Recenzie na internete - sieti klamárov - digitálnej
Aktuálne správy v Süddeutsche Zeitung
Dashboard
ekonomiky
Mníchov
Kultúra
spoločnosti
Vedomosti
Recenzie na internete: sieť klamárov
Otvoriť obrázok na novej stránke
Nové digitálne fotoaparáty - sú také dobré, ako sľubujú reklamy? Používateľom fóra môžete veriť iba v obmedzenom rozsahu.
Nový super mobilný telefón, digitálny fotoaparát, sú skutočne také dobré, ako sľubuje reklama? Fóra a komentáre by mohli pomôcť - sú však infiltrované mzdovými úradníkmi. V minulosti mohli obhajcovia spotrebiteľov demaskovať nesprávne komentáre, ale teraz je to takmer nemožné.
Od Roberta Gast
Pre Benjamina H. * je to perfektná študentská práca: zobudí sa o 9:00, otvorí notebook a začne. Viedenský študent najskôr inzeruje na fóre remesiel výrobky výrobcu nástrojov. Potom sa vydáva za fanúšika stránky s hazardnými hrami na inom fóre. O dve hodiny, tri cigarety a o pár desiatok príspevkov neskôr zarobil Benjamin 90 eur - odmena za naplnenie internetu klamstvami.
„Reputation Management“ je to, pre čo spoločnosť Benjamin pracovala ešte pred dvoma rokmi. „Špinavá práca,“ hovorí dnes 25-ročný mladík. Pretože študent v tom čase podpísal zmluvu s doložkami o mlčanlivosti, nechce si v novinách prečítať svoje meno ani meno svojho bývalého zamestnávateľa.
Chce to povedať iba verejne: Pracoval pre rakúsku komunikačnú agentúru s viac ako 60 zamestnancami. V roku 2012 medzi jej klientov patrili aj veľká nemecká farmaceutická spoločnosť, americký výrobca počítačov - a rakúska štátna spoločnosť.
Vďaka slobode prejavu je internet vynikajúci: každý používateľ sa môže zúčastňovať diskusií na online fórach a hodnotiť produkty na predajných portáloch. Je tento fotoaparát dobrý? Je tlačiareň taká dobrá, ako hovorí reklama? Pretože príspevky je možné zverejňovať anonymne, je možné o nich diskutovať bez predsudkov a za rovnakých podmienok, aspoň teoreticky. V praxi sa však táto sloboda zneužíva aj na manipuláciu s názorom ostatných používateľov.
Až 30 percent recenzií sa môže mýliť
Koľko je skutočné na internete a koľko falošné? To vlastne nikto nevie. „Problém tu je, ale je veľmi ťažké nájsť spoľahlivé čísla,“ hovorí Michaela Zinke z Federácie nemeckých spotrebiteľských organizácií (vzbv). Odhaduje, že desať až 20 percent všetkých online recenzií je práca na objednávku. V prípade turistických portálov môže byť sadzba tiež o niečo vyššia. Americký profesor informatiky Bing Liu sa dokonca domnieva, že až 30 percent recenzií na internete sa môže mýliť.
Odborníkov však neznepokojuje iba množstvo falošného obsahu. Už dlhšiu dobu sledujú, ako stroj lží beží stále dokonalejšie. „V minulosti ste ešte mohli venovať veľkú pozornosť jazyku,“ hovorí Michaela Zinke. Falošné príspevky boli často stále popretkávané technickými výrazmi a superlatívmi, prípadne ocenené produkty dosť nešpecifickým spôsobom.
„Falošné recenzie dnes už často nie je možné vôbec rozpoznať,“ hovorí Zinke. Veľkú úlohu by v tom mali zohrávať komunikačné agentúry. Niektoré sa špecializujú na cielené mienkotvorné činnosti, iné ju ponúkajú ako neoficiálnu súčasť svojho portfólia.
Na rodičovskom fóre sa vydával za matku a ako 15-ročný na fóre o strave
Benjamin popisuje profesionálne klamstvo takto: Jeho agentúra zamestnávala desiatky nezávislých pracovníkov, veľa z nich boli študenti. Najskôr museli freelanceri vybudovať sieť falošných identít. Každá s novou e-mailovou adresou sa zaregistrovala na fórach a na predajných portáloch. Benjamin nakoniec mal viac ako 100 rôznych digitálnych identít.
V online komunitách spočiatku istý čas písal nenápadné príspevky. „Po integrácii vás zaujíma téma, o ktorej je fórum.“ Aby boli príspevky koherentné, Benjamin na každej platforme skĺzol k inej falošnej identite. Na fóre rodičov sa vydával za mladú matku, na diétnom fóre ako 15-ročný. Na hráčskych fórach to bol technicky zdatný muž v dvadsiatich rokoch.
Po chvíli bol Benjaminovi pridelené spoločnosti, aby inzerovali s falošnými identitami. Konkrétne to znamená: Na fórach rozptýlil kritiku spotrebiteľov. Ak sa o klientovi dlho nič nepísalo, niekedy podnietil diskusie. Vždy sa musel starať o to, aby nikto nebol podozrivý: „Usmerňujú sa, že texty nesmú byť príliš pozitívne,“ hovorí Benjamin. Pre každé tri pozitívne aspekty by to malo obsahovať malú výhradu.
Na voľnej nohe by nemali klamať
Do agentúry prišiel cez známych. Spoločnosť na začiatku pozvala nezávislých pracovníkov do kancelárie na školenie, kde museli dokonca absolvovať „kurz etiky“. „Už to bolo krédom: Nezatvoríme žiadne ďalšie spoločnosti,“ pripomína Benjamin. Niektoré z produktov, o ktorých písal, boli skutočne odoslané študentovi. A charizmatický výkonný riaditeľ opakovane zdôrazňoval, že freelanceri by nemali klamať.
„Je to všetko humbug,“ hovorí dnes Benjamin. Počul napríklad, že iní ľudia v priemysle zámerne zverejňujú falošné recenzie na predajných portáloch, napríklad pre fotoaparáty výrobcu elektroniky.
Benjamin uviedol, že sa čoraz viac cíti nepríjemne so svojou prácou na čiastočný úväzok. Ale keď zasahoval iba nenápadne do diskusií, dostal sa do problémov s agentúrou. Samotná agentúra bola napokon pod tlakom: „Zákazník agentúre vyčíta, ak niečo nejde tak dobre.“
Falošné správy o skúsenostiach a recenzie produktov sú skrytou reklamou, hovorí Michaela Zinke zo spoločnosti vzbv. „Zákon to zakazuje proti nekalej súťaži.“ Takže by ste mohli podať príkaz na súdne konanie proti spoločnostiam, ktoré falšujú recenzie. Je však ťažké dokázať, že bol v obehu falošný obsah. Koniec koncov, prevádzkovatelia webových stránok majú často iba IP nezávislého pracovníka - a to často vedie k podielu študentského bytu.
Internetové obchody sa spoliehajú na algoritmy, ktoré majú identifikovať podozrivé články
Najmä preto, že agentúry vedia podľa toho reagovať, ak je niekto podozrivý. Napríklad kedysi bol kolega na rodinnom fóre „totálne blázon“ a robil veľmi nemotornú reklamu, hovorí Benjamin. Ostatní používatelia by potom boli podozriví.
„V takom prípade obíde e-mail, ktorý by ste mali najskôr z fóra stiahnuť,“ hovorí Benjamin. Alebo sa aktivujú iné falošné identity agentúry a pokúsia sa znova rozptýliť nedôveru.
Nezávislí pracovníci museli byť všeobecne opatrní najmä pri obchodných portáloch. Internetové obchody sa teraz pri identifikácii podozrivých príspevkov spoliehajú na zamestnancov a algoritmy - napríklad keď používateľ urobí veľa recenzií v krátkom čase alebo použije nápadný jazyk. „Prevádzkovatelia portálov spravidla už teraz investujú veľa peňazí do zvládnutia problému,“ hovorí Michaela Zinke.
Mnohí si nevšimnú, že sa prepadajú do spisovateľky práce
Napriek tomu si myslí, že by zákazníkom mohli pomôcť ešte viac. Recenzie by mali byť napríklad zoradené podľa dátumu. Takto môžu podozriví používatelia zistiť, či z jedného účtu bolo v krátkom čase odoslané veľké množstvo recenzií na rôzne produkty. Zinke tiež radí používať rôzne portály. Niekedy sa na rôznych webových stránkach dajú nájsť takmer identické recenzie - jasný dôkaz toho, že tu pracoval autor objednávok.
„Výhody v zásade prevažujú nad spotrebiteľskými portálmi,“ hovorí. V každom prípade by od poradenských stredísk pre spotrebiteľov ťažko dostali sťažnosti kvôli nesprávnemu hodnoteniu na internete. Pravdepodobne aj preto, že ľudia si často ani len nevšimli, že ich chytí spisovateľ zmluvy. Zákazníci koniec koncov vnímajú recenzie často ako niečo veľmi subjektívne.
Benjamin to vidí kritickejšie. Tvrdí, že sa naučil lepšie rozpoznávať nesprávny obsah. Ale nikdy si nemôžete byť úplne istí. „Pre tých, ktorí sa spoliehajú na internet, je to zlé.“ Iba pri drastickom riešení by sa dalo opäť dostať zo siete klamstvo a zistil: „Človek by musel niekedy vymazať internet.“