MC Donald; s - recepty proti kríze - ekonomika
Aktuálne správy v Süddeutsche Zeitung
Dashboard
ekonomiky
Mníchov
Kultúra
spoločnosti
Vedomosti
McDonald's: Recepty proti kríze
Otvoriť obrázok na novej stránke
Prvá pobočka McDonald's v USA vyzerala ako táto replika. Z toho vzišla globálna korporácia.
Reťazec rýchleho občerstvenia McDonald's uviazol v slepej uličke, zákazníci migrujú ku konkurencii. Teraz sú potrebné nové koncepty. Ale to nie je také ľahké.
Iba 54 sekúnd. Nový šéf spoločnosti McDonald's Steve Easterbrook si práve toľko času vyhradzuje na chválu pre zamestnancov, dodávateľov a skvelú históriu svojej spoločnosti. Potom príde veľké ale: „Ale žiadna spoločnosť a žiadna značka nemá Bohom dané právo na úspech,“ hovorí. "Realita je taká, že náš výkon bol v poslednom čase slabý. Čísla neklamú." Easterbrook venuje presne 22 minút a 16 sekúnd vo videospráve pokarhaniu a svojim plánom zmeniť McDonald's. „Za posledných päť rokov sa svet pohyboval rýchlejšie mimo našej spoločnosti,“ hovorí. „Nezmenšujem sa z urgentnej potreby vyrovnať túto spoločnosť.“
Ak by obchodný svet fungoval podľa hesla „nebezpečenstvo rozpoznané, nebezpečenstvo odvrátené“, Easterbrook by už nemal dôvod na obavy. Brit, narodený v roku 1967, je od začiatku marca na čele svetového lídra na trhu rýchleho občerstvenia. 20 rokov, väčšinu svojej kariéry, strávil v McDonalde a vie o veľkých problémoch 60-ročnej spoločnosti. Investori, finanční analytici a zamestnanci čakali, kým vysvetlí, ako ich vyriešiť. Zatiaľ to nevyzerá, že by dôverovali jeho myšlienkam. Po tom, čo McDonald's zverejnil svoje video na internete, cena akcií klesla takmer o dve percentá. A ratingová agentúra S&P znížila úverový rating.
Aj Američania sa teraz vyhýbajú prílišnému množstvu tukov a kalórií
Pretože namiesto novej vízie, ako chce nalákať unavených zákazníkov McDonald's späť do 36 000 reštaurácií, hovorí Easterbrook vo svojom videu predovšetkým o šetrení. Napríklad chce franšízantom predať 3 500 pobočiek, ktoré skupina v súčasnosti vlastní. Na konci roka 2018 bude McDonald's prevádzkovať iba desať percent všetkých reštaurácií namiesto súčasných 19 percent. Reorganizuje tiež oddelenia. Doteraz riadili svoje ríše regionálne kniežatá a samotný Easterbrook bol kedysi zodpovedný za Európu. Teraz už krajiny nie sú zoskupené podľa geografie, ale podľa tempa rastu v štyroch skupinách. Nemecko, Austrália, Kanada, Francúzsko a Veľká Británia v budúcnosti vytvoria jednotku nazvanú „medzinárodné vedúce trhy“. Čína, Rusko, Poľsko, Španielsko, Švajčiarsko, Južná Kórea, Taliansko a Holandsko sú skupinou so silným rastom. USA sú samostatnou entitou, zvyšok sveta je štvrtá skupina. Očakáva sa, že nová štruktúra ročne ušetrí 300 miliónov dolárov. Easterbrook nehovorí, či a koľko pracovných miest sa stratí. McDonald's by sa mal stať „modernou, progresívnou hamburgerovou spoločnosťou“, hovorí niekoľkokrát.
Spoločnosť McDonald's roky bojuje so stratami zákazníkov, najmä na svojom dôležitom domácom trhu. Spoločnosť má v USA 14 000 obchodov, ktoré tvoria viac ako 40 percent prevádzkového zisku - a trend klesá. Tržby v reštauráciách klesajú už päť rokov. Chute ľudí sa zmenili. Aj Američania, ktorí majú tradične malé zdravotné vedomie, sa vyhýbajú prílišnému množstvu tukov a kalórií.
Veľkí rivali Burger King a Wendy si v lacnom segmente počínajú lepšie. V strednej cenovej kategórii priťahujú zákazníkov spoločnosti ako Chipotle Mexican Grill, Panera a Five Guys. Najväčšiu pozornosť si získava hamburgerová sieť Shake Shack z New Yorku, ktorá sa rýchlo rozrastá. Na verejnosť sa dostala iba s veľkým úspechom pred niekoľkými mesiacmi a teraz má na expanziu čerstvé peniaze. Takisto je čoraz viac špecialistov na luxusné hamburgery. Alternatívne hamburgerové reštaurácie, v ktorých skutoční šéfkuchári smažia hamburgery, zažívajú rozmach nielen v hlavnom meste gurmánov v New Yorku, ale teraz v každom malom americkom meste.
Big Mac je teraz možné dodať aj v New Yorku. Za dvanásť dolárov
Tento trend teraz dorazil aj do Nemecka a mnohých ďalších krajín. Noví poskytovatelia inzerujú, že ich jedlo je lepšie, zdravšie, čerstvejšie a osobnejšie ako v McDonald's a stále sa podáva rýchlo.
Aj pri raňajkách, s ktorými McDonald's generuje veľkú časť svojich tržieb, rastie konkurencia, napríklad zo strany reťazca Tex-Mex Taco Bell - tak agresívne, že americké médiá hovoria o raňajkovej vojne.
McDonald's má problém s imidžom, značka predstavuje lacné kalorické bomby, zlé pracovné podmienky a prísady neznámeho pôvodu. Easterbrook to má zmeniť - preto akcionári dúfali, že vo svojom videu bude hovoriť viac o svojej zákazníckej stratégii a nových produktoch. Spočiatku to vyzeralo, že koná rýchlo. Hneď po nástupe do funkcie oznámil smernicu o antibiotikách. Americké pobočky by preto už nemali predávať hydinu ošetrenú liekmi, ktoré sa tiež používajú na liečbu ľudí. Cieľom je znížiť riziko, že antibiotiká už nebudú pôsobiť v humánnej medicíne.
Spoločnosť už v posledných mesiacoch začala niektoré testy na modernizáciu ponuky. V Kalifornii prebieha pilotný program s názvom Create Your Taste, kde si zákazníci môžu dať svoj hamburger podľa vlastného vkusu. Napríklad máte väčší výber rožkov a „prírodných syrov“, misky na mäso sa grilujú, až keď si ich zákazníci objednajú. K dispozícii sú prvotriedne sendviče, napríklad so sviečkovou, zvlášť chudým mäsom. Všetky tieto jedlá sú však pre McDonald's drahé - a spoločnosť vyrastala s konceptom, že vždy čo najrýchlejšie predá čo najväčšiemu počtu ľudí presne to isté. Vďaka špecializáciám je podnikanie komplikovanejšie, trvá dlhšie, a preto vyžaduje viac pracovnej sily. "Zákazníci zjavne požadujú viac možností prispôsobenia v reštauráciách rýchleho občerstvenia, ale možnosti prispôsobenia tradične nie sú silnou stránkou spoločnosti McDonald's. Franšízanti sa sťažujú, že riadenie reštaurácií sa príliš komplikuje," uviedol Mark Kalinowski, expert na reštaurácie vo finančnej poradni Janney Montgomery Scott. New York Times.
Rakúsko je testovacím trhom pre Európu. Na 22 miestach sú už nové pulty, kde si môžete pripraviť svoj vlastný hamburger, napríklad s inou omáčkou alebo extra plátkom syra. Jedlo sa pripravuje až po objednaní. Vo Viedni už mesiace funguje donášková služba McDonald's. Teraz ho treba otestovať na krízovom trhu v Spojených štátoch. V New Yorku začala fritéza nedávno pracovať so začínajúcou spoločnosťou Postmates, ktorá dodáva nákupy a jedlo pre rôzne reštaurácie a supermarkety. Či sú hladní Newyorčania ochotní zaplatiť za Big Mac celkovo 12 dolárov a poplatok za doručenie, je stále nejasné.