Vnímaná diskriminácia zákazníkov - súčasná štúdia ukazuje diskrimináciu
Prof. Dr. Gianfranco Walsh, profesor marketingu a elektronického obchodu na univerzite v Koblenzi, vo svojej vlastnej štúdii zdôraznil formy a frekvenciu diskriminácie zákazníkov. Zatiaľ čo orientácia na zákazníka je ústrednou ekonomickou premennou na uskutočnenie spokojnosti zákazníka a často sa povýši na firemný princíp, diskriminácia voči zákazníkom je do veľkej miery skrytou premennou.
Zákaznícku diskrimináciu však zákazníci vnímajú v mnohých prípadoch sami, ako ukazuje štúdia Walsha. Je však nepravdepodobné, že by diskriminácia zamestnancov bola takmer vo všetkých prípadoch zlučiteľná so záujmami spoločnosti - okrem morálneho úsudku. „Spoločnosti poskytujúce služby riskujú stratu potenciálne ziskových zákazníkov prostredníctvom diskriminácie zákazníkov,“ hovorí Walsh, ktorý učí a výskumuje na Inštitúte pre riadenie. Diskriminácia zákazníkov je preto dôležitou výzvou aj z pohľadu manažmentu a môže sa stať príležitosťou aj pre spoločnosti.
Údaje zo štúdie boli zhromaždené v takzvaných hĺbkových rozhovoroch. V rámci priamych rozhovorov bolo oslovených 40 ľudí z piatich rôznych skupín: etnickí spotrebitelia alebo migranti, ženy, starší spotrebitelia, spotrebitelia so zdravotným postihnutím a lesbické a homosexuálne orientované konzumenty. Pre každú podskupinu sa uskutočnilo šesť až deväť rozhovorov trvajúcich 60 minút. Diskrimináciu zákazníkov označili za „vnímanú diskrimináciu zákazníkov“.
Diskriminácia sa zistila vo všetkých skúmaných oblastiach - t. J. Etnická príslušnosť, pohlavie, vek, zdravotné postihnutie a sexuálna orientácia. Etickí spotrebitelia hlásili problémy s otvorením bankových účtov. Dojmy dosiahli tak ďaleko, že ľudia pri rokovaniach s úradmi pocítili dojem „všeobecného podozrenia“. Problematické pre ženy je najmä nakupovanie v železiarstve, elektronike a opravovniach automobilov. Takéto typy služieb sa javia ako tradične mužská doména. Dotazovaní spotrebitelia v odpovedi preukázali najmä týchto šesť správaní: ignorovanie situácie, formálna sťažnosť, zníženie spokojnosti zákazníkov, negatívne ústne vyjadrenie, zníženie dôvery, churn. Zaobchádzanie so zákazníkmi v každodennom živote odlišne má preto viac účinkov. Na jednej strane majú zákazníci na verejnosti negatívny obraz spoločnosti, na druhej strane vedie diskriminačné správanie k priamej strate zákazníkov.