Sladká reklama, veľké epizódy - WELT
V Nemecku je príliš veľa tučných detí a príliš veľa reklám na sladké v televízii. Teraz chcú politici obmedziť reklamu s cieľom chrániť deti - a urobiť ich štíhlejšími
Robí z reklamy tuk deti? Pre profesora Bertholda Koletzka je táto otázka dlho zodpovedaná. Mníchovský pediatr a odborník na výživu sa odvoláva na štúdie Svetovej zdravotníckej organizácie, ktoré ukazujú jasnú súvislosť medzi reklamou a obezitou. Televízna reklama ovplyvňuje najmä preferencie určitých jedál a nápojov - pre vysokokalorické sladkosti, rýchle občerstvenie a limonády. Čím viac reklám deti vidia, tým viac kilogramov na váhu dajú. „Veľa televíznej reklamy robí naše deti tučnejšími,“ varuje Koletzko.
Štúdia na univerzite v Hamburgu, ktorá je k dispozícii „Welt am Sonntag“, teraz ukazuje, ako intenzívne sú deti dvorené. „Tento priemysel je zameraný špeciálne na deti,“ hovorí riaditeľ štúdií Tobias Effertz z Inštitútu pre ekonomické právo. To sa jasne ukazuje, keď je zobrazená väčšina reklám. Obsah reklamy je tiež prispôsobený veľmi mladým cieľovým skupinám. Napríklad Effertz hovorí, že sa často používajú kreslené postavičky alebo známe osobnosti z filmu a televízie. „Všetko hovorí v prospech vedomého umiestňovania reklamy do kontextu detských programov.“
Effertz vyhodnotil programy pre deti z desiatich verejných a súkromných televíznych kanálov. Za 613,5 hodiny vysielacieho času narátalo viac ako 16 000 reklám. Pri televíznej spotrebe 90 minút denne vidia deti v priemere 33 reklám; Za rok ich počet predstavuje až viac ako 12 000. Každé piate miesto inzeruje jedlo. 73 percent inzerovaných potravín tvoria výrobky s nízkym obsahom výživných látok a vysokým podielom vysokokalorického tuku a cukru. V medzinárodnom porovnaní medzi deviatimi západne industrializovanými krajinami, ako aj Čínou a Brazíliou, si Nemecko dokonca viedlo najhoršie. V žiadnej inej krajine nebol podiel reklamy na nezdravé potraviny na výkrm taký vysoký ako v Nemecku.
Výsledok štúdie je tiež výbušný, pretože údaje sa zbierali v období od októbra 2007 do marca 2008. Počas tohto obdobia existuje celoeurópsky dobrovoľný záväzok, takzvaný prísľub EÚ, v rámci ktorého sa jedenásť veľkých výrobcov potravín zaviazalo, že sa v maximálnej možnej miere zdrží reklamy zameranej na deti do dvanástich rokov. Porovnanie s aktuálnymi údajmi však podľa Effertza ukazuje: „Situácia v oblasti reklamy na nezdravé jedlo určené pre deti sa zhoršila aj napriek dobrovoľnému záväzku odvetvia.“ Podiel reklamy na nezdravé jedlo sa v jednotlivých kanáloch dokonca zvýšil.
Fakty znepokojujú: V Nemecku má v súčasnosti nadváhu 15 percent troch až 17-ročných detí a dospievajúcich - o 50 percent viac ako pred 20 rokmi. Viac ako šesť percent z nich sa považuje za patologicky obéznych. To znamená, že od konca 90. rokov sa tento podiel zdvojnásobil. S každou ďalšou librou sa zvyšuje riziko chorôb spojených so stravou. Čoraz viac detí s nadváhou trpí cukrovkou dospelých. Štúdia berlínskeho Inštitútu Roberta Kocha ukazuje, že deti konzumujú príliš veľa kalórií v podobe čokolády, ovocných ďasien alebo sladkých raňajkových cereálií. Intenzívny marketing potravín, ktoré sú príliš tučné, príliš sladké a zároveň málo výživné, sú podľa odborníkov na výživu jednou z príčin obezity.
Takže reklama robí deti tučnými? Táto otázka pre potravinársky priemysel zďaleka nie je zodpovedaná. Andrea Moritz z Federácie pre potravinové právo a vedu o potravinách (BLL) upozorňuje, že reklama „nehrá pri vývoji obezity žiadnu vedecky dokázanú úlohu“. Nevidí dôvod, prečo by mali byť niektoré výrobky vylúčené zo zdravej, vyváženej stravy a dostatočného pohybu. Priemysel si je dobre vedomý svojej zodpovednosti: „V programe pre deti už nie je žiadna reklama na čokoládový puding so smotanou,“ hovorí Moritz. Nemecký potravinársky priemysel spolu s Ústrednou asociáciou nemeckého reklamného priemyslu (ZAW) formulovali v roku 2009 pravidlá správania pre „komerčnú komunikáciu zameranú na deti“. Propagačné materiály, ako sú hračky alebo súťaže, by sa nemali používať spôsobom, „ktorý využíva obchodné neskúsenosti detí“. Reklama na jedlo by navyše „nemala pôsobiť proti“ učeniu sa o aktívnom životnom štýle a vyváženej strave pre deti. A hovorca ZAW Volker Nickel ubezpečuje, že zatiaľ neexistujú „žiadne sťažnosti na porušenie týchto pravidiel správania“.
Výrobca čokolády Mars je jednou z jedenástich medzinárodných potravinárskych skupín, ktoré v decembri 2007 podpísali záväzný záväzok EÚ, čím vyhlásili, že v budúcnosti už nebudú smerovať žiadnu reklamu na deti do dvanástich rokov. Dobrovoľný záväzok každý rok kontrolujú nezávislé tretie strany. „Pokiaľ ide o televízny sektor, preskúmanie preukázalo dodržiavanie prísľubu EÚ na úrovni 98,78 percenta,“ uviedol Mars na otázku tohto denníka. Podľa toho bolo v prvom štvrťroku 2010 skontrolovaných 586 809 reklamných umiestnení v šiestich členských štátoch EÚ.
Nerobí reklama mastné deti? Thilo Bode, zakladateľ spotrebiteľskej organizácie Foodwatch, je pobúrený. „Je absolútne neetické, ako potravinársky priemysel fixuje naše deti reklamou a zvádza ich k tomu, aby jedli nezdravé sladkosti a skutočné cukrové bomby.“ Vo svojej novej knihe „Die Essenfälscher“ varuje, že raňajkové cereálie, propagované ako zdravé, obsahujú až 30 percent cukru a teda veľa skrytých kalórií. Dôvodom obezity nie je nedostatok pohybu, ale príliš veľa kalórií, tvrdí Bode a žiada federálnu vládu, aby konečne chránila deti pred „škodlivou reklamou“: „To sa dá dosiahnuť iba prostredníctvom zákazov. Záväzky samy sú zbytočné.“ “
Bode nie je jediný, kto pochybuje, že potravinársky priemysel dobrovoľne zavádza obmedzenia, ktoré by mohli znížiť jeho predaj. Len v minulom roku priemysel spotreboval okolo 600 miliónov eur na reklamné materiály pre čokoládu a cukrovinky. Deti sú obzvlášť zaujímavou cieľovou skupinou: Učia sa rýchlejšie ako dospelí. Do piatich rokov nemôžu rozlišovať medzi reklamou a nereklamou. Veria tomu, čo vidia. Päťročné deti si spájajú značku X s milým človekom Y. Vo Švédsku preto nemôže byť reklama zameraná na deti. Populárna osobnosť ako Thomas Gottschalk tam nemohla robiť reklamu na sladké.
"Reklama funguje prostredníctvom procesov učenia sa. A deti sa učia najlepšie na svete," hovorí psychológ reklamy Arnd Florack z viedenskej univerzity. Deti reagujú na reklamu predovšetkým vtedy, keď ovplyvňuje ich svet - napríklad prostredníctvom kreslených postavičiek alebo iných detí. Florack hovorí o „Sesame Street Effect“. Keď sa deti naučia preferovať určité jedlá a nápoje, budú si ich ešte stále vychutnávať ako dospelí. Chuť sa tvaruje skoro. Aj preto sú deti také dvorené.
Ale deti nie sú schopné iba sa zvlášť učiť, sú tiež veľmi bohaté. V priemere majú deti v Nemecku k dispozícii vreckové vo výške 23 eur mesačne - ktoré minú hlavne na sladkosti. A majú obrovský vplyv na nákupné rozhodnutia rodičov. „Reklama potrebuje hranice,“ vyzýva špičkového nemeckého obhajcu spotrebiteľov Gerda Billena, šéfa Federácie nemeckých spotrebiteľských organizácií. Zákonodarca musí prijať záväzné nariadenia. Federálna vláda podľa všetkého zaznamenala súvislosť medzi reklamou a obezitou už v roku 2008 a vo svojom akčnom pláne „Formulár“ deklarovala, že chce zabezpečiť, aby potravinársky priemysel upustil od reklamy zameranej na deti do dvanástich rokov. Doteraz sa však nič nestalo.
Robí z reklamy tuk deti? Europoslanec Karl-Heinz Florenz (CDU) obviňuje Komisiu EÚ z ignorovania problému a ponechania potravinárskemu priemyslu príliš veľkú rezervu v reklame. Samotný Brusel musí prehodnotiť dobrovoľný záväzok a hroziť zákonmi, ak nebudú dodržané požiadavky, tvrdí Florenz. Jeho prvá požiadavka: zóny bez reklamy v blízkosti detských programov.