Marketing Die Innovationsschwätzer - manažér časopisu
Nasledujúca veta je napísaná na jogurte, ktorý som nedávno našiel v oddelení potravín mojej zľavy v produktovej rade „Výživa L8“ (prečítajte si prosím ako „Výživa light“ alebo „Strava s nízkokalorickými jedlami“): „Rozmanitá odroda uľahčuje vyváženú stravu. ““ Starý pravopis sa odpúšťa, pokiaľ jogurt nie je taký starý.
Markus Reiter, Novinár a tréner písania vyráža do poľa proti prázdnym slovám
Foto: die arge lola
Táto veta je skvelým príkladom mlátenia fráz používaných marketingovými copywritermi. Marketingový jazyk sa od bežného jazyka líši tým, že v podstate nechce nič komunikovať. Chce to skôr sprostredkovať pocit, že niečo hovoríte.
Používa na to dva prostriedky: nadbytočnosť a kruhové uvažovanie. Oba sú vyjadrené v poznámke na pohári s jogurtom. Čo by malo byť „rozmanitosť“ iná ako „rozmanitá“? Nemôže existovať monotónna rozmanitosť (nanajvýš ako literárna alebo rétorická postava, čo tu pravdepodobne nebolo zámerom). V marketingovej nemčine rozmanitosť nie je dostatočná rozmanitosť; musí byť posilnená výrazom „pestrosť“, aby mal čitateľ pocit, že skutočne nemôže byť pestrejšia.
Pretože všetko musí byť lepšie a lepšie, staré slová strácajú na sile. Pokiaľ ide o jazykovú históriu, ide o nový vývoj; mnoho slov stratilo svoju jazykovú silu v priebehu rokov, ale - rovnako ako v našej dobe - sa mimoriadne zrýchlilo.
Slová sa čoraz rýchlejšie opotrebovávajú. S rovnakým problémom musí zápasiť aj reklama, ktorá domácim ženám už sto rokov dáva jasne najavo, že bielizeň je stále trochu čistejšia. Čo je čistejšie ako čisté, belšie ako biele?
Je badateľný vplyv amerického používania. Zatiaľ čo Angličania mali tendenciu byť podceňovaní, Američania vždy chcú všetko väčšie, krajšie a masívnejšie.
Nič iné ako hrdinovia
Keď som bol reportérom v spoločnosti Reader's Digest Germany, mali sme časť nazvanú „Heroes of Today“. Nemecké slovo „Held“ je nabité pocitmi. Má svoje korene v starom germánskom slove bojovník a od konca 19. storočia sa zneužíva v nacionalistickej propagande.
V Amerike je už niekto, kto zachráni kanára pred mačkou, považovaný za „hrdinu“. V nemeckom jazyku je vidieť, ako si toto americké rozšírenie slova v súčasnosti nachádza cestu aj do nemčiny. „Hrdinovia dynamického podnikania“ sú uvedení na webovej stránke helden-aus-osnabrueck.de a zelený kandidát na starostu sa stáva „hrdinom politiky“. V kampani „Čas pre hrdinov“ mladí ľudia vykonávajú dobrovoľnícku prácu. Určite si zaslúži uznanie, ale „hrdinské“?
Aby som nebol nepochopený: nemám záujem vypovedať zmenu významu slova. Významy slov sa časom menia, nie je to žiadna katastrofa. Jazyková kritika má však sociálne kritickú funkciu. A skutočnosť, že slová sú marketingovými textármi vyčerpané a potom vyhodené ako bezcenné, si zaslúži kritiku. Rovnako ako je potrebné kritizovať, že z marketingových dôvodov sa porcie rýchleho občerstvenia zväčšujú a ľudia preto pribúdajú. Marketingoví odborníci nerobia ľudí tučnými okamžite, ale skôr ich veľkými porciami, keď ich človek zhltne - napriek tomu však môže dať marketingovým expertom zodpovednosť za jedlo i jazyk.
Vľavo, vpravo vpravo
Toľko k nadbytočnosti. Druhou metódou je kruhové uvažovanie. Je zvodná pre akýkoľvek marketingový slogan, pretože sa nemôže mýliť. „Rozmanitosť umožňuje ľahko jesť vyváženú stravu“ je tvrdenie, ktoré je ťažké Nie nemusí platiť. „Podobný prístup zameraný na cieľovú skupinu umožňuje špecificky uspokojiť potreby vašich zákazníkov“ je veta podobnej kvality. Alebo: „Vďaka inovatívnym produktom sme lídrom v oblasti IT technológií“ (tu sa pridáva nadbytočnosť, koniec koncov, IT znamená „informačné technológie“, teda „hovorí sa o„ technológii informačných technológií “). Alebo: „Stratégia je trvalý proces, ktorý sa neustále vyvíja.“
Autorom takýchto viet nemožno vyčítať, že sa zámerne pokúšali šíriť bežné výroky, pretože sa domnievajú, že to bude slúžiť ich obchodnému úspechu. Mimochodom, výskum mozgu je voči tomuto očakávaniu skeptickejší. Čitatelia takýchto fráz majú skutočne v mnohých prípadoch dobrý pocit - v tomto ohľade sa môžu zákazníci cítiť oslovení, ktorí už svoje rozhodnutie prijali a chcú sa v ňom potvrdiť. Každý, kto chce získať nových zákazníkov, však čelí dvom problémom:
Prvý: všetci tak píšu. Po prečítaní si čitatelia nemôžu spomenúť, kto čo povedal a čo tým chceli vyjadriť. Tento úkaz si môžete vyskúšať sami. Ak si prečítate päť samostatných správ podnikového poradenstva za sebou, s najväčšou pravdepodobnosťou nebudete môcť uviesť, čo predstavuje každé obchodné poradenstvo.
Výskum mozgu môže dokázať, že príjemcovi sa v mysli nezasekne nič z bežných miest. Verejná reč by povedala: Prúd slov ide do jedného ucha a do druhého. Najdumavejšie mysle v priemysle si to teraz všimli a usilujú sa začleniť výsledky výskumu mozgu do marketingového procesu. Kľúčové slovo je tu neuromarketing.
Druhý problém: Tí, ktorí konkrétne hľadajú informácie, reagujú na frázy mrzuto. Cielené vyhľadávanie informácií sa dnes vykonáva hlavne na internete. Výskum ukazuje, že najúčinnejšie webové stránky sú tie, ktoré sa dostanú priamo k veci. Hovor je jednoducho kliknutý.
Je škoda, že táto možnosť v skutočnom svete neexistuje. V marketingovom svete by som klikol na veľa mlátiacich fráz.