Varovania Čítaním tohto článku - Handelsblatt spálite 52 kalórií
Prekabátiť psychiku pre dobrú vec: Marketingoví stratégovia nás vedia povzbudiť k nákupu. Ale ich triky môžu tiež spôsobiť, že si budeme viac vedomí životného prostredia a zdravia. Prečo sú hrubé varovania pred škodlivými výrobkami účinnejšie ako environmentálne značky alebo certifikáty kvality pre ekologický tovar.
11.03.2010 | Hans Christian Müller
DUSSELDORF. Britský komik Omid Djalili kedysi žartoval, že typickí západoeurópania sú oprávnene presvedčení, že v boji proti klimatickým zmenám robia dosť. Vždy sa totiž postarali o to, aby dvere chladničky neboli otvorené. Keby sa všetci ľudia na svete zaviazali k príkladnej úspore elektrickej energie, nemohla by byť klíma taká zlá, uviedol Djalili.
Zlý komik prináša do bodu problém, ktorý v súčasnosti vedie k úplne novým spojenectvám medzi vedcami. Ľudia majú tendenciu podvedome upravovať svoju pravdu, aby sa vyhli pocitu viny - odborníci potom hovoria o vyhýbaní sa kognitívnym disonanciám. Spotrebitelia napríklad podceňujú svoju vlastnú spotrebu energie, prenášajú všetku zodpovednosť za životné prostredie na ostatných - a s čistým svedomím sa odmeňujú za svoju vlastnú nevedomosť. Ale ak nie je známe nespravodlivosť, ochrana životného prostredia nedosahuje pokrok.
Niektorí marketingoví vedci a vedci v oblasti životného prostredia teraz spolupracujú a spoliehajú sa na novú stratégiu. Odporúčajú štátnym orgánom, aby tieto zmätky v našej psychike zámerne prekabátili. Cieľ: povzbudiť viac ľudí, aby sa správali ekologickejšie a zdravšie. Takže v poslednej dobe sa početné štúdie zaoberajú otázkou, ako je možné na tento účel využiť poznatky z psychológie a marketingu.
„Veríme, že aj malé a lacné triky môžu pomôcť napraviť systematické chyby ľudskej psychiky,“ píše v článku pre časopis „Journal of Agricultural & Food Industrial Organization“ výskumný tím pod vedením Gilles Grolleau, ekonóma francúzskeho inštitútu pre výskum poľnohospodárstva Inra. „.
Kto si myslí, že spotrebuje viac elektriny ako je priemer?
Aby sa zabránilo tomu, že si ľudia budú klamať napríklad svoju vlastnú spotrebu energie, mali by ste im pravidelne pravidelne porovnávať, aká vysoká je ich spotreba vody a elektriny v porovnaní s porovnateľnými zákazníkmi, navrhuje Grolleau. Napríklad v Nórsku musia poskytovatelia elektriny posielať zákazníkom takýto prehľad každé dva mesiace. Malá zmena pravidla mala veľké dôsledky: súkromná spotreba elektriny klesla vo veľmi krátkom čase o desať percent. Každý, kto veril, že ide o šetrných ľudí, bol zrazu zaskočený a od tej doby ušetrenou elektrinou.
V Nemecku zatiaľ takmer žiadny poskytovateľ elektriny takéto faktúry dobrovoľne neposielal - koniec koncov, chcú predávať elektrinu a nemajú záujem o to, aby zákazníci riešili ich spotrebu.
Ani poskytovatelia zelenej elektriny sa často nelíšia: Napríklad poskytovateľ Lichtblick na základe ročného vyúčtovania slávnostne počíta, koľko ton CO2 individuálne ušetrili, pretože používajú zelenú elektrinu. Surová logika, ktorá za tým stojí: čím viac spotrebujete, tým viac robíte pre životné prostredie - nejde o povzbudenie k šetreniu elektriny.
Organické produkty predovšetkým vyzývajú našu psychiku, aby nedosiahla ďalekosiahle závery: zvyčajne stačí kúpiť pár, aby ste získali pocit veľkej morálnej spokojnosti, píšu Grolleau a spol. Dôsledok: Nutkanie urobiť pre životné prostredie a zdravie ešte viac, rýchlo zmizne - a celkový efekt vášho vlastného záväzku zostáva zanedbateľný.
Jedno z možných riešení: namiesto upokojenia sa trápiť sa. Odborníci napríklad odporúčajú využiť iný vzor správania človeka: našu panickú nechuť zo straty. Napríklad ekologický a zdravý tovar by sa už nemal primárne označovať dobre znejúcimi environmentálnymi štítkami alebo certifikátmi kvality, ale skôr škodlivé výrobky by sa mali tlačiť s varovaniami. Ako dobre môže táto stratégia fungovať, naznačuje rad experimentov uskutočňovaných výskumným tímom pod vedením göteborského profesora Gunna Grankvista.
Spotrebitelia reagujú na odporúčania vzdorne
Vedci dali svojim testovaným osobám na výber dva výrobky z každej kategórie - napríklad čistiace prostriedky, kopírovací papier alebo potraviny. Výsledok: ak boli predtým výrobky, ktoré sú škodlivejšie pre životné prostredie a zdravie, zaseknuté červenými varovnými oznámeniami, ovplyvnilo to rozhodnutia oveľa viac, ako keby boli označené „dobré“ výrobky. Vedci dospeli k záveru, že negatívne indikácie budú mať oveľa väčší vplyv na nás spotrebiteľov.
Možno, že hrubé varovné oznámenia - ktoré sú povinné pre cigaretové obaly - by tiež najlepšie fungovali pri nezdravých potravinách a výrobkoch škodlivých pre životné prostredie. „Určite by však žiadny výrobca neprijal, že jeho výrobky sú démonizované takým spôsobom,“ podozrieva Klaus Grunert, profesor marketingu na dánskej univerzite v Aarhuse.
Briti dokázali, že sú možné menej bojové, ale jasné varovania: Už štyri roky tam mnoho výrobcov poskytuje svoje jedlo malým semaforom: červené svetlo upozorňuje na príliš veľa tuku a cukru, zatiaľ čo zelené označuje zdravé výrobky. Podobné koncepty sa v súčasnosti vypracúvajú v mnohých krajinách EÚ.
Nájsť optimálne usporiadanie nie je pre úrady ľahká úloha - pretože spotrebitelia sú mimoriadne citliví, tvrdí Grunert, ktorý roky skúma vplyv informácií o výživovej hodnote a pečatí kvality. „Spotrebitelia chcú byť zároveň plne informovaní, ale nie ohromení zložitými stolmi,“ hovorí. „Dilema pre úrady.“ Prieskumy ukazujú, že najmä semafory fungujú ako povýšenecké varovania pre malé deti pred niektorými zákazníkmi.
Všeobecne majú spotrebitelia tendenciu reagovať odporom na odporúčania, ak sú nesprávne formulované. To, čo bolo myslené dobre, môže byť potom neúčinné. Spotrebitelia sú často podvedome citliví tam, kde by to nikto nečakal: Nemusí byť dobrý nápad ponúkať ľuďom peniaze za spoločensky prijateľné správanie - napríklad za recykláciu plechoviek, ako sa to pokúša v niektorých komunitách v USA. Tam môžu občania priniesť na zberné miesto čisté prepláchnuté a vopred vytriedené plechovky a potom získať podiel na hodnote ďalšieho predaja surovín - väčšinou vo forme poukážok z miestnych obchodov.
Uznanie je dôležitejšie ako peniaze
Takéto opatrenia pravdepodobne neprinášajú nič celkovo, pretože berú šancu prejaviť sa nezištným nasadením pre životné prostredie a spoločnosť. Peniaze sú často oveľa horším podnetom ako príležitosť viditeľne sa obetovať za príkladný projekt.
Napríklad göteborskí ekonómovia Carl Mellström a Magnus Johannesson ukázali v poľnom experimente: Ochota darovať krv závisí vo veľkej miere od toho, či existuje morálna alebo finančná odmena - najmä u darkýň. „Len čo na to boli peniaze, znížilo sa prekrvenie o polovicu,“ píšu vedci vo svojej štúdii. Tí, ktorí dávajú krv zadarmo, si môžu byť istí uznaním od priateľov a rodiny - tí, ktorí sú platení, už naopak nie. Vedci to nazývajú skrytou cenou odmeny.
Každý, kto sa snaží zmätok ľudskej psychiky využiť na ochranu životného prostredia a zdravia, sa musí samozrejme tiež pýtať, kam až môže zájsť. Rovnako ako pri bežnom marketingu by sa so spotrebiteľmi malo pri rozhodovaní manipulovať cielene, aj keď v tomto prípade sa predpokladá podpora ich vlastnej pohody.
„Samozrejme, také opatrenia musia mať morálne hranice,“ hovorí Gilles Grolleau. Zasadzuje sa za prístup takzvaného nežného paternalizmu, ktorý je v súčasnosti živou diskusiou medzi podnikovými ekonómami. Cieľ: Štát sa zrieka príkazov a zákazov a ponecháva jednotlivcovi slobodu výberu pri nakupovaní, ale tlačí ho viac-menej jemne smerom, ktorý je pre neho dobrý.