Facebook je ako McDonald’s, sociálne médiá ako rýchle občerstvenie - Jan Rein
Aktualizované: 21. júla 2018
Sociálne médiá sú rýchle občerstvenie pre myseľ. Rýchle občerstvenie pre hlad po dopamíne medzi tým. Prečo je to tak zrejmé, keď porovnáme obchodné modely a účinky dvoch údajne odlišných hospodárskych odvetví.
Ako zarába spoločnosť McDonald’s svoje peniaze? Spoločnosť na prvý pohľad predáva potraviny. Väčšinou tučné, slané, s vysokým obsahom cukru, s nízkym obsahom vitamínov a minerálov. Toľko zrejmé.
McDonald’s v skutočnosti predáva čas. Zamenené eurá zamieňame za rýchle jedlo, aby sme si aspoň ušetrili čas na prípravu jedla na papieri. Všeobecný výraz pre obchodný model je odvodený od symbiózy stravovania a úspory času: rýchle občerstvenie.
Čo majú spoločné Facebook a McDonald’s?
Facebook na prvý pohľad spája ľudí. Odtiaľ pochádza aj pojem (digitálna) sociálna sieť. Toto je mimochodom tiež súčasťou poslania skupiny:
Facebook bol založený v roku 2004 a jeho cieľom je dať ľuďom príležitosť vytvárať spoločenstvá a zbližovať svet. Ľudia používajú Facebook na udržiavanie kontaktu s priateľmi a ľuďmi, zisťovanie toho, čo sa deje vo svete, a zdieľanie obsahu, na ktorom im záleží.
Facebook však tiež predáva čas (a kradne ho znova - o tom neskôr). Ako McDonald’s. Facebook nám uľahčuje vzájomnú komunikáciu. Predtým (dokonca si to pamätám) ste sa museli stretnúť, aby ste si vymenili správy. Kedysi ste trávili hodiny telefónom. Dnes stačí prejdenie prstom cez spravodajský kanál.
Keď McDonald’s spojí úsporu času a stravovanie s rýchlym občerstvením, Facebook premení úsporu času a priateľstvo na rýchle priateľstvá. Falošný priateľ, ktorý sa podobne ako výraz odvodený z lingvistiky vydáva za niekoho. Pre niekoho nie je, nikdy nemôže byť.
Nemôžete mať všetko
Michael E. Porter formuloval hypotézu o nezlučiteľnosti niekedy v minulom storočí. Spoločnosť môže byť buď vodca nákladov alebo vodca kvality. Nie oboje. (Odtiaľ pochádza aj slovné spojenie „medzi stoličkami“.) Dnes vieme, že existujú výnimky.
McDonald’s nie je. Aj keď skupina má vysoké štandardy kvality, všetci by sme sa mali zhodnúť na zložkách hamburgerov, hranoliek a nealkoholických nápojov: McMenu sa nezhoduje s vlastným varením celého jedla. Nie z hľadiska ingrediencií. Nie z hľadiska sociálneho aspektu. Nie, pokiaľ ide o sýtosť.
Povedzme si jasne: Čo sa týka rýchleho občerstvenia, niečo je bokom. Alebo povedané inak: nemôžete mať všetko.
A na Facebooku?
Facebook v prvom rade predstavuje všetky sociálne siete. Rovnako ako veľa dôležitých zložiek výživy ustupuje bokom s rýchlym občerstvením, tak aj veľa dôležitých aspektov komunikácie, priateľstva a spolupatričnosti na Facebooku.
Iste, prejdením prstom po spravodajskom kanáli vieme, čo náš kamarát Paul chystá. Ale to je len momentka. A k tomu pózovanie. Čo momentálne robí? Ako sa má? Ako sa cítil, keď písal poslednú aktualizáciu stavu?
To všetko sa deje v priestore medzi skutočným a digitálnym svetom. To je cena, ktorú platíme za Fast Friends. V obchodnom jazyku sú to náklady príležitosti.
V McDonald’s neplatíme iba 6 € za menu, ale aj jedlo, ktoré sme si sami uvarili a ktoré by sme namiesto toho mohli jesť. Neplatíme žiadne peniaze na Facebooku, ale s časom, keď sa môžeme stretnúť s priateľmi, porozprávať sa s nimi cez telefón, ísť sa prejsť alebo zašportovať. Toto sú náklady na príležitosť sociálnych sietí.
Ako sa cítite po ponuke rýchleho občerstvenia? V prvom rade smädný, pretože je taký slaný, že máte pocit, že vám cez žily tečie Mŕtve more. Potom budete relatívne rýchlo opäť hladní. Jedlo poskytuje dobré množstvo energie, ale málo minerálov, vitamínov a vlákniny.
Naše telo má však dva receptory, ktoré signalizujú, že sme plní: receptory živín (chemoreceptory) a receptory objemu (mechanoreceptory). Rýchle občerstvenie robí receptory živín šťastnými, ale iba dovtedy, kým si naše telo neuvedomí: Počkajte, kalórií bolo toľko, ale kde sú vitamíny a minerály? Objemové receptory majú aj tak tendenciu zostať nespokojné. Rýchle občerstvenie je na to príliš kalorické (a teda nie objemné).
Podobná situácia je aj pri sociálnych sieťach. Keď sa veci majú dobre (a tým myslím dobre: získate lajky, komentáre, nových sledovateľov, uvidíte niečo pekné atď.), Ste spočiatku šťastní. Vaše telo uvoľňuje dopamín. A navyše k tomu množstvo informácií, názorov a podnetov!
Ale tento povrchný pocit šťastia čoskoro ustúpi poznaniu, že tu niečo chýba!
A potom sa rukoväť vráti späť k smartfónu. Rýchly a ľahký nárast dopamínu je taký lákavý. Rovnako lákavé ako vysokoenergetické soľné orgie v McDonald’s.
Bez srandy! Po napísaní tohto článku na ceste do Londýna som si večer prečítal nasledujúce riadky na strane 156 románu Davea Eggersa „Kruh“. Citujem dialóg postavy Mercera:
Som dosť spoločensky aktívny. Na môj vkus to stačí. Ale nástroje, ktoré vytvoríte, vytvárajú neprirodzene extrémne spoločenské potreby. Nikto nepotrebuje také množstvo kontaktu, aké povolíte. To nič nezlepšuje. Nie je to zdravé. Je to ako nezdravé jedlo. Viete, ako vyvíjajú tieto veci? Vedecky určujú, koľko soli a tukov musíte jesť. [...] Poznáte to, keď zjete celé vrece chipsov a je vám potom zle? Vieš, že si neurobil dobre. A rovnaký pocit máte aj po digitálnom prejedení sa. Cítite sa zlomený a prázdny a oslabený.