Viac ako klub (viac ako klub) komerčný rozvoj FC Barcelona
V máji 2006 zdvihol nad hlavu trofej Ligy majstrov Carles Puyol, vtedajší kapitán katalánskeho klubu, po finálovom víťazstve v Paríži proti Arsenalu Londýn. Toto gesto nielenže symbolizuje dokonalý koniec sezóny, ale aj návrat Barcelony medzi najlepšie kluby na ihrisku i mimo neho, a čo je dôležitejšie, presadenie polonezávislého regiónu Katalánsko. Viac ako desaťročie sklamaní v praxi malo mimo neho negatívne dôsledky a tento úspech je výsledkom premyslenej marketingovej stratégie.
Zatiaľ čo súperi Madridu vyhrali za 6 rokov tri ligy majstrov a vytvorili si dnes dobre známu globálnu značku, FC Barcelona čelí nedostatku výsledkov, vnútorným konfliktom, finančným problémom a zlému hospodáreniu. Všetko však až do roku 2003, keď sa iniciatívy ujal ambiciózny mladý muž menom Juan Laporta a sľúbil, že z FC Barcelona obnoví v prípade zvolenia za prezidenta symbol Katalánska. 145 000 hlasujúcich členov verilo v Laportov prísľub urobiť z Barcy „viac ako klub“ a mladý právnik začal svoje funkčné obdobie prestupom, ktorý zmenil futbal, Ronaldinho z P.S.G. za 30 miliónov eur. Tento krok nebol náhodný, ale bol súčasťou integrovaného marketingového plánu, ktorý obsahoval tri prvky: efektívne riadenie produktu, riadenie značky generujúce príjmy a medzinárodný rozvoj.
Prestup Ronaldinha bol nevyhnutným kompromisom pre implementáciu stratégie diferenciácie produktov. Futbal, ktorý hrá FC Barcelona, sa v priebehu času vyznačoval dvoma hlavnými charakteristikami: je to príjemný futbal, atraktívny a urážlivý a hrajú ho hráči katalánskeho pôvodu. Futbalová filozofia Ronaldinha z Barce mu vyhovovala ako uliata, ale jeho prestup za veľkú sumu sa v tom čase javil ako pohyb špecifický pre „galaktický“ projekt súperov Realu Madrid. Tento prestup však bol nevyhnutný, aby mal kostru, na ktorej sa neskôr mohli rozvíjať mladí hráči vychovaní v katalánskej akadémii, ako napríklad Messi, Xavi alebo Iniesta, Sergio Busquets a Pedro. Následne sa Barcelona naďalej zameriavala na rozvoj miestnych talentov a ďalšiu trofej Ligy majstrov získala tím, v ktorom viac ako polovicu hráčov vychovala La Masia a bývalý manažér druhého tímu Pep Guardiola. Preto produkt ponúkaný FC Barcelona získal jasnú identitu, odlišnú od produktov iných významných európskych klubov.
Poslednou časťou strategického plánu rozvoja podnikania klubu bol medzinárodný rozvoj. Klub sa začal rozvíjať medzinárodne, pretože sa rozhodol otvoriť futbalové školy v rôznych častiach sveta. Tri logá, ktoré sa doteraz na hernom drese objavili, tiež patria medzinárodne uznávaným organizáciám. Najvýznamnejší medzinárodný vývoj nastal na úrovni členov. Prieskum trhu a analýza kupujúcich balíkov členov odhalili, že Barcelona je najdôležitejšou zahraničnou futbalovou kockou v Japonsku, že je v tomto klube prirodzená afinita v hispánskych oblastiach USA a Južnej Ameriky, že Barca je druhou tím mnohých európskych priaznivcov a že čínsky trh má veľký rozvojový potenciál. V nasledujúcich rokoch hrala FC Barcelona samozrejme priateľské zápasy v týchto oblastiach, napríklad Rumunsko, ktoré týmto fanúšikom dalo šancu byť bližšie pri klube a vytvárať ďalšie príjmy.
Tímová stratégia FC Barcelona a Joana Laportu je klasickým príkladom toho, ako sa môže klub komerčne rozvíjať v chúlostivom sociálnom a kultúrnom kontexte. V klube, kde majú podporovatelia právnu moc meniť vedenie a starať sa o imidž nedotknutého marketingového klubu, je potrebný osobitný prístup, ak je potrebné získať nové príjmy. Marketingový plán Barcelony dokázal túto situáciu zvládnuť a implementácia zlepšila situáciu klubu na ihrisku i mimo neho.
Bibliografia:
Simon Chadwick a John Beech, Medzinárodné prípady v podnikaní športu
----
Cristian Gheorghe je Country Sales Manager v skupine Sport Evolution Group