Nový vývoj Konajte tak, aby z toho nemali prospech ostatní - magazín manager
Výskum: Implementácia nie zriedka bez spoľahlivých výsledkov
Foto: Jan-Peter Kasper/picture alliance/dpa
Je to veľký a dlhodobý cieľ: S pomocou nového inovačného dialógu medzi federálnou vládou, podnikom a vedou by sa malo Nemecko opäť stať svetovým technologickým lídrom. Z krátkodobého hľadiska by však nové partnerstvo malo viesť ku konkrétnym výsledkom inovácie a ziskovým projektom.
To by mohlo znieť ako samozrejmosť, a napriek tomu existujú veľkolepé prípady, keď spoločnosť vyvinula priekopnícke nové veci bez toho, aby z toho mala úžitok.
Slávnym príkladom toho - aj keď z minulosti, a nie z Nemecka - je RC alebo Royal Crown Cola, malá nápojová spoločnosť, ktorá v roku 1962 uviedla na trh prvý diétny koks a koks v plechovke pod názvom Diet Rite. Spočiatku sa zdalo, že o tento nápoj sa zaujímali hlavne diabetici, ale potom kupujúci počítajúci kalórie zareagovali, takže do 18 mesiacov sa Diet Rite umiestnil na štvrtom mieste medzi colami v Amerike. Bol to úspech krátkodobý, pretože keď Coca Cola a Pepsi Cola okamžite začali konkurovať svojim diétnym verziám, Diet Rite išiel dole tak potichu, že si dnes meno asi nikto nepamätá.
Podobne to bolo aj v prípade spoločností Xerox a Apple, vynálezcov grafického používateľského rozhrania pre počítače, ktorí tento trh stratili pre systém Microsoft Windows, alebo Netscape, vynálezcov prehľadávača, v ktorom nakoniec dominoval aj Microsoft. Kto si pamätá: Prvé internetové vyhľadávače sa volali eXcite a Lycos, ktoré nakoniec prehrali s Yahoo, až kým Yahoo nešiel do boja proti Google. Všetkým týmto spoločnostiam chýbal jasný plán úspešného komercializácie ich inovácií.
Potom opäť existujú produkty, pre ktoré je plánovanie správne, ale doplnkoví poskytovatelia potrebného tovaru a služieb väčšinu zisku skracujú. Najlepším príkladom je tu filmový priemysel, kde poskytovateľ nápadov, teda scenárista, ani nezačne zarábať na to, čo ide režisérovi a poprednému hercovi. Aby ste sa uistili, že inovácie nevedú k zlyhaniu, nezabudnite na nasledujúce hlavné veci.
To je problém napríklad pre spoločnosti vo farmaceutickom priemysle, pretože chemické zloženie a procesy môžu byť chránené patentmi, ale vývoj produktov trvá desať až pätnásť rokov, kým budú pripravené na uvedenie na trh. V týchto prípadoch by platnosť patentu skončila po desiatich alebo piatich rokoch. Do tej doby môžu konkurenti ponúkať podobný výrobok s rovnakým účinkom tak, že nekopírujú chemické zloženie prvého, ale vyvíjajú ho okolo neho.
Je to klasická dilema, ako je zrejmé z puzdra EMI Cat Scanner. Godfrey Hounsfield vyvinul tento skener pre EMI, ktorý bol uvedený na trh v roku 1973. EMI však chýbali ďalšie vedomosti týkajúce sa predaja nemocniciam, t. J. Školenia personálu, údržba a opravy. EMI by potrebovalo skúseného partnera v oblasti lekárskej techniky, spoločností ako Siemens alebo GE. Spoločnosť EMI sa rozhodla ísť sama a o niečo neskôr na ňu zaútočili spoločnosti Technicare a GE, ktoré nielen vyvinuli podobné skenery, ale dokázali poskytnúť aj ďalšie služby. Preteky nakoniec vyhrala spoločnosť GE, ktorú spoločnosť Technicare kúpila od spoločnosti Johnson & Johnson v roku 1986.
Keď v roku 1979 získal Hounsfield za svoj vynález Nobelovu cenu za medicínu, skener EMI CAT bol históriou. Silný alebo silný partner samozrejme môže sťažiť proces učenia sa menšieho inovátora, pretože marketing bude pravdepodobne prebiehať zavedenými kanálmi väčšej organizácie. V prípade jednorazovej inovácie nezáleží na tom, ako je to podobné, ale ak je niekoľko predvídateľných alebo plánovaných, musí nováčik praktizovať marketingové procesy. Napokon, Intel prešiel cestou, od začiatkov v Silicon Valley až po úlohu úspešného konkurenta na jednom z najinovatívnejších trhov zo všetkých.
