Šťastné kalórie - stará dilema
Rodica ZAFIU
Objavené v Dilema veche, č. 508, 7. - 13. novembra 2013
Ľahkosť, s akou niektoré súčasné reklamy používajú slovo šťastie, je prekvapujúca. V najbežnejších kontextoch sa šťastie spája s nealkoholickými nápojmi, lekárňou, raňajkami, spaľovaním kalórií atď. Netreba dodávať, že si niektorí stále pamätajú, ako šťastie nástojčivo prenášala propaganda komunistického režimu, od oficiálneho prejavu („pre blahobyt a šťastie celého ľudu“), po ľahké texty hudby a filmové tituly („Je to tak takmer šťastie “,„ Chuť a farba šťastia “atď.). Odvolanie sa k najvyšším hodnotám je samozrejme najzákladnejšou formou hyperbolickej reklamy. V čase, keď propaganda násilne umlčala akýkoľvek kritický hlas, bolo odvolanie sa na všeobecné šťastie triviálnou možnosťou. V dnešnej dobe sa reklama často vyhýba superlatívnemu klišé, uprednostňuje litotu („trochu lepšiu“) alebo pragmatickú implikáciu („iná“, „iná“). Možnosť veľkých slov môže byť aj akýmsi prejavom moci - v tomto prípade komerčnej nadvlády: v rétorickej špirále, ktorá je pre väčšinu bežných ľudí, je povolená len málokto, kto má pocit, že už nepotrebuje šikovné triky.
Lekáreň zavádza slogan „Zdravší, šťastnejší“ (ponúkajúci lekárske vysvetlenie, ktoré stavia stres proti stavu šťastia). Nadnárodná spoločnosť už mnoho rokov používa slogany šťastia („Otvorte a užívajte si šťastie“; „Lahodné šťastie“, „Chuť šťastia“ atď.). Webová stránka spoločnosti v súčasnosti inzeruje neústupné spojenie medzi šťastím a kalóriami: jedna správa nám hovorí, že „spolu sme spálili viac ako 10 miliónov šťastných kalórií“, iná nariaďuje, že „Šťastie je pohyb“, iná poskytuje informácie Vedecké: „Vedeli ste, že keď ste šťastní, že spaľujete kalórie?“ Neprekáža mi, že kalorický potravinový výrobok rafinovane a pracne argumentuje a snaží sa presvedčiť svojich zákazníkov, že ich skutočne redukuje. Slovo šťastie sa mi tu zdá nevhodné.
Rodica Zafiu je doktorandom na Fakulte listov Bukureštskej univerzity. Publikoval okrem iného zväzky Jazyk a politika (Vydavateľstvo Univerzita v Bukurešti, 2007) a 101 slangových slov (Humanitas, Zbierka „Život slov“, 2010).