Vitajte v klube - značky eins online
Držte nám palce v Güterslohu. Po veľkolepej výmennej zmluve má Bertelsmann dvojtretinovú väčšinu v skupine RTL Group, najväčšom európskom súkromnom vysielateľovi s 22 televíznymi a 18 rozhlasovými stanicami. Skupina prevzala 30 percent holdingovej skupiny Bruxelles Lambert (GBL). Na oplátku získala belgická spoločnosť 25,1 percenta spoločnosti Bertelsmann AG. A môže - to je skutočná senzácia - priviesť túto investíciu na burzu do troch rokov.
Zlom v rodinnom podniku. Manfred Harnischfeger, hovorca spoločnosti už 28 rokov, môže sledovať kone zo svojho stola pasúce sa na bohatom pastvine za centrálou Bertelsmann. Hovorí: „Bertelsmann bude, ak chcete, normálnejšia spoločnosť.“ Ani stará ruka Hamischfegera by si donedávna nemyslela, že je možné, že sa Reinhard Mohn vzdiali od svojej neoblomne bránenej zásady abstinencie na burze. Pretože jedna vec, Bertelsmann nikdy nechcel byť normálnym podnikateľom.
Ducha zakladateľov je vidieť v suteréne ústredia. Tam visí dverový bar prvého vydavateľstva Bertelsmann z roku 1835 s nápisom: „Hoďte svojho Anligena na pána. Nenechá spravodlivých v nepokojoch navždy.“ Veľmi netrpezlivý generálny riaditeľ Thomas Middelhoff musel drilovať viac ako rok, kým mu Mohn dal to, čo chcel: akcie ako akvizičná mena.
Gütersloh najneskôr od začiatku minulého roka vedel, že bez herných peňazí v Medien Monopoly nič nefunguje. V tom čase poskytovateľ internetu AOL a zábavný gigant Time Warner ohlásili fúziu, vymenili si akcie a spojili sa, aby vytvorili najväčšiu mediálnu skupinu na svete. Middelhoff, priatelia so šéfom AOL Stevom Caseom, by rád videl Bertelsmanna namiesto Time Warnera - ale bol tam Reinhard Mohn.
To nepoškodilo dobré vzťahy medzi 79-ročným a jeho 47-ročným generálnym riaditeľom. Tí dvaja si rozumejú, povedzme zasvätení, rovnako ako niektorí dedovia vychádzajú so svojimi vnúčatami. Obaja sledujú misiu, aj keď inú: jeden sa zúfalo chce stať najväčším, druhý zostať za každú cenu nezávislý. Teraz našli kompromis. Keď sa Bertelsmann stane verejným, bude nad ním naďalej stáť Reinhard Mohn, pretože 0,1 percenta podielu GBL zostáva bez hlasovacích práv.
To, že môžete ísť ďaleko sami a že Esprit je dôležitejší ako kapitál, je formatívna skúsenosť Reinharda Mohna, piateho v rodinnej dynastii východo-vestfálskych. Prvým bol Carl Bertelsmann, litograf zameraný na misie, ktorý tlačil spevníky a kázne pre protestantské obrodenecké hnutie. Jeho syn Heinrich rozšíril podnikanie nákupom vydavateľstiev a rozšírením tlačiarenského závodu. Jeho zať Johannes Mohn - kvôli chronickému chrapotu sa musel zdržať svojho vysnívaného pastora - neskôr do ponuky pridal odborné časopisy.
Po prvej svetovej vojne sa vydavateľstvo pod nástupcom Johannesa Mohna Heinrichom Mohnom spoliehalo na populárne notebooky. Obchod bol skvelý - aj po nástupe nacistov k moci. Presvedčený protestant Mohn si razil cestu, patril do podpornej skupiny SS a sfarbil rozsah v súlade so systémom. Bertelsmann sa stal „najlepším dodávateľom Hitlera“ („FAZ“) ešte pred nacistickým vydavateľstvom a iba pre tlač 20 miliónov čísel Landser („Panzer am Feind“).
Svätá trojica Bertelsmanna: honba za ziskom, sociálnym vývojom a zmyslom pre obchodné inovácie.
V roku 1947 podnik prevzal Mohnov syn Reinhard. Zo zajatia v USA si priniesol „kráľovský nápad“: knižný klub. Bertelsmann Lesering, založený v roku 1950, si zabezpečil svoju zákaznícku základňu. Nábor členov Bertelsmann bol ale predmetom mnohých súdnych sporov. Zástupcovia klubu sa za účelom získania podpisov vydávali za členov „združenia pre boj proti nečistotám a odpadkom“.
Za rok získal Lesering (neskôr Klub) 100 000 predplatiteľov, v roku 1960 to boli tri milióny. V niektorých rokoch Bertelsmann zdvojnásobil svoj obrat. Kapitálová základňa však bola tenká, čo bol problém, ktorý šéf spoločnosti vyriešil koncom 50. rokov elegantným modelom šetriacim dane. Zamestnancom dal podiel na zisku vo forme ziskových schém. Nechal tieto akcie okamžite vyplatiť ako pôžičku s nízkym úrokom a dostal „za niekoľko rokov kapitál vo výške desať miliónov mariek, ktorý som nemohol získať iným spôsobom“, ako uviedol vo svojej najnovšej knihe („Menschlichkeit wins“) hrdo píše.
Mohn a jeho predchodcovia spojili puritánske úsilie o zisk, sociálny vývoj a zmysel pre obchodné inovácie. Systém ziskového centra bol zavedený už v roku 1959. Konatelia spoločnosti Bertelsmann mohli pôsobiť nezávisle - pokiaľ bol zisk správny. V ústredí v Güterslohu strážila armáda kontrolórov skutočnosť, že investovaný kapitál priniesol 15-percentný výnos.
Stredná provinčná spoločnosť, ktorú si široká verejnosť nevšimla, sa vďaka dobre vyplnenej vojnovej truhle a talentu na ziskové akvizície stala najväčším nemeckým mediálnym magnátom: v roku 1964 Mohn pohltil berlínsku filmovú produkčnú spoločnosť Ufa; o päť rokov neskôr vstúpil na trh časopisov, pričom najskôr prevzal 25 percent hamburského tlačiarenského a vydavateľstva Grüner + Jahr („Stern“, „Brigitte“), v roku 1973 väčšinu.
V roku 1971 Mohn premenil Bertelsmann na AG a zostal predsedom predstavenstva a väčšinovým akcionárom. O desať rokov neskôr prešiel na predsedníctvo dozornej rady podľa „dôchodkového systému 60. rokov“, ktorý sám navrhol. Od tej doby sa venoval Bertelsmannovej nadácii, ktorú založil v roku 1977. Bol to nástroj na uskutočnenie jeho vízie výkonnostne orientovaného vodcovstva a partnerstva „do sveta. Zároveň slúžil ako hrádza na zabránenie vplyvu anonymných akcionárov a jeho vlastných detí na jeho celoživotné dielo: v roku 1993 previedol 68,8 percent Bertelsmann Kapitál do nadácie AG sa stala nedobytnou pevnosťou.
Z nadácie sa rýchlo stala jedna z najvplyvnejších v republike bez ohľadu na to, či sa jedná o politiku v oblasti vzdelávania alebo zdravotníctva, Alianciu za prácu alebo ďalší rozvoj sociálneho trhového hospodárstva. Inštitúcia oproti sídlu Bertelsmann má v súčasnosti 226 zamestnancov a ročný rozpočet viac ako 100 miliónov mariek. Jej krédo: Komunita funguje oveľa lepšie, ak je organizovaná ako moderná spoločnosť: ako Bertelsmann.
Efektívny lobing je jedným z dôvodov, prečo sa skupina - na rozdiel od menších spoločností ako Kirch Group alebo Axel Springer Verlag - len zriedka zameriava na debaty o sile médií. Ďalším je decentralizovaná štruktúra a skutočnosť, že Mohn nikdy nemal nijaké novinárske ambície. Pod jeho nástupcom v predsedníctve predstavenstva Markom Wössnerom sa skupina v osemdesiatych a deväťdesiatych rokoch naďalej nenápadne rozrastala, vstupovala do súkromnej televízie a nakupovala v USA. V roku 1986 bola Bertelsmann tri roky najväčšou mediálnou skupinou na svete (do zlúčenia spoločností Time a Warner). Ale keď dosiahol svoj zenit, Güterslohov model - rast sám o sebe - rovnako ako rýnsky kapitalizmus pomaly dosiahol svoje hranice.
Prvýkrát si to všimol bystrý Thomas Middelhoff, ktorý v roku 1998 zdedil 60-ročného Wössnera. Vydal sa dobyť internet; Priekopníci v digitálnej ekonomike, ako napríklad zakladateľ AOL Steve Case, na ktorého urobil veľký dojem, zhromaždil 50-percentný podiel v AOL Europe, ktorý Bertelsmann vlastnil od roku 1995. Potom sa jeho kamarátsky prípad stal cez noc konkurenciou.
Middelhoff sa snažil porážku veľmi potlačiť. Pretože „dom pre obsahovú energiu“ má víno, kože sú druhoradé. Súťažiaci videli veci inak a spojili svoje sily úchvatnou rýchlosťou, aby vytvorili integrované skupiny mediálnych technológií s bezproblémovými reťazami využívania. V priebehu niekoľkých rokov došlo k zlúčeniu spoločností AOL a Time Warner, Disney and the Capital Cities/ABC Group, Viacom a CBS, Vivendi a Sea-gram. Obri sa vynorili s nevídanou kapitálovou silou. „Veľké korporácie budú buď mediálnymi korporáciami, alebo vôbec žiadnymi,“ predpovedal Lutz Hachmeister, vtedajší riaditeľ Inštitútu Adolfa Grimma, už v roku 1995.
Šťastie v nešťastí: Štart do elektronickej budúcnosti bol plný problémov a stále bol ziskový.
Middelhoff sa snažil svoj hendikep využiť naplno. Podľa hesla „rýchlosť je dôležitejšia ako veľkosť“ ohlasoval investície takmer každý týždeň a na burzu priniesol multimediálne dcérske spoločnosti. Medzi tradicionalistami v Güterslohu bol dynamický muž, ktorý zrušil povinnosť nosiť kravaty a odovzdávanie spisov, považovaný za kultúrneho revolucionára - na internete bol väčšinou neskoro. Aukčný dom Bertelsmann Andsold začal rok po priekopníkovi Ricardo.de - v Novej ekonomike trochu večnosť. To isté platilo pre portál Lycos Europe a online kníhkupectvá Barnes & Noble.com (bn.com) a BOL. Výsledkom bol obchod so zmiešaným tovarom bez silných vyhliadok na značku alebo zisk.
Stratégia pokusov a omylov spoločnosti Middelhoff však osladila značné špekulatívne zisky: Samotný vynútený predaj podielu AOL vyhodil dvojcifernú miliardovú čiastku. Úder šťastia, ktorý nebol naplánovaný. Zlaté dni založenia na internete však skončili: Plnohodnotné IPO spoločnosti Lycos Europe sa minulý rok zmenilo na katastrofu (pozri značku eins 10/2000). Ohlásené BOL IPO bolo odložené až do odvolania. Zároveň sa zisky v hlavnom odbore dlhodobo rozpadajú: kedysi vysoko výnosný knižný obchod spoločnosti Bertelsmann, do ktorého patria aj kluby, prispieva k ziskom necelých 60 miliónov mariek. Oslabuje sa aj hudobný biznis.
Skutočnosť, že okolo 76 000 zamestnancov spoločnosti Bertelsmann po celom svete môže vykazovať veľké čísla (zisk 3,6 miliárd mariek, s tržbami necelých 33 miliárd mariek v minulom fiškálnom roku), je spôsobená predovšetkým šikovnou „správou portfólia“. V prevádzkovej oblasti je okrem RTL v stajni iba jedna spoľahlivá dojná krava: Grüner + Jahr (G + J) naďalej vypláca vysnívané zisky spoločnosti Gütersloh. „Jediným spôsobom, ako lepšie zarobiť, je obchod s kokaínom,“ uviedol bonmot predsedu zamestnaneckej rady G + J Wolfganga Barthela, ktorý vlani zomrel. Sľubné inovácie nemôže prísť ani so sídlom v Hamburgu. Vitrínový projekt šéfa G + J Bernda Kundruna, nemecké vydanie „Financial Times“, sa dostal na dobre zásobený trh pomerne koncom minulého roka, spôsobil obrovské počiatočné náklady a je ešte ďaleko od čiernej.
Bertelsmann nevyhnutne potrebuje prezentovateľný úspech. RTL puč, návrat k lukratívnemu televíznemu biznisu, je jeden. Gütersloher sú nespornou jednotkou na európskom televíznom trhu. Skupina RTL oslovuje 120 miliónov divákov v jedenástich krajinách, je druhým najväčším producentom televíznych filmov na svete a je dojímavým marketingom športových práv. Obrat v súčasnosti predstavuje 7,8 miliárd mariek, zisk pred zdanením viac ako 880 miliónov. Keby konkurent vzal 30-percentný podiel GBL pod klinec, bolo by to pre Bertelsmannovcov mimoriadne nepríjemné.
Dohoda teda stála za veľa; opustenie princípu a asi 20 miliárd mariek. Podľa odhadov analytikov má štvrtina AG hodnotu toľko. „Strategická, ale primeraná cena,“ hovorí Christian Nolterieke, riaditeľ výskumu v technologickej poradenskej spoločnosti Forrester Research vo Frankfurte. RTL je „super značka, tiež na internete“.
Tradicionalisti sú preč, budúcnosť môže začať: s Napsterom, americkým televíznym trhom a možno sieťovým operátorom.
Obrat v Güterslohu podporila roztržka medzi Mohnom a Middelhoffovým predchodcom Markom Wössnerom. Mohn mal svojho bývalého syna, naposledy predsedu dozornej rady a šéfa nadácie, hrubo za dverami - proces v spoločnosti Bertelsmann, ktorý sa doteraz považoval za nemysliteľný. Táto príležitosť nebola ničím. Mohn, hlboko sklamaný Wössnerom, dospel k záveru, že ak by sa na ľudí nemohlo spoľahnúť, nakoniec by mohol mať kapitálový trh priaznivý vplyv. Pravda? Legenda? Mohn a Wössner mlčia. Faktom je: S Markom Wössnerom je podozrivý z cesty, ktorý nezdieľal Middelhoffove nadšenie pre internet a akciové trhy. Krátko po ňom si klobúk musel vziať ďalší „tradicionalista“ Michael Domemann, člen predstavenstva zodpovedný za hudobnú divíziu BMG.
Teraz je cesta pre Middelhoffa a jeho gang úplne zadarmo. Teraz môže dokázať, že má talent na akcionárov, ktorí sú niekedy ešte viac nepredvídateľní ako starí muži. Sám hovorí: „Požiadavky na efektívnosť a ziskovosť budú určite stále rásť.“ Inými slovami: Bertelsmann sa teraz konsoliduje ako prvý. Čo nezarába peniaze a nehodí sa do hlavnej činnosti, je na zozname predajných miest: na vrchole je poskytovateľ internetových služieb Pixelpark, za ktorým nasleduje Lycos Europe. Ak zásielkové spoločnosti BOL a bn.com v strednodobom horizonte neprenesú žiadne peniaze - čo sa nedá predvídať - sú tiež k dispozícii.
Televíznym pučom sa spoločnosť Bertelsmann vrátila na vrchol. Uvedená skupina RTL môže priniesť ďalšie hracie peniaze. Spoločnosť so sídlom v Güterslohu by to mohla investovať do sieťového operátora, napríklad do španielskeho telefónneho gigantu Telefónica, pod ktorý patrí dodávateľ RTL Endemol. Takto by Bertelsmann stále dostával „elektrónky“ za svoj „obsah“ - neskorá pomsta spoločnosti AOL.
Gütersloher je navyše východiskovým blokom pre americký televízny trh. Cudzinci tam nemôžu prevziať väčšinu kanálov. To by sa však malo zmeniť vďaka dôvtipnému lobistovi: Joel Klein, predtým šéf amerických protimonopolných úradov a hlavný prokurátor v procese so spoločnosťou Microsoft, sa stal generálnym riaditeľom spoločnosti Bertelsmann Inc. v New Yorku a získal nádherný titul hlavného styčného úradníka pre USA.
Middelhoffovo nutkanie tancovať na čo najväčšom počte svadieb a nechať všetky možnosti otvorené je trendy. V priemysle je teraz všetkým jasné: Digitalizácia všetkého, čo je dnes možné, zmení všetko - iba nikto nevie, kam sa bude uberať. Patrí budúcnosť multimediálnemu internetu? Interaktívna digitálna televízia? Zmes oboch? Môžete si dovoliť zaobísť sa bez frekvencií UMTS? Ako dlho ešte môžete zarobiť peniaze na tlačiarňach, lisovniach CD a DVD? Pretože budúcnosť je neistá a nebezpečná, tí, ktorí sú pri moci, sa jednoducho spoliehajú na to, že dostanú čo najviac obsahu a všetky mysliteľné predajné kanály pod svoju kontrolu.
„Môžu si navzájom stáť v ceste,“ píše Lutz Hachmeister v aktuálnej ročenke „Kto ovláda médiá?“ Politici abdikovali, mediálna koncentrácia nie je problémom. Bertelsmann & Co tiež tvrdo pracuje na tom, aby zabezpečila, že politika je dnes zábavou. A s „krížovým mediálnym marketingom tiež znižujúcim novinársku rozmanitosť“, ako poznamenáva Klaus Schrape, mediálny výskumník a zástupca riaditeľa spoločnosti Prognos AG v Bazileji.
Aj klub mohol zažiť znovuzrodenie: ako individualizované spotrebiteľské združenie pre malé komunity.
V súčasnosti nemajú tvorcovia spoločnosti Bertelsmann veľa voľného času na to, aby sa s takýmito pripomienkami vysporiadali. Sme v procese strávenia poslednej reštrukturalizácie skupiny. V poslednej dobe existujú iba tri obchodné oblasti: obsah, služby, priamy obchod so zákazníkmi. Člen predstavenstva Klaus Eierhoff je zodpovedný za skupinu Direct Group, ktorá zahŕňa eCommerce a kluby. Má priniesť skutočné kapitál spoločnosti Bertelsmann: vzťahy so zákazníkmi. V nasledujúcich rokoch chce investovať 4,5 miliardy mariek do starých dobrých klubov, okrem iného do celosvetovo jednotného IT systému, s ktorým je možné jednotlivo oslovovať členov.
Mohnov konečný nápad by sa mohol znovu zrodiť v novom šate: Nech žije komunita Bertelsmann. V USA sú už teraz veľkým hitom takzvané špeciálne kluby, ktoré nadchýna Eierhoff: Od čiernej komunity cez fanúšikov ezoteriky až po fanúšikov muškárenia, každý si príde na svoje. Takéto spotrebiteľské združenia pre postmodernú spoločnosť by čoskoro mali existovať na celom svete. Eierhoff má tri roky na to, aby „viedol podnikanie koncových zákazníkov do budúcnosti“. Sľubuje: „Túto požiadavku v prevádzkovom výsledku určite splníme!“ Potom by mal so šéfom kameň v šachovnici. Sen Thomasa Middelhoffa do budúcnosti vyzerá takto: „Dúfame, že Bertelsmann bude trvale obsadzovať vedúce pozície na mediálnych submarketoch a stane sa najobdivovanejšou mediálnou spoločnosťou na svete ako magnet pre tvorivé a podnikateľské sily.“ Potom to znie ešte raz, misia: gigant, ktorý sa tiež chce páčiť.
Muž Forrester Noiterieke nechce hovoriť o láske, iba o trhových príležitostiach. Vyzerá to pre Bertelsmanna skvele: "Skupina má teraz veľmi dobrú pozíciu. Ak Middelhoff nedostane nápad prevziať Chrysler, nemôže sa v skutočnosti nič stať." Existujú kontrolóri v Güterslohu a patriarcha. Počas svojho života sa nezúčastní žiadnych ďalších podielov v AG, po jeho smrti musí všetko zostať päť rokov, nariadil. To je v Güterslohu isté.