Špirála poklesu cien
Mám príbuzných z Francúzska, ktorí si so sebou nosia jedlo vždy, keď prídu na pár dní do Nemecka, pretože hovoria, že na nemeckých jedlách musí byť niečo podozrivé - jedlo jednoducho nemôže byť také lacné. Naopak, keď som v zahraničí, veľa potravín mi pripadá dosť drahé. Ako včera napísal komentátor môjho príspevku: Možno nie jediný, ale zľavy ako Aldi a Lidl sú určite problém. Sila diskontov je taká veľká, že nemecký trh s potravinami je považovaný za najtvrdší na svete. Dokonca aj spoločnosť ako Walmart, ktorá sleduje podobný obchodný koncept ako Aldi, sa v roku 2006 stiahla z nemeckého trhu, pretože (z hľadiska ceny) nemohla konkurovať ani „normálnym“ nemeckým supermarketom ako Edeka. Ako je možné, že zľavy v Nemecku - hoci je ich moc opakovane poľutovaná - majú taký vplyv na trh s potravinami? A prečo je to v zahraničí iné?
Referenčné ceny
Ako som už včera napísal, pre väčšinu výrobkov nekupujeme podľa ceny, ale podľa kritérií kvality, t. J. Nakupujeme to, čo si myslíme, že je najlepším produktom. Iba keď spotrebitelia nevidia rozdiel medzi dvoma výrobkami, kúpia si ten lacnejší - a zvyčajne predpokladáme, že minimálne výrobky tej istej značky sú rovnako kvalitné bez ohľadu na to, kde ich kúpime. [1]
Aj keď spotrebitelia niekedy systematicky porovnávajú ceny (väčšina to vždy robí pre drahé výrobky, niektorí to robia aj pre výrobky každodennej potreby), zvyčajne robíme rozhodnutie, či konkrétny produkt (napr. Vanilkový jogurt Landliebe) je v konkrétnej obchodnej spoločnosti (napr. Kaiser Tengelmann v Berlíne-Pankow) je lacný alebo nie kvôli systematickému porovnávaniu cien s konkurenčnými spoločnosťami - museli by ste si pozrieť aspoň ďalšie supermarkety v okolí. Aj keď online portály ako „supermarktcheck.de“ nedávno uľahčili porovnávanie cien, je to pre väčšinu spotrebiteľov príliš náročné na čas. Namiesto toho pri hodnotení, či je tento produkt „drahý“ alebo „lacný“, slúžime ako orientačná hodnota ako orientačná cena.
Referenčná cena je vodítkom, koľko približne stojí konkrétny výrobok (napr. Vanilkový jogurt Landliebe). [2] Pre každý jednotlivý produkt, ktorý pravidelne konzumujeme, máme na pamäti referenčné ceny. Ceny si nepamätáme vo vzťahu, To napríklad znamená, že 150g šálka „Müllerovho jogurtu s rožkom“ je o 48% drahšia v Lidli ako v Edeke.
Skôr si zapamätáme cenu každého produktu v každom obchode a každej značke zvlášť, [3] tj. Pamätáme, že 150g šálka „Müllerov jogurt s rožkom“ v Edeka, Rewe a Reale (v týždni od 04.03. Do 09.03.) 33ct. stojí 35 ct v Sky Coop a 42 ct v „Lebensmittel.de“. a v Lidl a Hit 49 ct. Takže nabudúce ideme nakupovať do rohového obchodu a „jogurt s rohom“ je 70 ct. náklady, zistíme, že cena je okolo 20 ct. je vyššia ako v týchto obchodoch, a preto ho klasifikujte ako „drahý“. Mal by však iba 30ct. náklady, klasifikujeme to ako „lacné“.
Ak máme na výber, zvyčajne nakupujeme potraviny v supermarkete, kde sú najlacnejšie. Aj keď uprednostňujeme nákup v drahších obchodoch (napr. Pretože si ceníme osobnú službu), platí nasledujúce: Ak konkrétna cena za potravinu v maloobchode príliš presahuje referenčnú cenu (prahové hodnoty tolerancie sa líšia v závislosti od spotrebiteľa), zvyčajne sa nekupuje. Ak je produkt na druhej strane ponúkaný za nižšiu ako referenčnú cenu, veríme, že dostávame zľavu: Nakupujeme ho skôr a vo väčšom množstve, ako by sme bežne ponúkali. Cena však tiež nesmie byť príliš nízka: Ak je cena produktu príliš nízka ako referenčná cena, domnievame sa, že je nekvalitný, a ani si ho nekúpime - presne to sa deje u mojich francúzskych príbuzných. Nemecké ceny potravín sú tak nižšie ako francúzske referenčné ceny, takže Francúzi pochybujú o ich kvalite. Ceny výrobkov, ktoré sa predávajú, sa pohybujú medzi najnižšou a najvyššou hranicou okolo referenčnej ceny. [4] Príliš vysoké a príliš nízke ceny preto podkopávajú dôveru k produktu.
Diskontér na inovácie ako východiskový bod cenovej konkurencie v obchode s potravinami
Zvláštnosťou nemeckého trhu s potravinami je inovácia v maloobchode, tzv vývoj závislý od cesty (Arthur 1988, Windeler/Schubert 2007, Meyer/Schubert 2007) iniciovali:
Bratia Albrechtovci boli skutočnými podnikateľskými osobnosťami v zmysle Schumpeterian (1926) (pozri tiež Prischt 2012a) - v 80. rokoch vymysleli s Aldi „diskontnú“ formu distribúcie. Aldiho podnikový koncept je práve ten Nie „Čo najlacnejšie“, ale vysoká kvalita za čo najnižšiu cenu. Aldi sleduje nielen dôslednú politiku úsporných opatrení (tiež na úkor zamestnancov), ale aj dôslednú politiku kvality. Existuje veľmi tvrdá interná kontrola kvality, manažéri Aldi sú pravidelne nútení ochutnávať svoje vlastné produkty. Ak sa produktu na „Stiftung Warentest“ [www.test.de] príliš nedarí, je vyhodený z radu Aldi. Kvalita výrobkov Aldi pravdepodobne nemôže konkurovať bio trhu v Berlíne, ale bol som v niekoľkých malých mestách, kde bola zelenina Aldi rozhodne čerstvejšia ako v iných miestnych supermarketoch. Zdá sa teda, že prísľub je: „Kvalita nemusí stáť veľa“.
Špirála poklesu cien
Toto uviedlo do pohybu mechanizmus, ktorý sa vo veľmi krátkom čase vymkol spod kontroly, ktorý ešte dnes určuje nemecký trh s potravinami a z ktorého sa už dnes nemôžeme dostať - menovite, že konkurencia medzi nemeckými maloobchodníkmi s potravinami je takmer výlučne založená na cene. Tomu hovorím „špirála znižovania cien“, pretože od polovice 80. rokov sa takmer každý rok opakuje rovnaký model:
Aldi znižuje ceny potravín, napríklad jogurtov a mlieka. To vystavuje „bežných“ maloobchodníkov s potravinami pod tlakom - ak sú ceny ich výrobkov príliš vysoké ako ceny Aldi, nikto ich už nekúpi. Tradičné obchody s potravinami sa snažili znížiť ceny Aldi a ostatných zliav znížením cien, alebo aspoň nebyť drahší ako zlacneniny. Diskontéri ceny zakaždým znižovali - museli ich znižovať, pretože ich obchodným princípom boli nízke ceny. Ceny sa znižovali, až kým neboli nižšie ako nákupná cena niektorých výrobkov.
Teraz sa stávajú dve veci: Po prvé, toto niekedy spôsobí bankrot obchodnej spoločnosti. Po druhé, stáva sa to pomerne zriedka - z dôvodu včerajšieho vysvetlenia nerovnováhy síl medzi maloobchodníkmi a výrobcami. Pretože výrobcovia predávajú (kvôli skaze výrobkov) musím, Obchodné spoločnosti môžu presadzovať (objemové) zľavy, kým predajné ceny výrobcov neklesnú pod výrobné náklady. Teraz majú štyri možnosti - prechádzajú na iný trh (globalizácia), racionalizujú svoje výrobné procesy, podvádzajú alebo odchádzajú
Jeden by si mohol myslieť: Zatiaľ tak dobre.
Teraz sa deje niečo iné: Tieto cenové vojny posúvajú referenčné ceny v povedomí zákazníkov. Ak máte jogurt pre max. 55 ct. Vnímané ako lacné, odteraz nájdete jogurt v hodnote maximálne 50 ct. lacné, a možno čoskoro maximálne 45 ct. Tento proces je taký zákerný a pomalý, že je sotva viditeľný - ceny zostávajú v mysli spotrebiteľa stabilné. Cenové pomery jednotlivých výrobkov sa k sebe posúvajú len pomaly. Ako Prischt (2012b) už skôr uviedol na tomto blogu:
Sme v pasci - medzi nepostrehnuteľnosťou zmien a hrozbou katastrofy.
Ale to znamená pre diskontných: Zatiaľ čo jogurt za 50ct. Pred rokom to bolo dobré pre lacnú ponuku vábenia, dnes sa to už považuje za drahé. Takže - aby si udržali svoj imidž ako „dobrý a lacný“ - musia opäť znížiť svoje ceny ... cenová špirála začína odznova.
Týmto spôsobom napriek inflácii ceny potravín v Nemecku za posledných tridsať rokov sotva alebo vôbec, ba v niektorých prípadoch dokonca poklesli. Zároveň sa významne v priebehu času významne zmenil význam potravín: ešte v 50. rokoch minulého storočia tvorili potraviny najväčšiu časť (nemeckých) výdavkov domácností. Potraviny (v Nemecku) sú dnes relatívne malé výdavky.
Nemecký obchod s potravinami sa vždy snaží zastaviť tento pokles cien prostredníctvom nových marketingových konceptov. Ale už nemôže zastaviť dynamiku, ktorú uviedol do pohybu v 80. rokoch.
Referenčné výrobky: Prečo je pokles cien obzvlášť ťažko zasiahnutý mäsové a mliečne výrobky
Na záver zostáva povedať, že nie všetky supermarkety sú rovnako ovplyvnené špirálou znižovania cien - práve naopak: V niektorých oblastiach došlo k výraznému zvýšeniu cien. Mäso a mliečne výrobky sú obzvlášť ťažko zasiahnuté, a to z veľmi jednoduchého dôvodu:
V supermarkete si však spotrebiteľ kúpi súčasne celý rad výrobkov: Štvorčlenná domácnosť používa v priemere dvesto rôznych potravín. Existujú rôzne druhy potravín (pre jogurty, napr. Prírodný jogurt, jahodový jogurt, malinový jogurt atď.) A značky (pre jogurty, napr. Bauer, Ehrmann, Landliebe, Müller, Nestlé, Zott atď.). Spotrebiteľ musí podľa toho rozlišovať početné jednotlivé výrobky pre každú z 200 tried výrobkov podľa kvality a ceny a potom porovnávať, ktorý supermarket má čo a kde je najlacnejší. Spotrebitelia si preto nepamätajú presné ceny vo všetkých supermarketoch za všetkých 200 výrobkov, ktoré pravidelne konzumujú. O tom, či je supermarket drahý alebo lacný, sa rozhoduje na základe niekoľkých produktov - takzvaných referenčných produktov -, pre ktoré vie referenčné ceny presne.
Pretože typický supermarket má od 20 000 do 40 000 výrobkov, je nemožné zapamätať si ceny všetkých výrobkov na rôznych trhoch a sledovať ich zmeny v priebehu času. Preto maloobchodníci používajú práve tieto referenčné produkty, ktoré opakovane inzerujú a prostredníctvom ktorých uskutočňujú cenovú súťaž (t. J. Maloobchodníci definovali referenčné produkty, nie spotrebiteľov).
Medzi tieto referenčné výrobky patria mliečne výrobky a mäso, a preto na ňu viac vplýva cenová konkurencia, t. J. Iné výrobky - čo mi osobne pripadá veľmi ironické, pretože podľa môjho názoru sú to práve tie potraviny, v ktorých sú podľa mňa najväčšie rozdiely v kvalite, a ktoré sú preto najdôležitejšie by sa mala minimálne chytiť cenová konkurencia.
Poznámky
[1] Rôzne typy spotrebiteľov sú rôzne citlivé na cenu a svoju úlohu zohrávajú aj ďalšie kritériá (napr. Pohodlie, vzdialenosť od najbližšieho obchodu, kde si môžete produkt kúpiť). Skutočnosť, že spotrebitelia kupujú lacnejší výrobok, ak nedokážu rozlíšiť medzi výrobkami, sa týka najmä maloobchodníkov, t. J. Ak radi jeme jogurt a jogurt Nestlé je náš obľúbený trh, radšej ho kupujeme v supermarkete, kde cena za táto úroveň je najnižšia, pretože predpokladáme, že kvalita jogurtu Nestlé je v každom supermarkete rovnaká.
[3] Mimochodom, pre väčšinu spotrebiteľov to bolo v skutočnosti to najhoršie na zavedení eura - pretože si ceny nepamätáme abstraktne, museli sme sa naučiť každú jednu cenu. Mám podozrenie, že väčšina z vás dnes ešte stále prechádza na DM, teda aspoň pri výrobkoch, ktoré si kupujete málokedy. Bolo to práve túto neistotu, ktorú v tom čase využívalo množstvo spoločností a jednoducho prudko zvýšili ceny. Zdvojnásobili sa napríklad ceny toaletného papiera. Spotrebitelia mali skrytý pocit, že „všetko zdraželo“, ale bolo ťažké to dokázať. Cenová konkurencia sa napriek tomu opäť rozbehla.
[4] Referenčné ceny, ktoré máme na mysli, sa však líšia v presnosti: Pokiaľ ide o práčku, väčšina ľudí má na mysli iba približné rozpätie. Tento rád je pre väčšinu ľudí tiež veľmi odlišný - niekto by povedal, že práčka stojí 300 EUR, iní by povedali, že stojí 1 500 EUR. V prípade iných výrobkov môže väčšina spotrebiteľov presne povedať centom, koľko produkt stojí, a tiež súhlasia: Pred 1. 1. 2002 (zavedenie eura) by sa väčšina nemeckých spotrebiteľov pýtala, koľko litra Náklady na mlieko UHT, pravdepodobne odpovedalo „79 Pfennig“. Čím častejšie produkt kupujeme, tým presnejšie môžeme povedať, aké sú jeho náklady. U väčšiny potravín preto presne vieme, čo v priemere stojí a čo jednotlivé značky. Ženy vedia o cenách potravín viac ako muži. (Rôzne úlohy žien a mužov v konzumácii sú problémom aj na ďalší deň.)
literatúry
Arthur, Brian (1988): Mechanizmy samozosilňovania v ekonómii. In: Anderson, P. (vyd.) (1988): Ekonomika ako vyvíjajúci sa komplexný systém. Čítanie (MA): Addison-Wesley
Meyer, Uli/Schubert, Cornelius (2007): Integrácia závislosti na cestách a vytváranie ciest do všeobecného porozumenia ústavy ciest. In: Štúdie STI 3. 23-44
Schumpeter, Joseph A. (1926): Teória ekonomického rozvoja. Mníchov: Duncker & Humblot
Simmel, Georg (1901): Filozofia peňazí. Dotlač v roku 1996. Frankfurt a. M.: Suhrkamp
Windeler, Arnold/Schubert, Cornelius (2007): Rozvoj technológií a ústava trhu. In: Beckert, Jens a kol. (Ed.) (2007a): 217-234