Cenová politika Maloobchodníci radšej na cenovku napíšu 9,99
Ako sa vytvárajú ceny? Prečo zákazníci radi nakupujú draho? Čo môže stáť kozmetika? V rozhovore pre Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung odhaľuje konzultant Hermann Simon tajomstvá týkajúce sa kúpnej ceny.
Pán Simon, 1,99 eura, 9,99 eura - prečo toľko cien stále končí na 99 centoch? Zákazníci nie sú hlúpi.
Nuž Vedci majú podozrenie, že ľudia venujú osobitnú pozornosť číslu pred desatinnou čiarkou. Preto sa spoločnosti obávajú cenových prahov a na cenovku radšej napíšu 9,99 eur ako 10 eur.
A to by malo fungovať?
Americká zásielková spoločnosť to otestovala v 30. rokoch. Katalóg mal zaokrúhlené ceny ako 5 alebo 10 dolárov. Druhá fungovala za zlomkové ceny, napríklad 9,99 USD. V predaji nebol žiadny rozdiel.
Spotrebitelia si dnes na tieto zlomkové ceny zvykli natoľko, že by pre podniky predstavovalo riziko odkloniť sa od nich.
Zákazník chce byť nastavený?
Prinajmenšom citlivo reaguje na prekročenie cenových limitov. Preto sa zvýšenie DPH stáva obrovským problémom mnohých spoločností.
Musíte to vysvetliť.
Dodávatelia, ktorí v súčasnosti účtujú za svoj produkt 9,99 EUR, by si po zvýšení DPH museli účtovať 10,25 EUR. To si ťažko niekto nacvičí. Prudký skok v cene na 10,49 alebo 10,99 eura je potom reálny.
To zákazníka bolí.
Bolesť je väčšia, pokiaľ ide o ceny, ktoré sú známe a vnímané. Každý pozná cenu benzínu a na každé zvýšenie nahnevane reaguje. Ale viete, čo stojí visací zámok?
Ani ja som to nevedela, kým som jednu nepotrebovala. Zámky stoja od štyroch do dvanástich eur. Správal som sa ako typický spotrebiteľ a kúpil som si zámok za osem eur. Zákazníci sa usilujú smerovať do stredu, keď si nie sú istí. Preto má zmysel, aby maloobchodníci mali vo svojom sortimente drahý produkt.
Môžete uviesť príklad?
Kúpil som si kufor. Predajca mi ukázal kópiu za 500 eur, potom som vybral puzdro za 300 eur. Drahým produktom stanovil hornú hranicu a zvýšil ochotu platiť. Keby mi ukázal prípad za 300 eur, vzal by som si jeden za 200 eur.
Ako sa spoločnostiam darí, aby sa bežné výrobky javili ako hodnotné?
Toto je zložité. Okrem kvality produktu je dôležitá aj prezentácia v obchode, dizajn a reklama. Je to zrejmé. Existuje však aj kontrola zákazníkov. To by bola smrť značky Rolls-Royce, keby s autom mali náhle jazdiť gangstri, kuplíri a novozbohatlík. Úspešné prémiové spoločnosti tiež obmedzujú svoj tovar. Poznáte ešte biele košele s čiernou ružou od Seidensticker?
Na týchto košeliach bolo niečo exkluzívne, až sa z nich stal hromadný produkt, ktorý už nikto nechcel.
Masový výrobok je skvelý.
Áno, ale už nie je vysoká cena. Samotná cena môže mať tiež výrazný vplyv na vnímanie kvality, a to tam, kde chýbajú objektívne informácie o kvalite produktu. Kvalitu a chemické zloženie kozmetiky nemôže posúdiť nikto. Samotná cena sa stáva znakom kvality: niektorá kozmetika je desaťkrát drahšia ako iná, a preto sa kupuje.
Výrobky ako šumivé víno Faber majú naopak zlý imidž, pretože sú také lacné?
Áno. Svoju úlohu zohráva sociálne zviditeľnenie. Mnohí by svojim hosťom nepodávali šampanské Aldi, aj keď ho pijú súkromne. Aldi nepomáha ani objektívna kvalita.
Povedzte nám niekoľko trikov, ako sa môžu obchodníci zmocniť peňaženiek zákazníkov.
Zbalenie cien je populárna metóda. Spoločne predávate niekoľko produktov a pýtate si cenu balíka. McDonald's si za svoje jedálne lístky účtuje o 15 percent menej ako hamburgery, hranolky a nápoje, ktoré by stáli jednotlivo. Hosť potom nakúpi viac, ako skutočne chcel. Ďalším príkladom je balík Office od spoločnosti Microsoft, ktorý okrem textového programu a programu Powerpoint obsahuje aj tabuľku a databázový program. V porovnaní s jednotlivými cenami je zľava 50 percent.
A zákazník si kúpi tabuľkový program, ktorý nikdy nechcel.
Áno, je to možné. Ďalším odvetvím, ktoré začne využívať viazané ceny, je bankovníctvo. Okrem bežného účtu existujú kreditné karty, poistenie a dokonca aj nepriemyselné služby, ako napríklad kľúčová služba. Automobilový priemysel tiež veľmi úspešne praktizuje balíčky špeciálneho vybavenia. Ľahšie sa tiež inzerujú. Športový balík napríklad s malým volantom, posilňovačom bŕzd a špeciálnymi pásmi. Balíky výbavy zaujímajú tiež výrobcov automobilov, pretože kupujúci sú oveľa citlivejší na cenu automobilu ako na doplnkovú výbavu. K tomu sa pridáva niekoľko stoviek eur.
Automobilky sa spoliehajú na hlúpeho zákazníka.
Č. Skôr na zákazníkov, ktorí si chcú niečo dopriať. Každý, kto si v súčasnosti kúpi auto značky Hyundai, dostane lístky na svetový pohár. Autá idú hádam ako horúce koláče.
Pretože futbal je pre zákazníka dôležitejší ako značka automobilu.
Môže to byť. Trik je nasledovný: Mimoriadne vysoká ochota platiť za lístky na majstrovstvá sveta sa prenáša do automobilov. Prax učí, že tí, ktorí sú ochotní minúť veľa za syr, ale relatívne málo za víno, sú ochotní minúť zaujímavú sumu za balíček s vínom a syrom.
Môžete nám uviesť príklad zlej cenovej stratégie?
Luxusné značky Maybach a Rolls-Royce sa zdajú príliš drahé. Výrobky však môžu byť tiež príliš lacné. Spoločnosť Krups priniesla na trh žiletku pre 25 značiek D-Mark, ktorej potom dominovali žiletky Braun za približne 75 značiek D-Mark. To bol prepadák. Zákazníci si nemysleli, že Krups ponúkne za cenu niečo rozumné. Iba keď spoločnosť Krups zvýšila cenu na niečo pod 50 značiek D, obchod sa rozbehol celkom dobre.
A príklad mimoriadne dômyselnej cenovej politiky.
Holiaci strojček Gillette Mach3. Produkt je dobrý, ale Gillette má tiež odvahu účtovať si o 50 percent viac ako zatiaľ najlepší produkt. Mužský holiaci strojček teraz míňa o 50 percent viac ako kedysi.
Áno, nepríjemnosť. Ale holíš sa s Gillette, že?
Áno. Zdá sa, že úspešné spoločnosti bezohľadne presadzujú vysoké ceny. Existujú dva úspešné modely: Veľmi málo spoločností rozumie tomu, ako zosúladiť svoje obchodné procesy s cieľom stať sa najlacnejším poskytovateľom.
Model Aldi.
Áno, zvláda to veľmi málo spoločností: Aldi, Ikea, Dell, Ryanair. Druhým modelom je model Red Bull, ktorý vytvára skvelý obraz a predáva málo tekutín za veľa peňazí. Red Bull je takmer trikrát drahší na liter ako Coca-Cola. A čokoláda Lindt je trikrát drahšia ako Milka.
Ebay, Amazon a ďalšie internetové spoločnosti vyvíjajú tlak na ceny tradičných maloobchodníkov, pretože zákazníci majú viac informácií?
Spoločnosti Ebay a Amazon zintenzívňujú konkurenciu medzi novými a použitými produktmi. Vidíme to na našich vlastných knihách, ktoré sotva na trhu už čelia konkurencii lacnejších použitých kópií. Už teraz existuje tlak na ceny.
Vo svojich knihách polemizujete proti cenovým vojnám. Cenové vojny sú pre spotrebiteľov úžasné.
Len na krátky čas. Prostredníctvom cenovej vojny finančne silné spoločnosti vyhladujú svojich konkurentov, aby boli schopní zvlášť prudko zvýšiť ceny, ak by zostali pozadu na samotnom trhu. V zásade by zákazníci mohli byť pri otázke ceny občas uvoľnenejší.
Lepšie je byť podvedený cenou ako kvalitou. Hnevať sa musíte iba raz na vysokú cenu, na celý život nekvalitnú.