Rok reštartu pre trh s cukrom Revista Progresiv
2,62 lei za kilogram. To bola v júni 2015 priemerná cena za kilogram cukru v regáli, čo bola takmer polovičná úroveň ako pred 3-4 rokmi. Kríza, nízka kúpna sila, ale aj nové spotrebiteľské správanie sú hlavnými faktormi, ktoré viedli k devalvácii kategórie a podrobili výrobným odvetviam skúšku. K dispozícii sú tiež dobré správy: Zníženie DPH takmer eliminovalo čierny trh a medzery v segmentoch - ako napríklad hnedý cukor alebo cukrové špeciality - sú na vzostupe.
Posledné roky neboli pre hráčov v cukrovarníckom priemysle ľahké, ale prvá časť roku 2015 ohlasuje stabilizáciu situácie a pokus o zotavenie. „Trh s cukrom utrpel v posledných rokoch výrazné zníženie hodnoty spôsobené nepriaznivým pomerom ponuky a dopytu. Všetci rumunskí producenti prešli ťažkými obdobiami a utrpeli značné straty. Tento jav sa prejavil na európskej úrovni, “vysvetľuje Sorin Soroceanu, marketingový riaditeľ spoločnosti Agrana Romania.
Spoločnosť je lídrom na miestnom trhu a prostredníctvom značiek Coronița, Mărgăritar, Wiener Zucker a Clio pokrýva takmer všetky segmenty tejto kategórie. Súčasná situácia na trhu je tiež jedným z vysvetlení, pre ktoré nie je možné uviesť jednoznačný údaj o objeme a hodnote trhu, ale posledné dostupné údaje odhadujú spotrebu na 550 000 ton ročne.
Napriek problémom je trh s cukrom konkurencieschopnejší ako kedykoľvek predtým. Konkurencieschopnosť, ktorá vychádza skôr z ponuky produktov, ako z veľkého počtu hráčov. V skutočnosti existuje len niekoľko miestnych výrobcov - v porovnaní s 33 továrňami, väčšinou štátnymi, toľko ako v 90. rokoch -, ku ktorým sa pridáva niekoľko baličov a dovozcov. „Dnes nemôžeme hovoriť o rumunskom trhu bez toho, aby sme sa pozreli na európsky trh ako celok.
Cukor, rovnako ako mnoho iných výrobkov, má v komunite široký obeh a predovšetkým v regáloch nájdeme deficit výroby a spotreby - ako je to v prípade Rumunska - výrobky okrem miestnych aj z viacerých zdrojov, napríklad z Maďarska, Českej republiky, Slovensko alebo Moldavská republika. Tento cukor sa najčastejšie dováža v 50 kg vreciach a balí sa lokálne. Oceňujeme, že rumunský trh je jedným z najkonkurencieschopnejších v Európskej únii, “uvažuje Soroceanu.
Z výrobcov má jediný rum Bod Sugar Factory plne rumunský kapitál, zvyšok tvoria spoločnosti so zahraničnými akcionármi. Proces konsolidácie, ktorým priemysel prešiel v posledných rokoch, vyvrcholil akvizíciou cukrovaru Luduș Francúzmi od Tereosu. O rok neskôr Rakúšania z Agrany oznámili zámer kúpiť iného výrobcu, spoločnosť Lemarco, k transakcii však nedošlo. Preto v čase júna 2015 údaje z trhu RetailZoom ukazujú, že Agrana, Oradea Sugar, Axival (balič), Tereos a Lemarco sú najväčšími hráčmi v kategórii s objemovým podielom na trhu 74,3%.
Je zaujímavé poznamenať, že na rozdiel od iných kategórií komodít nie sú súkromné obchodné značky na trhu s cukrom také rozvinuté, že majú podiel 21,6%. Vysvetlením nemusí byť nevyhnutne malý cenový rozdiel medzi značkou a privátnou značkou, ale skutočnosť, že veľkí výrobcovia sa viac zameriavajú na rast svojich vlastných značiek.
Štrukturálna dynamika
Podľa údajov RetailZoom zhromaždených z veľkých obchodných reťazcov v Rumunsku na trhu spotrebného cukru naďalej dominuje biely cukor, ktorý predstavuje 99% predaného objemu. Tento typ spotreby - povedzme výrobcov - je úzko spojený s príjmom na obyvateľa, ktorý formuje nákupné správanie. Dobrá časť je, že nové segmenty - organické, želírujúce, ochutené, sviečky, hnedé atď. - záznamy sa zvyšujú, aj keď je pravda, že spravodajská základňa je malá. Medzi špecialitami je hnedý cukor druhým najdôležitejším segmentom v tejto kategórii.
Pre hráčov, ktorí sú prítomní iba v segmente hnedého cukru, malo zníženie DPH na 9% oveľa viditeľnejší účinok ako v prípade klasického bieleho cukru. „Zníženie DPH bolo pre nás požehnaním v tom zmysle, že sa nám pri niektorých výrobkoch podarilo znížiť pod psychologickú regálovú cenu. Napríklad pre 500 g kubického cukru sa nám podarilo dosiahnuť cenu 9,8 lei, “hovorí zástupca spoločnosti Europro Import House, spoločnosti, ktorá do Rumunska dodáva hnedý cukor Billington. Podľa RetailZoom patrí cukor vo všeobecnosti medzi kategórie s najväčšími poklesmi cien v júni v porovnaní s májom 2015 (-13%), ktoré vyplynuli zo zníženia DPH v polovici roka.
Zástupca spoločnosti Europro Import House tiež tvrdí, že z jeho pohľadu neexistuje konkurencia medzi bielym a hnedým cukrom, pretože tieto dva segmenty sa zameriavajú na odlišné profily kupujúcich. Pripúšťa, že zatiaľ neadekvátne vzdelanie a cena zostávajú dvoma dôležitými prekážkami pre segment, v ktorom pôsobí, je však presvedčený, že v budúcnosti sa bude zvyšovať. „Mnoho z veľkých maloobchodníkov malo ďalšie akcie zamerané na umiestnenie, ktoré prispeli k zvýšeniu predaja. Normálny hnedý cukor sedel na poličke vedľa bieleho, čo produktu nepomohlo. Hovoríme o poličke, kde vždy bol neporiadok, či už z hľadiska čistoty alebo ako komodita, pretože existujú výrobky, ktoré majú vysokú rýchlosť otáčania a zmiznú a na poličke zostanú prázdne miesta. “
Náhrady cukru, samostatný segment
Skutočnosť, že nie je veľa informácií o segmente náhrad cukru, je možno jedinou podobnosťou medzi týmito dvoma kategóriami, pretože inak hovoríme o úplne inej úrovni vývoja a spotrebiteľského profilu. Väčšina maloobchodníkov dnes ponúka syntetické aj prírodné sladidlá, značky aj súkromné značky. Napríklad v supermarkete som v tomto segmente našiel priemerne päť SKU. Menej atraktívna je oblasť prírodných sladidiel kvôli stále nízkym objemom predaja, ale existencia vlastných značiek maloobchodníkov je pre túto kategóriu prospešná, pretože poskytuje prístupný vstupný bod do kategórie pre spotrebiteľov s nízkym príjmom.
„Trh so sladidlami sa v súčasnosti nesleduje, je to však čoraz väčšie miesto. Ak však odhadneme trh s dietetickými potravinami na zhruba 200 miliónov eur ročne, potom si myslím, že môžeme povedať, že trh so sladidlami je niekde okolo 4 - 5 miliónov eur, vrátane nových sladidiel, ako je erytriol (brezový cukor), cukor palmový alebo kokosový, agávový prášok alebo sirup atď. “, podrobnosti Adelina Pasat, obchodná riaditeľka spoločnosti Nutrivita, ktorá má vo svojom portfóliu zeleninové sladidlo Gerble Glucoregul Stevia.
Čo sa týka profilu kupujúceho, hovoríme väčšinou o ľuďoch so zdravotnými problémami, ktorým bolo odporúčané vzdať sa cukru. „Očakávame, že iba 25 - 30% kupujúcich sladidiel nie sú ľudia, ktorým sa odporúčajú hypoglykemické diéty, ale chcú vylúčiť zo stravy cukor, najmä ultra rafinovaný,“ hovorí manažér Nutrivita. Spotreba sladidiel, najmä prírodných, je v súčasnosti v Rumunsku výhradným správaním, ktoré sa týka veľkých miest, ale hráči v tomto segmente sú presvedčení, že je len otázkou času, kým dobehneme vyspelé európske trhy. Dôkazom, ktorý potvrdzuje tento trend, je vývoj predaja spoločnosti: spoločnosť Gerble Glucoregul Stevia zaregistrovala v roku 2015 nárast predaja o viac ako 25%.
Čo prinesie budúcnosť
Pocit výrobcov, že prvá časť roka priniesla stagnáciu trhu, však nepotvrdzujú údaje spoločnosti Gfk zaoberajúcej sa prieskumom trhu, ktorá ukazuje, že v prvej polovici roka zostal trend klesajúci, čo sa týka objemu aj hodnoty. „Pokles nastáva v dôsledku skutočnosti, že Rumuni dávajú do nákupného košíka čoraz menej cukru,“ tvrdia špecialisti GfK, ktorí tiež určujú, že motorom spotreby pre túto kategóriu je vidiecke prostredie, zatiaľ čo v mestách a najmä v hlavnom meste sú kupujúci najľahší.
Ďalšou výzvou bude načasovanie zrušenia jednotných výrobných kvót na európskej úrovni. Oproti tejto chvíli sa názory rozchádzajú a vytvárajú dva tábory: jeden z pesimistov a druhý z tých, ktorí veria, že situácia nebude mať dramatický dopad. „V súčasnosti predstavuje kvóta Rumunska 120 000 ton ročne, zatiaľ čo spotreba je takmer päťkrát vyššia. Eliminácia kvót znamená, že by sme mohli všetko vyrábať lokálne. Jediná vec, ktorá má moc viesť trh jedným alebo druhým smerom, je pomer dopytu a ponuky, “hovorí Sorin Soroceanu (Agrana).
Existujú tiež informácie o tom, že došlo k zvýšeniu dotácií na plodiny cukrovej repy, čo by viedlo k nižším cenám výrobkov a odradilo by od dovozu objemového cukru. Jedna vec, na ktorej sa výrobcovia zhodnú, je to, že v budúcnosti budú pridanú hodnotu na trhu s cukrom vytvárať segmenty nika, zatiaľ čo v prípade náhrad cukru sa budú v regáli presadzovať ako samostatná kategória. postavenie s potenciálom exponenciálneho rastu.
Ako vidieť kategóriu cukru a náhrad cukru v tábore maloobchodníkov, odpovedá Costela Dumitru, kupujúca v Carrrefour.
Ako sa vyvinuli tieto dva segmenty za posledný rok?
V období od januára do júla 2015 došlo v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka k poklesu tržieb v našich obchodoch v kategórii cukru, zatiaľ čo v kategórii náhradiek cukru došlo k neustálemu vývoju.
Aké typy výrobkov boli nedávno uvedené?
Položky uvedené v sortimente sa týkali hlavne kategórie náhrad cukru, konkrétne série výrobkov zo stévie, zatiaľ čo v prípade cukru, kde sortiment veľmi kolíše, sme uviedli niektoré špeciality z hnedého cukru.
Aké dôležité sú súkromné značky v týchto segmentoch?
V obidvoch segmentoch nemajú vlastné značky Carrefouru výrazný podiel, pričom sú v regáli zastúpené menej.
Ako by ste opísali nákupné správanie zákazníkov Carrefour pre tieto dva segmenty? Môžeme hovoriť o dvoch profiloch kupujúcich?
Pokiaľ ide o nákupné správanie, existujú rozdiely medzi zákazníkmi, ktorí kupujú cukor, a tými, ktorí sa obracajú na náhradu cukru. Prvú kategóriu predstavujú obzvlášť cenovo citliví zákazníci, pričom najvyšší predaj je zaznamenaný u rafinovaného bieleho cukru, a to 1 kilogram v prvom cenovom segmente. Do druhej kategórie patria buď tí, ktorí majú určité zdravotné problémy (napr. Ľudia s cukrovkou), alebo tí, ktorí aktívne hľadajú zdravé výrobky a prejavujú veľký záujem o vyvážený životný štýl. Sú zamerané hlavne na hnedý cukor, melasu alebo nespracované výrobky z cukrovej repy.
Z hľadiska komodity, ako sú napríklad dve kategórie v Carrefoure: sú umiestnené vedľa seba alebo sú sladidlá umiestnené v oblasti dietetických výrobkov.?
V našich obchodoch majú náhrady cukru na poličke dvojitú implantáciu, a to vedľa cukru aj v oblasti diétnych výrobkov. Zvolili sme tento druh tovaru, aby sme kupujúcim uľahčili identifikáciu týchto výrobkov a zároveň zákazníkom ponúkli alternatívy šité na mieru ich potrebám.
Po vývoji DPH ste si všimli niečo zvláštne vo vývoji predaja?
Aj keď bol pokles regálovej ceny viditeľný, tržby v týchto dvoch kategóriách sledovali rovnaký trend ako pred poklesom DPH na potraviny.