Značka džínsov Diesel Modrý zázrak z Talianska - ľudia; Ekonomika - FAZ
Renzo Rosso má svojich ľudí pre všetko. Organizujete jeho deň, jeho podnikanie a voľný čas, jeho výlety, večierky a úspechy. Môže si to dovoliť, pretože sa dostal z malej talianskej horskej dediny na veľké móla svetových metropol módy. Na rameno si nechal vytetovať štítok svojej prvej spoločnosti a na prsty si nechal vytetovať svoje iniciály. Logo jeho holdingovej spoločnosti je okolo členka vyryté - modrým atramentom. Nová miliardárska škola.
Vďaka dielu „Diesel“ vybudoval jednu z najznámejších značiek v priemysle džínsov za 60 miliárd dolárov, už desať rokov nakupuje malé luxusné spoločnosti, z jeho domu sa stala spoločnosť zameraná na životný štýl a má rád protivníkov, ktorí sú nadovšetko jedno: veľké. Keď otvoril svoj prvý obchod v New Yorku, vybral si budovu oproti vlajkovému obchodu Levi Strauss. Na sklade mal sotva dostatok nohavíc, búnd a košieľ, aby mohol naplniť svoj nový obchod na Manhattane vo veľkosti skladu. Ale držal sa toho: chcel sa postaviť kalifornskému priemyselnému gigantovi cez ulicu od Lexington Avenue - vo všetkých ohľadoch.
Nechal si teda postaviť bar uprostred svojho obchodu a pódium pre diskdžokeja sa tlačilo hore o stenu. Mal by byť veľký, prenikavý a trblietavý. Každý večer Rosso zatvoril presne do šiestej hodiny a usporiadal večierok. Známa nálada na talianskej párty sa rozšírila rýchlo - najskôr v Malom Taliansku, potom vo zvyšku mesta. Prišli tisíce. Rosso ukradol šou konkurencii cez ulicu. Diesel oslavoval - Levi mali problém. Bolo to v roku 1996.
Džínsy namiesto obleku
Dnes sa Rosso do veľkej miery stiahlo z veľkého straníckeho cirkusu. Každú chvíľu usporiada párty, na peniazoch nezáleží. Zdá sa však, že jeho myseľ vyhovuje iným veciam. Okrem francúzskych luxusných domov Louis Vuitton a Kering zakladateľ spoločnosti Diesel stavia taliansky módny dom školy pre voľný čas: džínsy namiesto oblekov, nity namiesto perál, pôvab namiesto lesku. Hrá veľkú hru podľa svojich vlastných pravidiel.
Za týmto účelom študoval ich obchodné modely, finančné postupy, akvizície známych značiek, využitie zdrojov, obstarávanie a výrobu, reklamu a marketing. Bol inšpirovaný, napodobňovaný a kopírovaný, experimentoval a skúšal. Dnes vyrába a licencuje všetko, čo sa predáva na vlastný účet: oblečenie a parfumy, hodinky, okuliare a nitované puzdrá na mobilné telefóny vyrobené z jemnej kože. Ušľachtilý punk a luxusný pop. Rosso to nazýva „alternatívy“. Stále dáva rebelom.
Teraz má neskoro päťdesiat, má šesť detí a kučeravé blond vlasy má pri spánkoch sivé. Jeho majetok odhaduje Forbes na 3 miliardy dolárov, jeho spoločnosť má 6 700 zamestnancov, robí 1,5 miliardy eur ročne a vytvára slušné zisky. Marže merané z hľadiska výnosov sú dvojciferné. Konzultácia Denims and Jeans stanovuje ročnú produkciu džínsov v priemysle na zhruba tri miliardy párov nohavíc. Diesel je jednou z desiatich najväčších značiek. Rosso je spokojný. Ale nepustí.
Tržby 2,8 milióna dolárov
Sedí v suteréne svojho nového dvojpodlažného obchodu vo Frankfurte. Ušľachtilý butik na vynikajúcom mieste. Rosso sa vrhol na jedno z kožených kresiel. Čierna košeľa, sivé nohavice, vydutá topánka. Nosí trojdňovú bradu, hrubú striebornú retiazku a hodinky veľké ako praženica. Hodinu bude hovoriť o japonskej džínsovine a amerických rifliach, o príleve finančných prostriedkov, počítačoch a internete, o dedičstve kalifornskej kontrakultúry šesťdesiatych rokov a jeho prvých pokusoch o dizajn pre textilnú spoločnosť Moltex, Adriano Goldschmieds. „Adriano ma dnes naučil všetko, čo viem,“ hovorí. Spoločnosť Goldschmied formovala a propagovala generáciu výrobcov džínsov. Rosso bol jeho najúspešnejším študentom. Rebel ako vrchol triedy. Pretože si stále hovorili „Genius Group“.
Na konci sedemdesiatych rokov minulého storočia mali títo dvaja výrobcovia džínsov spoločnosť s názvom Diesel, ktorá voňala nielen automobilmi a slobodou, ale rovnako znie rovnako vo všetkých hlavných jazykoch. Siahli po rifliach, ktoré vyzerali akoby práve prišli z dielne - perforované, vyprané a zoškrabané. V rokoch punkovej kultúry si ju obľúbili aj zákazníci z dobre situovanej strednej triedy. Diesel zvýšil svoje tržby desaťkrát na 2,8 milióna dolárov za sedem rokov. Rosso videlo veľký biznis, Goldschmied položil na stôl pol milióna a prevzal všetky akcie spoločnosti.
Expandoval v Európe, odišiel do Ameriky, kde bratia Marcianovci založili značku Guess, Calvin Klein a Gloria Vanderbiltová uviedla na trh dizajnové džínsy a obchodné domy ako Bloomingdale’s a Macy’s otvorili obrovské oddelenia džínsov. Spoločnosť Rosso prišla na trh, každý rok zdvojnásobila predaj, prilákala nových zákazníkov nákladnými reklamnými kampaňami a koncom 90. rokov sa jej hovorilo „značka hodiny“.
Od džínsov po módny dom
Analytik Enric Gilli Fort to označil za „hedonizmus značky“. Rosso tomu hovorí „moja cesta“. Aby to dokázal, musel si stanoviť niekoľko nových míľnikov. "Vyrástli sme takí veľkí, že sme nemohli pokračovať ako predtým." Potrebovali sme profesionálov, dali sme do rozpočtu naše finančné zdroje a hľadali sme nové príležitosti pre veľké peniaze. “Nemusel hľadať ďaleko. Medzi malými rodinnými podnikmi v Taliansku existuje niekoľko perál.
Narazil na medzinárodný personál, kúpil spoločnosť a položil základ všetkého ostatného. Zamestnanci špecializovaní na výrobu a distribúciu; Diesel na konceptoch a dizajne. Overnight Rosso stál na čele spoločnosti, ktorú konzultanti pre správu od McKinsey po Boston Consulting označujú ako „vertikálne integrovanú“ - všetko z jedného zdroja, všetko z jedného zdroja. Rosso sa dal na nákupnú horúčku. Mohol si to dovoliť. Jeho marže v podnikaní s džínsami boli vysoké, vďaka čomu zaplatil za nákupy poštovné a do desiatich rokov zbieral značky ako Maison Martin Margiela, Victor & Rolf alebo Marni. Nebolo to ľahké.
Keď chcel vo filme Diesel po prvý raz zmeniť rolu v štýle životného štýlu a vo februári 2005 predstavil svoju prvú sériu prêt-à-porter v Hammerstein Ballroom v New Yorku, módna kritička Suzy Menkes sa v prvom rade zasmiala. Signál. Rosso pokračoval v práci, držal sa svojho konceptu premeny džínsov na módny dom, nechal si tetovať od každej značkovej spoločnosti, ktorú si kúpil, a sledoval, ako sa Louis Vuitton darí v priemysle s vysokými maržami v oblasti industrializovaného luxusu zastrešujúca spoločnosť prostredníctvom vlastných značiek.
Po svojej fasáde ich nazval „Iba odvážni“, do domu si najskôr priniesol profesionálnych manažérov z veľkých korporácií ako Procter & Gamble a potom zástup konzultantov, dizajnérov a konzultantov. Odvtedy nechal svoj podnik riadiť touto holdingovou spoločnosťou. „Spoločnosť s tisíckami zamestnancov nie je možné riadiť z útrob,“ hovorí dnes. To by bola nedbanlivosť. Takže presunul ťažký lúč do svojho nového domu, len premenoval „Only the Brave“ na OTB a nechal ho zmeniť na akciovú spoločnosť. To mu otvára cestu na akciový trh a k novému kapitálu. „Keby som zajtra zomrel,“ hovorí, „spoločnosť by išla ďalej, akoby sa nič nestalo.“
V súčasnosti podnikajú jeho dvaja synovia Andrea a Stefano. Drží líniu, keď je otec preč. Spoločne spravujú ich rodinný fond Red Circle, investičný fond, ktorý nakupuje malé technologické spoločnosti. Zdá sa, že iba jeho veterán Diesel ukazuje svoj vek. To, čo bolo kedysi rebelské, je dnes hlavným prúdom. Rosso hľadá ducha povstaleckých rokov. So spoločnosťou Formichetti postavil na čelo značky akéhosi kreatívneho riaditeľa. Predchádzajúca manažérka Daniela Riccardi odišla. Nový muž by mal priniesť nový impulz. Rušná nálada na párty. Rosso to robil sám; dnes má na to svojich ľudí.