Základný kurz farmaceutického marketingu

Používame cookies, aby sme neustále rozvíjali DAZ.online a prispôsobovali sme ho stále lepšie vašim potrebám. DAZ.online je financovaný z reklamy a na to sú nastavené aj cookies. Preto je použitie stránky možné iba so súhlasom s použitím cookies. Podrobnosti o používaní súborov cookie nájdete v našich zásadách ochrany osobných údajov.

základný

Súbory cookie používame na zlepšenie vášho zážitku a doručenie personalizovaného obsahu. Financuje nás reklama, ktorá tiež potrebuje súbory cookie. Preto pre používanie DAZ.online musíte súhlasiť s používaním cookies.

„Škoda! Ale DAZ.online sa bez cookies úplne nezaobíde, okrem iného aj preto, že sa financujeme z výnosov z reklamy. Preto bez tohto súhlasu momentálne nemôžete používať DAZ.online.

Je nám ľúto, ale bez súhlasu s použitím súborov cookie nemáte prístup k stránke DAZ.online.

zvládanie

Časť 10: Stratégie rastu pre lekárne

Americký ekonóm Harry Igor Ansoff, ktorý sa narodil vo Vladivostoku, opísal cesty rastu spoločností pred viac ako polstoročím. Jeho objavy zostali v podstate platné dodnes. Slávna rastová matica pôvodne určená pre celý rad výrobných spoločností tiež ukazuje rôzne možnosti rastu pre lekárne (pozri obrázok nižšie).

Stratégie pre rast lekární založené na rastovej matici Ansoff.

Cesty rastu sú určené kombináciou existujúcich a rozšírených ponúk, ako aj existujúcich a nových zákazníkov. Výsledkom sú nasledujúce štyri rastové stratégie:

1. Stratégia prieniku na trh

2. Stratégia rozvoja trhu

3. Ponuka rozvojovej stratégie

4. Stratégia diverzifikácie

Prienik na trh

Stratégia prieniku na trh je zrejmou cestou rastu, ktorá nie je spojená so žiadnym rizikom ani investíciou. Prienik na trh znamená, že existujúca škála služieb, ako aj existujúce zdroje sa využívajú lepšie, a teda intenzívnejšie, aby lepšie a komplexnejšie slúžili existujúcim zákazníkom lekárne.

Pokiaľ ide o penetráciu alebo zintenzívnenie trhu, lekáreň rastie s jej existujúcou klientelou. V tejto súvislosti znamená zintenzívnenie zvýšenie hodnoty príjmu, t. J. Sumy nákupu na zákazníka. To sa dosiahne vyčerpaním potenciálu krížového predaja, t. J. Dodatočným odporúčaním OTC alebo produktov slobodnej voľby pri uplatnení predpisu alebo pri predaji OTC.

Predpokladom je inteligentná koordinácia vizuálneho a slobodného výberu a neustále školenie farmaceutického tímu, ako aj zintenzívnenie zamerania a vzťahov so zákazníkmi.

Vývoj trhu

Stratégia rozvoja trhu znamená rozšírenie zákazníckej základne bez zmeny rozsahu služieb alebo zvoleného profilu. Je dôležité zistiť, ktoré skupiny ľudí alebo pacientov zo spádovej oblasti sú v lekárni nedostatočne zastúpení. Mali by ste sa predovšetkým pýtať, ktorí lekári alebo indikácie sú zjavne nízke. Takzvaný proces zisťovania zákazníkov ukazuje, z ktorých okresov recepty pochádzajú. Týmto spôsobom môžete lokalizovať potenciály, ktoré ešte neboli dostatočne využité. Mali by sa tiež vyhodnotiť všetky dostupné údaje o zákazníkoch, aby sa dalo určiť, ktoré skupiny ľudí neboli dostatočne oslovené.

V dôsledku toho môžu byť implementované veľmi cielené komunikačné opatrenia s cieľom čo najpresnejšie osloviť požadovaných ľudí. Napríklad administratívni pracovníci sú cieľovým publikom, ktoré sa často prehliada. V okolí sú lekárne, ktoré kontaktujú spoločnosti. Zamestnanci sú informovaní o výhodách vyzdvihnutia svojich liekov z lekárne po práci - čo je široko využívaná ponuka.

Ďalším príkladom sú pacienti s určitými indikáciami. Oslovíte nás, ak má lekáreň seminárnu miestnosť a z. B. vyhrá zodpovedajúceho špecialistu ako rečníka. Zainteresované strany sú pozývané prostredníctvom databázy pacientov, ale predovšetkým inzerciou v miestnych novinách - dobrý spôsob oslovenia ďalších pacientov.

Zákaznícku základňu lekárne je tiež možné rozšíriť, ak si okrem výdaja v lekárni spomeniete aj iné predajné kanály. Príkladom je ponuka inštitucionálnych používateľov, ako sú dôchodcovia a opatrovateľské ústavy, a predaj prostredníctvom internetu.

Zákaznícku základňu možno nakoniec regionálne rozšíriť prevzatím pobočkovej lekárne. Aj tento krok je potrebné starostlivo zvážiť a naplánovať. Najmä je potrebné vziať do úvahy, že miera personálnych nákladov v pobočkách je vyššia a že riadiaca kapacita manažéra lekárne je takisto do značnej miery viazaná. Očakávané synergické efekty naopak často nie je možné realizovať.

Ponúknite vývoj

Stratégia rozvoja ponuky sleduje rast lekárne výrazným rozšírením vizuálneho a/alebo slobodného výberu. Okrem toho sú ponúkané ďalšie služby, vďaka ktorým je lekáreň oveľa atraktívnejšia.

Pri tejto stratégii je oblasť výdaja prirodzene faktorom úzkeho miesta. Zodpovedajúce opatrenia preto možno obvykle realizovať iba s inteligentným redizajnom výdaja alebo dokonca s konverziou. Dávkovaciu oblasť je možné tiež - a to by malo byť vždy skontrolované - zväčšiť nainštalovaním automatického vychystávania. Jedná sa o vážne, ale vždy rozumné a úspešné opatrenia, ktoré sú korunované „otvorením novej lekárne“ a odmenené mnohými ďalšími zákazníkmi.

Rozvoj tohto sortimentu tiež znamená zaoberať sa možnou tvorbou ďalších profilov s cieľom intenzívne viazať iného segmentu zákazníkov alebo pacientov na lekáreň.

Lekárne v frekventovaných mestských lokalitách môžu komplexnejšie využiť potenciál zákazníkov v spádovej oblasti lekárne zámerným prevádzkovaním pobočkovej lekárne s úplne iným profilom v bezprostrednej blízkosti. Táto pobočka oslovuje inú skupinu zákazníkov, na ktorú sa hlavná lekáreň nemôže obrátiť. Napríklad hlavná lekáreň môže mať etický koncept a pobočka široký výber a „lacný“ obraz.

Diverzifikácia

Je potrebné spomenúť iba cestu rastu diverzifikácie; určite sa neodporúča pre lekárne. Diverzifikácia znamená, že sa preberajú alebo budujú obchodné oblasti, ktoré ležia mimo predchádzajúcich aktivít. Synergie existujú - ak vôbec - iba nepriamo. Nové činnosti si navyše vyžadujú nový kvalifikovaný personál.

Existujú lekárne, ktoré prevádzkujú aj malý farmaceutický veľkoobchod. Je tu možná mierna synergia. Ak však uvažujete o kapitálovom záväzku a potrebných riadiacich kapacitách, potom sú šance na úspech pomerne malé.

V minulosti diverzifikácia spočívala v prevzatí drogérie alebo obchodov so zdravou výživou. Dnes sú to zdravé obchody s prírodnými potravinami, malé reštaurácie so zdravým občerstvením atď. Synergie tu nemožno očakávať, preto im dôrazne neodporúčame.

Hybné sily rastu lekární (prehľad).

Implementácia lekárenskej stratégie

Marketingový mix zaisťuje, že zvolená stratégia je implementovaná efektívne. Meníme sa tak zo strategickej na prevádzkovú stránku marketingu lekární. Patria sem nasledujúce marketingové nástroje:

  • Pravidlá pre polohu
  • Sortiment a servisná politika
  • Distribučná politika
  • Cenová politika
  • Komunikačná politika

Pre úplnosť uvádzame distribučnú politiku s možnosťou vytvorenia ďalšieho predajného kanála cez internet. V tomto základnom kurze sa však nebudeme venovať nijakým ďalším podrobnostiam.

V nasledujúcich epizódach si môžete prečítať, ako je možné tieto marketingové nástroje efektívne využívať v lekárňach. Najskôr to bude o politike umiestnenia. Nie je to dôležité iba pre začínajúce podniky. Každá lekáreň by mala pravidelne kontrolovať podmienky makro a mikro umiestnenia, aby nedošlo k nepríjemným prekvapeniam. |

Prof. Dr. Dieter Benatzky

Prof. Dr. Dieter Benatzky je vedúcim Inštitútu pre zdravotný manažment v Bad Endorfe a emeritným profesorom marketingu na Rosenheimskej univerzite aplikovaných vied