Zmena obrazu McDonald s müsli a kapučínom namiesto BigMäc a Coly -

Imidž reťazca rýchleho občerstvenia McDonald's bol pravdepodobne jedným z dôvodov, prečo predaje napriek expanzii priestoru dlhodobo stagnovali na celom svete. Spoločnosť sa preto už niekoľko rokov snaží prezentovať v inom svetle. A to doslova: Zatiaľ čo v minulosti v reštauráciách dominovali svetlé a nepríjemne vyzerajúce žlté a červené tóny, aby sa - ako už bolo zdôraznené z mnohých strán - dalo rýchlo poslať úplných návštevníkov späť na ulicu, kvalitnejší a príťažlivejší interiér s priateľským osvetlením má poskytujú príjemnú atmosféru.

Ponuka bola rozšírená o šaláty, aby prilákali zákazníkov, ktorí dbajú na zdravie; Ak ste stále viac nadšení z tradičných kasových trhákov, môžete si na nutričných stoloch skontrolovať, čo presne jete. A v rámci zvláštnych udalostí dostanú zákazníci možnosť pozrieť sa z druhej strany pultu na miesta, kde pracujú pražiarne hamburgerov. Týmto spôsobom McDonald's sprostredkúva obraz otvorenej, transparentnej spoločnosti a signalizuje, že potreby zákazníkov sú uznávané a brané vážne.

Nielen transparentnosť riadi predaj

Skutočnosť, že tržby sa opäť zvyšujú už asi dva roky, má ďalší, dôležitý dôvod: Ako osobitná vlastnosť vylepšeného imidžu značky sa v Nemecku od roku 2003 zavádzajú takzvané McCafés - obchody v obchodoch, ktorých dizajn a sortiment sú zreteľne spojené s reťazcami ako je založený Starbucks. Návštevníci sa tu môžu pohodlne ubytovať v pozývajúcich tmavohnedých kožených kreslách, zatiaľ čo si môžu vychutnať latte macchiato alebo brownie nad novinami.

McCaféovci majú pôvod v Austrálii: Myšlienka bola testovaná v Melbourne v roku 1993 - spočiatku iba vo forme kávovaru pri pulte. Hlavným dôvodom experimentu bola výrazne napätejšia situácia na trhu: je okolo 700 franšízových reťazcov, pod vlajkami ktorých je prevádzkovaných okolo 50 000 reštaurácií. S iba 20 miliónmi Austrálčanov je hustota franšízy ešte vyššia ako v metropolitných centrách rýchleho občerstvenia v USA.

Nová podniková stratégia: zdravá a udržateľná

McCafés predstavuje zásadnú zmenu v podnikovej stratégii: do roku 2003 sa vedenie McDonald's pokúsilo o expanziu prostredníctvom partnerských značiek, ako je Donatos Pizza. Keďže úspech bol obmedzený, pozornosť sa sústredila viac na základnú značku, ale rozhodla sa pre jednu s McCafé Stratégia spoločného označovania, ktorá by mala okrem obvyklej cieľovej skupiny mladších zákazníkov prilákať do reštaurácií aj staršie publikum.

Pred niekoľkými rokmi by bol tento koncept nepredstaviteľný: Je to zrejmé najmä zo skutočnosti, že vedenie spoločnosti nechcelo do roku 1999 vydávať žiadne ústredné pokyny týkajúce sa McCafés. Po veľkom úspechu v Austrálii sú však teraz prostriedkom na celom svete Rozvoj nových skupín zákazníkov.

Reštaurácie s rýchlym občerstvením tak priťahujú nielen priemernú staršiu klientelu ako doteraz - cieľovú skupinu LOHAS oslovuje najmä kombinácia zdravia, pohodlia a kávových nápojov. Skratka znamená „životný štýl zdravia a udržateľnosti“, tj. Pre spotrebiteľov v oblasti zdravia a životného prostredia, ktorí kladú veľký dôraz na prostredie. Marketingoví experti odhadujú, že do tejto skupiny možno vo väčšej či menšej miere zaradiť okolo 30 percent spotrebiteľov v USA a okolo 15 percent v Nemecku. Nie nadarmo skupina rýchleho občerstvenia osobitne upozorňuje na to, že kávové zrná, rovnako ako všetky ostatné ingrediencie, pochádzajú z prísne udržateľného kultivácie.

Úspech kombinovaných značiek

McDonald's a McCafés sú vynikajúcimi príkladmi úspechu Spoločná značka: Zatiaľ čo známejšia materská značka pokračuje v rozvoji svojej veľkej trakcie, špecifickejšie orientovaná dcérska značka oslovuje predtým nedotknutých zákazníkov. Pretože McCafés sú vždy v reštaurácii McDonald's, originálna značka ťaží bez toho, aby bola zalievaná.

Medzi odborníkmi však panujú nezhody ohľadne pojmu co-branding. Pôvodný význam znamená interakciu dvoch existujúcich, známych značiek, aby sa dosiahol väčší úspech - napríklad pri reklame na prací prostriedok s odporúčaním výrobcu práčky. Stratégia McCafé sa preto často nazýva „Rozšírenie značky“ uvádzané preto, lebo predchádzajúcu značku sprevádza obmena nových vlastností.

A tento výpočet fungoval: V rokoch 2004 až 2006 dokázala spoločnosť McDonald's zvýšiť svoje tržby v Nemecku o neuveriteľných 10 percent na takmer 2,6 miliardy eur, na celom svete až o 12 percent na 21,5 miliárd amerických dolárov. Spoločnosť tak úspešne nerástla od začiatku 90. rokov. V súčasnosti je v celej krajine okolo 350 McCafés - teda vo viac ako štvrtine pobočiek. A malo by ich byť ešte viac: do konca roku 2008 chce McDonald's opustiť svojich konkurentov Starbucks, Tchibo and Co. a stať sa lídrom na trhu v sektore kaviarní. Ak bude doterajší vývoj pokračovať, plán by mohol fungovať.

O spoločnosti McDonald's Corporation

Popredná svetová spoločnosť rýchleho občerstvenia je zastúpená vo viac ako 100 krajinách s viac ako 31 000 pobočkami, z ktorých väčšinu prevádzkujú franšízanti. S celkovým počtom takmer pol milióna zamestnancov dosiahla spoločnosť McDonald's v roku 2006 tržby vo výške 21,5 miliárd USD.

Bratia Richard a Maurice McDonaldovci otvorili svoju prvú reštauráciu už v roku 1940 v kalifornskom San Bernardine. V roku 1948 prešli na samoobsluhu a položili tak základ dnešným reštauráciám rýchleho občerstvenia. Franchisingový obchodný model bol jedným z motorov rýchlej expanzie hneď na začiatku.

S McCafés v rámci existujúcich pobočiek McDonald's chce teraz skupina prilákať do reštaurácií nové skupiny zákazníkov a zamerať sa tak na etablované reťazce kaviarní, ako je Starbucks. Koncept vznikol v Austrálii, kde sa v roku 1993 otvoril prvý McCafé. V súčasnosti je na celom svete viac ako 1 300 McCafés, z toho okolo 350 v samotnom Nemecku.

Dozviete sa to

Úspešná značka môže ťažiť zo špecializovanejšej dcérskej značky a osloviť tak úplne nové skupiny zákazníkov.
Keď je spoločnosť podchytená prestrelkou kritikov, transparentnosť a otvorenosť pomáhajú udržiavať pozitívny imidž - alebo ho najskôr rozvíjať.
Podnikateľské nápady, ktoré sú regionálne úspešné v obzvlášť zložitých situáciách na trhu, môžu tiež priniesť zisk na celom svete.
Zdravá výživa, príťažlivé prostredie a udržateľnosť vo výrobe výrobkov teraz zohrávajú u zákazníkov väčšiu úlohu ako v minulosti.