byť samozrejme prenesený súkromne, ale informujte tiež o účele kampane a možnosti platby. Výrobné náklady sú hradené z výťažku z kampane, 20 percent ide na GEMA, prebytok ide iba na umelcov.
Ukážte, že legálne stiahnutie pre vás niečo stojí. Zároveň vás žiadame, aby ste sa zúčastnili nášho online prieskumu „50 Cent und Gut?“. Vyhodnotenie sťahovania a prieskum nájdete v septembri v c't. (ša)