Konkurencia televíznym kanibalom na sieti - Handelsblatt
Televízory s pripojením na internet a nové návyky pri sledovaní podkopávajú spoločnosti RTL, ProSieben a Co a webové giganty lovia divákov a príjmy z reklamy. Televízne spoločnosti zažívajú vývoj, aký zažil denný denník: kanibalizácia výnosov.
23.12.2010 | Peter Steinkirchner
Keď sa hudobný vysielateľ MTV 1. augusta 1981 prvýkrát vysielal v USA, mal premiéru video od The Buggles: „Video zabilo rozhlasovú hviezdu.“ MTV by teraz mala túto skladbu prepísať na „Internet zabil televíziu“. hviezda". Pretože samozvaný rádiový vrah je teraz na rade za obojok. Odpočítavanie je v Nemecku. Koncom roka sa niekdajší tvorca trendov a miláčik mladých a bokov vzďaľuje od voľne prístupného televízneho programu. Namiesto toho bude MTV v budúcnosti prezentovaná výlučne ako jeden z mnohých digitálnych platobných kanálov mníchovského vysielateľa Sky a za poplatok v programoch ponúkaných káblovými a satelitnými operátormi. Teraz by mali diváci namiesto reklamy financovať programy. Hlavným dôvodom zmeny stratégie je veľká konkurencia zo strany internetu - keďže hudobní fanúšikovia majú prístup k prakticky každému obľúbenému videu na webových stránkach, ako je YouTube, už nikto nepotrebuje hudobný kanál.
Stiahnutie klipového kanálu z klasickej televízie financovanej reklamou je varovným signálom: „Nemecký televízny trh je v prevratu ako nikdy predtým,“ hovorí zakladateľ RTL a televízny veterán Helmut Thoma. „Rok katastrofy 2009 ukázal všetkým zodpovedným za stanicu čo najbrutálnejšie, že sú príliš závislí od príjmu z reklamy. Preto teraz všetci zúfalo hľadajú nové zdroje príjmu nad rámec reklamy. ““
Televízny biznis je čoraz ťažší, čoraz viac sa zmenšuje možnosť prilákať na televíziu viac divákov a tým zvýšiť príjem. Mediálny expert Thomas Künstner z poradenskej spoločnosti Booz & Company očakáva v nasledujúcich rokoch najlepší „podpriemerný rast“ na televíznom trhu. Zo súčasných 15 miliárd eur sa tržby z výnosov z reklamy, poplatkov za vysielanie, predaja videa, poplatkov za platenú televíziu a káblové pripojenie ako aj tržieb z domácich nákupov a televíznych hier do roku 2015 zvýšia na 17,5 miliardy eur. Zároveň rastie počet kanálov iba v tradičnom televíznom prostredí - len medzi rokmi 2004 a 2008 sa počet televíznych kanálov v tejto krajine takmer zdvojnásobil zo 64 na 127.
Ale to nie je všetko - poháňaná digitalizáciou a stále rozšíreným rozšírením rýchleho internetového pripojenia sa na scéne objavujú úplne noví konkurenti: „Vysielatelia zisťujú, že zrazu čelia novým, veľmi nebezpečným protivníkom zo všetkých smerov: internetové platformy, Vyhľadávače, softvérové spoločnosti, kábloví operátori, telekomunikační giganti, “hovorí televízna expertka Thoma,„ všetci chcú svoj kúsok koláča s pohyblivým obrazom. “Televízne spoločnosti zažívajú vývoj podobný tomu, aký zažívajú denné týždenníky a časopisy prostredníctvom internetu: kanibalizácia potvrdeniek.
Rok 2010, ktorý sa blíži ku koncu, to nemôže skrývať. Líder na trhu RTL oslavuje úspechy v oblasti ratingov a zvýšenie výnosov v prvých troch štvrťrokoch o takmer deväť percent v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Rástla aj kedysi chorá mníchovská televízna skupina ProSieben-Sat.1 a s ňou aj cena akcií - nečudo, že investori KKR a Permira cítia šance na predčasný odchod.
Nemci navyše strávia pred cigaretovou škatuľkou v priemere 244 minút denne ako nikdy predtým. V sume príjmu z reklamy však tvrdí šéfka nemeckej RTL Anke Schäferkordt „celkový trh je dvojciferný pod úrovňou roku 2000“.
Nadácia vykazuje trhliny, tektonika trhu sa posúva. Čoraz viac divákov sa odvracia od konvenčnej televízie, kde jeden program nasleduje druhý podľa pevne stanoveného časového rámca - najskôr „Tagesschau“, potom „Tatort“.
Stále viac fanúšikov kina na papuče uprednostňuje vyvolávanie jednotlivých programov z mediálnych knižníc vysielateľov alebo surfovanie po krajinách internetového spotu. Napríklad v USA tradičná spotreba TV stagnuje. Počet tých, ktorí spojili svoje programy s digitálnym videorekordérom alebo sledujú iba presne požadované pásy (video na požiadanie), sa zvýšil o 18 percent.
Rast v televízii na mobilných telefónoch s pripojením na internet bol ešte väčší. Tu pri takzvaných smartfónoch spotreba televízora dokonca stúpla o 51 percent. V Nemecku poskytovatelia mobilných telefónov ako Deutsche Telekom alebo Vodafone už dlho ponúkajú vlastnú zábavu s hudobnými videami a filmami.
A to je len začiatok. Giganty ako Google majú dostatok peňazí na hranie, aby preniesli vysielateľov do parády s mocou tým, že sa uchádzajú o hodnotný obsah, ako sú filmy a šport. Len nedávno bol Google vymenený za kupcu 700 pások z inventára kedysi legendárneho filmového štúdia Miramax („Pulp Fiction“, „The English Patient“). Miramax, ktorý patrí do mediálneho giganta Disney od roku 1993, zmenil majiteľa začiatkom decembra a teraz ho vlastní skupina okolo investičnej spoločnosti emirátu Katar. Uvidí sa, či k filmovej dohode dôjde.
Špičkové psy a útočníci sa násilne zrazia. Napríklad v Nemecku, líder na trhu RTL, v súčasnosti zápasí s Telekomom o podmienkach napájania digitálnych platených televíznych kanálov RTL, Crime, Passion a Living na internetovú televíznu službu Entertain telefonického giganta. Odnože RTL majú tri milióny predplatiteľov po celom Nemecku a dajú sa prijímať od poskytovateľov káblových sietí, ako sú mobilné telefóny Unity Media, Sky a Vodafone - od začiatku decembra však nie od spoločnosti Entertain.
V USA sa online televízny distribútor Netflix dohaduje s televíznymi stanicami, pretože čoraz viac Američanov končí s káblovým pripojením v prospech Netflixu. Skupina káblovej televízie Comcast chce tiež od Netflixu vyberať poplatky za prenos dát na internete. Comcast má páky: S General Electric ovláda mediálnu skupinu NBC Universal a mohol by od Netflixu odobrať práva na populárne televízne seriály.
A zatiaľ čo Google v súčasnosti súťaží s inzerentmi o svoje bannery v reklamných novinách, skutočná falanga televíznych staníc, hollywoodskych štúdií, hudobných spoločností a vydavateľov bojuje proti plánom expanzie vyhľadávacieho giganta na trh mediálneho obsahu. V októbri prišli na trh v USA prvé televízory so zabudovaným prístupom na internetovú stránku Google TV, ktoré chce spoločnosť Google prefinancovať prostredníctvom výnosov z reklamy. Na to však gigant potrebuje úspešné programy populárnych vysielateľov, ako sú CBS, Fox, ABC, NBC a matka MTV Viacom. Ale oni zablokovali svoje relácie z Google TV - zo strachu, že stratia kontrolu a zároveň pomôžu ťažkému konkurentovi dosiahnuť a príjmy z reklamy.
Zodpovední pracovníci televíznych staníc môžu sledovať, ako hrozí, že z dlhodobého hľadiska stratia divákov. Predovšetkým sa výrazne menia médiá a sledovacie návyky mladých používateľov - s dnešnými ťažko predvídateľnými dôsledkami. Podľa online štúdie ARD a ZDF je dnes online 100 percent mladých ľudí vo veku od 14 do 19 rokov. U 20 až 29-ročných je to 98,4 percenta; 70 percent ľudí vo veku 50 až 59 rokov surfuje po sieti. Medzitým je každý Nemec online v priemere 77 minút denne - pred desiatimi rokmi to bola len štvrťhodina. Mediálny expert Thomas Koch, konzultant vedenia düsseldorfskej agentúry Crossmedia, už preto očakáva, že sledovanosť televíznych vysielateľov sa v nasledujúcich rokoch zníži: „To môže predstavovať až päť percent.“
Skôr alebo neskôr to bude mať vplyv na televíznu reklamu, pretože spoločnosti sa preorientujú na to, ako a kde môžu najlepšie osloviť svojich zákazníkov. A keďže rozsah reklamných príležitostí rastie, nezostane to bez dopadu na príjem vysielateľov. „Ak sa na to pozriete triezvo, ceny za televíznu reklamu by mali naďalej klesať,“ uviedol pre odborný časopis „Horizont“ Uwe Storch, ktorý je zodpovedný za distribúciu peňazí z reklamy v cukrárskom gigante Ferrero: „Oslovenie mladých cieľových skupín prostredníctvom televízie dramaticky zdraželo. To je skutočný problém. “Na to, aby mladí ľudia zachytili svoje spoty pre Nutellu a Duplo na televíznej obrazovke, musela by kalorická spoločnosť minúť podstatne viac peňazí ako kedysi. Najmä preto, že spoločnosť RTL and Co. zvýšila ceny reklám v roku 2010 po hororových rokoch 2008 a 2009, v ktorých výnosy z reklamy klesli zo 4,2 na 3,6 miliardy eur. Hlas spoločnosti Ferrero má váhu, pretože spoločnosť ročne investuje 350 miliónov eur do reklamy - z toho 90 percent do televíznych spotov.
Športové spoločnosti ako Adidas, Nike a Puma, ktoré sú už dlhé roky priekopníkmi v nových reklamných trendoch, dlhodobo vyvodzujú dôsledky z migrácie zákazníkov na internet. Mladá generácia, hovorí člen predstavenstva spoločnosti Adidas Erich Stamminger, „už nesedí pred televíziou a niekde nečaká na reklamnú prestávku“.
Skupina s tromi pruhmi zmenila usporiadanie svojich výdavkov na reklamu: „Teraz míňame viac peňazí na komunikačné opatrenia na internete, ako sme investovali do klasickej reklamy - t. J. Televízie a tlače - v 90. rokoch.“ Očakáva sa, že stroje na športový marketing budú sledovať ďalší inzerenti. mediálna agentúra ZenithOptimedia, ktorá v mene spoločností nakupuje televízne spoty, reklamné stránky a webové bannery. Podľa toho výdavky na reklamu na internete do roku 2013 na celom svete stúpnu na dobrých 92 miliárd dolárov, čo je zhruba o 50 percent viac ako v roku 2010. Nie je jasné, čí pokladnice tieto peniaze na reklamu v budúcnosti skončia, a to aj preto, že hranice medzi televíziou a internetom sa čoraz viac stierajú. Tempo udávajú takzvané hybridné televízie, v ktorých „športová šou“ a internet delí iba stlačenie jedného tlačidla.
Ako doma sú teraz prekvapení aj odborníkmi. Zatiaľ čo prvé cigaretové krabičky s prístupom na internet sa dostali do obchodov v máji 2009, každý tretí predaný televízny prijímač je takým hybridom. V roku 2015 predpokladá berlínska konzultačná spoločnosť Goldmedia, že v obývacích izbách medzi Garmischom a Flensburgom bude 23 miliónov televízorov s pripojením na internet - čo by boli takmer dve tretiny z 37 miliónov televíznych domácností.
Je pravda, že televízne spoločnosti chcú využívať výhody treku na webe; Spoločnosti RTL a ProSieben plánujú spoločný internetový portál založený na americkej službe Hulu. Federálny kartelový úrad v súčasnosti projekt skúma. Zároveň sa však musia obávať, že sa zvýši „parazitické používanie a pirátstvo“, ako to tvrdí šéf RTL Schäferkordt Schwant. V jednoduchom jazyku: Televízny obsah ako „Kto chce byť milionárom“ už dávno prestal fungovať iba na televíznych kanáloch, ktoré ho kúpili alebo vyrobili za drahé peniaze, ale tiež ako nelegálne kópie na internete.
Internetové spoločnosti by ani nemuseli nelegálne umiestňovať seriály alebo filmy na internet: „V budúcnosti,“ hovorí šéf skupiny RTL Gerhard Zeiler, „poskytovatelia internetu môžu využívať časť televíznej obrazovky na zobrazovanie reklám priamo pri televíznom obraze po celú dobu vysielania. . “Televízni vysielatelia sa na druhej strane musia uspokojiť s dvanásťminútovou reklamou za hodinu podľa zmluvy o medzištátnom vysielaní.
Hybridné skrinky tiež ponúkajú vysielateľom príležitosti - dostávajú priamy spätný kanál k divákovi. Toto je mysliteľné tlačidlo „Kúpiť 3 za cenu 2“ na obrazovke, ktoré sa zobrazí hneď vedľa miesta Nutella. Výkonný riaditeľ spoločnosti ZenithOptimedia Wolfgang Schuldlos hovorí: „Vďaka tomu je dosah reklamy priamo merateľný - a zároveň zaplavuje reklamný svet množstvom nových údajov o zvykoch a správaní divákov.“