Trend „zdravého“ mení priority magazínu producentov raňajkových cereálií
Po piatich rokoch, v ktorých mala kategória raňajkové cereálie relatívne slabý výkon, prišiel rok 2015 s výrazným nárastom, ktorého výsledok podporil jednak prilákanie nových spotrebiteľov do tejto kategórie, jednak zintenzívnenie nákupov. Výrobcovia, ktorí si všimnú rastúci záujem Rumunov o zdravé výrobky, sa spoliehajú na diverzifikáciu portfólií s cieľom využiť nové okamihy spotreby a inovácie v tejto kategórii. V tomto ohľade sa ovos a zdravé výrobky dostávajú do popredia.
V minulom roku mala kategória raňajkových cereálií dobrý vývoj a podľa prieskumnej spoločnosti GfK Romania zaznamenala dvojciferný nárast objemu. Výkonnosť potvrdzujú aj údaje poskytnuté spoločnosťou RetailZoom, ktorá naznačuje v roku 2015 nárast objemu obilnín a müsli predaných v medzinárodných obchodných reťazcoch o 9,5% v porovnaní s predchádzajúcim rokom.
Výsledky získané výrobcami v skutočnosti naznačujú, že rok 2015 bol pre kategóriu profilov dobrým rokom. Napríklad spoločnosť Nestlé - ktorá je lídrom na trhu s podielom 48,1% (podľa údajov, ktoré spoločnosť poskytla predtým), zaznamenala v minulom roku dvojciferný nárast v segmente raňajkových cereálií a cereálnych tyčiniek. „Na úrovni kategórie podľa štúdie uskutočnenej v spolupráci so spoločnosťou GfK Consumer Panel Services vidíme pozitívny trend v počte kupujúcich raňajkových cereálií, pričom penetrácia medzi domácnosťami v Rumunsku v roku 2015 dosiahla 60,6%. Tento rast podporili segmenty zamerané na dospelých, dospievajúcich a müsli, hoci segmenty obilia pre deti a celú rodinu majú stále najväčší počet spotrebiteľov, “uviedla Olimpia Nadolu, manažérka marketingu pre obilnú divíziu. v Nestlé Rumunsko.
A pre Dr. Oetker, spoločnosť aktívnu na trhu so značkou Vitalis, mali tržby v roku 2015 stúpajúci trend oproti roku 2014 s mierou rastu 15%. „Viac ako 70% nášho portfólia tvoria chrumkavé a mimoriadne chrumkavé výrobky, ktoré majú najlepší výkon. V roku 2015 sa chrumkavý segment dostal do čela kategórie musli. Pokiaľ ide o sortiment, najlepšie dopadli ovocné varianty, po ktorých nasledovali čokoládové a iné druhy müsli, “vysvetľuje Ioana Iacobescu, marketingová manažérka Dr. Oetker Rumunsko.
Rovnako výrazný nárast predaja za rok 2015 vykázala spoločnosť Nutrivita, ktorá má vo svojom portfóliu značky organických alebo bezlepkových obilnín Gerblé, Bauckhof, Céréal Bio a Isostar. Spoločnosť tak v porovnaní s rokom 2014 dosiahla nárast objemu o 65%.
Jediným maloobchodníkom, ktorý pozitívne reagoval na požiadavku spoločnosti Progressive poskytnúť údaje o predaji pre túto analýzu, je Carrefour. V hypermarketoch Carrefour sa obdobný predaj obilnín za prvé dva mesiace roku 2015 v porovnaní s rovnakým obdobím roku 2014 zvýšil o 14%, pričom najlepší vývoj zaznamenali cereálne tyčinky (+ 38%).
Privátne značky privádzajú do kategórie nových spotrebiteľov
V kontexte segmentov, v ktorých prevláda jediný hráč, majú v tejto kategórii silné zastúpenie súkromné značky maloobchodníkov, ktoré podľa údajov z panelu pre domácnosť GfK predstavujú 41% jej celkového objemu. V medzinárodných sieťach sledovaných spoločnosťou RetailZoom bol minulý rok podiel privátnych značiek na objeme 30% a na hodnote 20%.
Výrobcovia to však nepociťujú ako hrozbu, práve naopak. „Privátne značky mali vplyv na rozvoj kategórie, stimulovali konkurenciu na trhu a prispeli k zvýšeniu prieniku do spotreby. Vývoj privátnych značiek bol pre túto kategóriu prínosom, ktorý určoval účastníkov trhu, aby viac investovali, prehodnotili svoje produktové portfólio tak, aby pokrývali čo najviac produktových kategórií, “hovorí Ioana Iacobescu.
Zástupca spoločnosti Nestlé hovorí tiež o vlastných značkách maloobchodníkov ako o príležitosti pre rozvoj trhu s obilninami. „V tejto kategórii za posledné štyri roky vzrástli rozmery výrobkov vlastnej značky, ktoré hlavne prispeli k rozvoju segmentov obilnín pre dospelých a müsli.“ Marketingový riaditeľ spoločnosti Sanovita Gabriel Brînzan tiež nepovažuje súkromné značky za hrozbu pre svoje podnikanie, práve naopak. „Sme otvorení spolupráci a partnerstvám v tomto smere,“ uviedol.
Pokiaľ ide o úlohu privátnych značiek v tejto kategórii z pohľadu maloobchodníkov, „sú prvkom lojality zákazníkov, ale aj odlíšenia sa od konkurencie a zvyšovania ziskovosti“ - vysvetľuje Andreea Mihai, marketingová riaditeľka spoločnosti Carrefour Romania. Vo francúzskej maloobchodnej sieti majú však vlastné značky malý podiel, iba 9% z celkovej kategórie.
Stručná analýza kategórie regálov v medzinárodných sieťach navyše zdôrazňuje dobre definovanú ponuku privátnych značiek s výrobkami, ktoré pokrývajú všetky cenové segmenty a ktoré sa čoraz viac zameriavajú na zdravé výrobky, ale aj výrobky pre deti.
Čo s cereálnymi tyčinkami?
Aj keď je trh s obilnými tyčinkami stále na nízkej úrovni vývoja, z roka na rok sa presadzuje. Výrobcovia nevidia tieto dve kategórie ako konkurenčné, ale skôr ako doplnkové. „Výrobky majú iné miesto určenia a čas spotreby ako obilniny. Posledné menované sú určené skôr pre domácu spotrebu, zatiaľ čo tyčinky sa môžu konzumovať kdekoľvek a kedykoľvek počas dňa, “vysvetľuje Olimpia Nadolu (Nestlé).
Rozvoj segmentu tyčiniek je v skutočnosti jedným z faktorov, ktoré podporili predaj výrobcov. Príkladom toho je prípad výrobcu Nutrivita, ktorý zaznamenal nárast v kategórii cereálnych tyčiniek. „Cereálne tyčinky v našom sortimente zodpovedajú špecifickým potrebám - bezlepkové cereálne tyčinky alebo tyčinky s cereálnymi náhradami, ktoré zaznamenali výrazný nárast v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Odhadujeme, že značný počet spotrebiteľov sa v roku 2015 dostalo do kategórie cereálnych tyčiniek, ale nehovoríme o migrácii spotrebiteľov, ale o dodatočnej spotrebe, “vysvetľuje Cristina Gîrleanu, marketingová manažérka Nutrivita.
Zástupca spoločnosti Sanovita vníma tieto dve kategórie ako doplnkové. „Rozvinuli sme podnikanie v kategórii cereálnych tyčiniek, ale je to hlavne vďaka zavedeniu nových položiek do portfólia,“ hovorí Gabriel Brînzan.
Ďalej je potrebné poznamenať, že rozdiel vo vývoji barového trhu v porovnaní s obilninami je výrazne znížený. „Naše interné odhady ukazujú v tomto segmente medziročný nárast o viac ako 15%, zatiaľ čo v oblasti raňajkových cereálií pokrok nepresahuje percentuálne číslo,“ dodáva zástupca Nutrivita
Správy zodpovedajú trendom
V posledných rokoch si čoraz viac Rumunov osvojuje zdravší životný štýl, čo viedlo k zmenám v kategórii raňajkových cereálií. „Správanie spotrebiteľa sa mierne zmenilo, čoraz viac sa zameriava na zdravé výrobky a rastie tiež záujem o inovácie a nové výrobky,“ vysvetľuje Gabriel Brînzan. Väčšina výrobcov sa snažila uspokojiť tieto potreby spotrebiteľov, takže veľa najnovších vydaní spadá do toho, čo všeobecne nazývame „zdravé výrobky“.
Napríklad Nestlé v minulom roku obnovilo výrobu cereálií Fitness s novými výrobkami, ktoré majú vzorec s o 30% menej cukru. Ďalším príkladom od rovnakého výrobcu je rada Nestlé Cheerios Oats. „V posledných rokoch sme zaznamenali rastúci záujem Rumunov o zdravý životný štýl. Preto sa ako najväčšia spoločnosť v oblasti výživy na svete snažíme zlepšovať recepty a nutričný profil našich výrobkov, “zdôrazňuje Olimpia Nadolu. Pokiaľ ide o tento rok, manažér uvádza, že v nasledujúcom období sa sortiment Gluten-free Corn Flakes rozšíri o nový sortiment určený pre milovníkov čokolády a bude uvedená na trh cereálna tyčinka Nesquik Delice.
Ďalším zaujímavým krokom v tomto segmente je vstup spoločnosti PepsiCo do kategórie ovsených obilnín prostredníctvom americkej značky Quaker, najstaršej značky raňajkových cereálií registrovaných v Spojených štátoch amerických. Portfólio značky, ktoré bolo uvedené na trh v modernom obchode minulý rok v lete, obsahuje jednoduché cereálie aj zmesi ovocia a cereálnych tyčiniek.
Tiež v kapitole o novinkách v tejto kategórii hovoríme o novinkách Nutrivita, ktoré sa zameriavajú na medzery na trhu: organické a bezlepkové výrobky (opätovné uvedenie radu Bio Kid, nový sortiment bezlepkových obilnín Bauckhof). V segmente cereálnych tyčiniek prišli inovácie najmä v oblasti športovej výživy, kde sa značka Isostar rozšírila o nové odrody energetických tyčiniek. Novinkou je navyše uvedenie bezlepkových cereálnych tyčiniek s ovocím a semenami pod značkou DjokoLife, značkou vyvinutou v spolupráci s tenistom Novakom Djokovičom.
Dr. Oetker v minulom roku uviedol na trh zrno Musli Vitalis 7 v troch sortimentoch. Zástupca spoločnosti v skutočnosti tvrdí, že „inovácia má hlavnú úlohu vo všetkých oblastiach, ale v prípade kategórie obilnín môže priniesť dôležité body rastu“.
Dôležitosť podpory predaja
Pokiaľ ide o spotrebiteľa obilnín, výrobcovia ho označujú za pozorného, dobre informovaného, citlivého na inovácie, ale aj na propagáciu. „Rumunský spotrebiteľ je všeobecne ovplyvnený akciami, ale keď hovoríme o našich výrobkoch, štúdie nám ukázali, že máme verných spotrebiteľov, ktorých propagácia v tejto kategórii ovplyvňuje len veľmi málo,“ vysvetľuje marketingový manažér Dr. Oetker.
Okrem klasických akcií na znižovanie cien sa Nestlé ujala vedenia v tejto kategórii a investuje do akcií na podporu tejto kategórie v spotrebiteľských návykoch. „Často organizujeme propagačné akcie a sme prítomní v obchodoch s ochutnávkami a oceneniami na pulte. Hlavným cieľom je zvýšiť frekvenciu konzumácie raňajkových cereálií a cereálnych tyčiniek ako alternatívy občerstvenia s obsahom vlákniny a nízkym obsahom tuku. Propagácia prostredníctvom propagačných balíčkov, združením s výrobkami z rovnakého sortimentu alebo združením s doplnkovými kategóriami, môže vytvoriť kontakt s kupujúcimi, ktorí nemajú ako cieľovú kategóriu raňajkové cereálie. “, Uvádza zástupca Nestlé. Pokiaľ ide o spotrebiteľov výrobkov so špeciálnym výživovým profilom, nie sú príliš citliví na zľavy, propagačné akcie, ktoré fungujú najlepšie, sú multibalenie. „Našim zameraním je ponúkanie zliav pri nákupe niekoľkých balíkov alebo zmiešaných balíkov,“ hovorí Cristina Gîrleanu.
Pokiaľ ide o distribúciu podľa kanálov, v roku 2015 sa predaj cereálnych raňajok uskutočnil v pomere 80% v modernom obchode, pričom kanál s najväčším podielom tvoria hypermarkety, nasledované supermarketmi a diskontnými obchodmi, podľa údajov spoločnosti Gfk citovaných zástupcom Nestlé. Aj keď zostal na rovnakej úrovni ako v roku 2014, tradičný maloobchod si v kategórii zachoval svoj význam aj v roku 2015. „V obchodoch so zmiešaným tovarom v tradičnom obchode začali byť veľkorysejšie priestory prideľované kategórii dietetických a organických obilnín. Nový predajný kanál v nezávislom obchode tiež predstavujú prémiové supermarkety a obchody s labužníkmi, ktoré sa rozhodnú odlíšiť prostredníctvom širšej škály špičkových výrobkov vrátane obilnín a cereálnych tyčiniek z ušľachtilých prísad, ako je napríklad amarant., quinoa a super ovocie “, vykresľuje zástupca spoločnosti Nutrivita.
Prognózy rastu aj pre rok 2016
Pokiaľ ide o odhady pre tento rok, producenti sú optimistickí a očakávajú mierny nárast na trhu so raňajkovými cereáliami. „Veríme, že trh bude mať naďalej pozitívnu dynamiku, pričom výsledok bude podporený zvýšením prieniku do kategórie a frekvenciou nákupu a spotreby,“ hovorí Ioana Iacobescu. Zástupkyňa spoločnosti Nutrivita sa zase domnieva, že „pokrok v tejto kategórii bude vychádzať z úsilia veľkých hráčov v spotrebiteľskom vzdelávaní“. V skutočnosti sa na rok 2016 odhaduje nárast pre trh s organickými alebo bezlepkovými raňajkovými cereáliami, „pretože uspokojujú konkrétne potreby, ktoré teraz zaujímajú spotrebiteľov“.
Olimpia Nadolu zároveň s cieľom zdôrazniť rastový potenciál trhu spochybňuje skutočnosť, že Rumunsko je rozvíjajúcim sa trhom, keďže spotreba na obyvateľa je v porovnaní s ostatnými európskymi krajinami stále na nízkej úrovni. „Pri priemernej ročnej spotrebe 700 g na obyvateľa sa Rumunsko blíži k spotrebe v krajinách ako Poľsko, Taliansko a Holandsko, je však hlboko pod ročnou priemernou spotrebou v Anglicku a Fínsku, ktorá presahuje 5 kg na obyvateľa.“