Umenie rozdielu - značka eins online
Sáčková polievka je takmer rovnako zdravá ako materské mlieko. To je trochu prehnané, ale nie nesprávne, ako to dokáže presvedčivo vysvetliť Günter Gnauck, odborník na výživu v globálnom vývojovom centre spoločnosti Knorr v Heilbronne. "Materské mlieko je optimálne vyvážené z hľadiska vzájomného pomeru bielkovín, tukov a sacharidov. Tento pomer je možné optimalizovať pomocou polievok aj pomocou dobrého zloženia, a to je presne to, na čom pracujeme." Jej poslaním je vzdelávanie odstraňovaním tvrdohlavých predsudkov voči instantnej polievke. Obsahuje málo kalórií, tukov a cholesterolu, ale rašelinu z vlákniny a rastlinné bielkoviny. Chýbajú vitamíny, ktoré sú preto obsiahnuté v mnohých výrobkoch. Gnauck, živý 60-ročný muž s fúzikmi a stužkou na zápästí (z dovolenky v Thajsku v roku 2004), vytiahne štúdiu, ktorá ukazuje, že pracovití jedáci polievky sú zdravší a chudší.
Muž má charizmu priateľského profesora, ale môže sa vyjadrovať všeobecne zrozumiteľným spôsobom a nadšene inzeruje vlastné výrobky spoločnosti. Jeho argumenty v spoločnosti Knorr, najväčšej značke výrobcu spotrebného tovaru Unilever, sa teraz počítajú k jeho radosti. Keď v roku 1979 nastúpil Gnauck do spoločnosti, ktorá v tom čase ešte patrila k americkej skupine Bestfoods, bolo to inak. Potom sa od ľudí z marketingu, ktorým ponúkol svoje zistenia ako kyslé pivo, ozval: „Knorr nemá nič spoločné s výživovou vedou.“ Dôležitá je cena a chuť - tá je podľa Gnaucka s osviežujúcou otvorenosťou „kombináciou zvýrazňovačov soli a chutí“.
Zákazník je náročný, šikovný, neverný. Časy sa zmenili, ideál rozumnej výživy je všeobecne známy, dnes väčšina ľudí chce jesť lacno, dobre a zdravo; preto napríklad Knorr v porovnaní so 70. rokmi takmer znížil obsah solí vo svojich polievkach na polovicu. Gnauckov kolega Wolfgang Eppler, vyštudovaný kuchár, potravinársky technik a pravý Švábčan, zdôrazňuje, že ľudia sú pri ochucovadlách opatrnejší: „Jesť bez polievky je len dobrá vec.“ V zásade však podľa týchto dvoch pánov Knorr desaťročia predbehol trend smerujúci k zdravému stravovaniu. Dehydratácia, t. J. Sušenie surovín, špecialita spoločnosti, ktorá sa datuje od roku 1838, je obzvlášť šetrným spôsobom konzervácie a nijako neovplyvňuje kvalitu mnohých výrobkov. Napríklad s legendárnou hrachovou klobásou z roku 1889, jedným z prvých hitov spoločnosti Knorr, je hrachová múka balená v rolkách po častiach: lacný výrobok, ktorý je stále obľúbený u mnohých, najmä u starších ľudí. Teraz však podľa Gnaucka ide o „zbavenie sa lacného imidžu polievky a získanie nových segmentov kupujúcich“. Napríklad s paradajkovou polievkou „Mallorca“ s trochou panenského olivového oleja.
Kedysi ľahko uspokojiteľný dav, ku ktorému Unilever svojimi produktmi vždy priťahoval, sa stal náročným, chytrým a neverným. Žiada niečo špeciálne, dokonca aj s vreckovou polievkou, a bez škrupúľ siaha po bezmennom tovare bez aury, ale s dobrým pomerom ceny a výkonu.
Preto Knorr plánuje polievkovú ofenzívu, Gnauck nesmie zverejňovať ďalšie podrobnosti. Už nebude súčasťou kampane a čoskoro odídeme do predčasného dôchodku. Európske podnikanie spoločnosti Unilever sa reštrukturalizuje, klesá veľa hierarchických úrovní, takže sme radi, keď manažéri odchádzajú dobrovoľne. Gnauck je rád, že na konci svojej kariéry sa zrealizovala jeho stará myšlienka: organický nápoj, ktorý navrhol v roku 1996. Vychádza to z myšlienky, že v skutočnosti by ste mali jesť ovocie a zeleninu päťkrát denne, čo málokto robí.
Gnauck s kolegami strávili dva roky prácou na fľaši s chutným ovocným a zeleninovým koncentrátom, pomocou ktorej môže vystresovaný pokryť polovicu svojej dennej potreby zelene. Skvelý produkt pre nové centrum, ktorý však zastavil Bestfoods Marketing: „Čo to má byť? - Robíme polievky!“ Gnauck bol príliš ďaleko pred svojou dobou. V roku 2002, po prevzatí spoločnosťou Unilever, bol projekt znovu aktivovaný; na jar tohto roku bola viskózna šťava uvedená na trh pod značkou Knorr Vie v Belgicku, Holandsku a Španielsku a ak sa tam preukáže, bude k dispozícii aj v nemeckých supermarketoch - Pristávacie police.
Ríša Unilever sa v posledných rokoch viac zaoberá sama sebou ako svojimi zákazníkmi. Začalo sa to v roku 2000 grandióznym oznámením „Cesty k rastu“, ktoré uskutočnili vtedajší šéfovia Unileveru Antony Burgmans a Niall FitzGerald. Jadro rastového programu: počet značiek sa mal znížiť z dnešných 1 600 na asi 400 „energetických značiek“. Skupina sa vydala cestou, ktorou sa už uberali iné nadnárodné spoločnosti v oblasti spotrebného tovaru. Myšlienka je taká, že prežiť môžu iba svetlé internacionalizovateľné značky s rastovým potenciálom. Slabší ľudia v marketingu dostávajú nulovú stravu, zomierajú alebo sú predávaní. Avšak zatiaľ čo konkurenti ako Nestle vypratali svoje portfólio zväčša potichu, vrchol Unileveru poriadne zavial a spôsobil tak nepokoje v skupine aj v maloobchode. Produktoví manažéri, ktorí sa obávali o svoje výhody, sa bránili všetkými prostriedkami prieskumu trhu; iní, ktorých značka už zazvonila na umieračik, nateraz smútili.
Aby toho nebolo málo, niektoré rozhodnutia vrcholového manažmentu v národných spoločnostiach - nemecká je jednoznačne najväčšia a najdôležitejšia - sa stretli s nepochopením. Napríklad predaj Dextro Energy, veľmi ziskovej značky v tejto krajine; Günter Gnauck má náhodou k dispozícii štúdiu o priaznivých účinkoch glukózového produktu.
Alebo kontroverzné prevzatie amerického výrobcu práškov na chudnutie Slim Fast v roku 2000, ktoré sa ukázalo ako kapitálová chyba. Konzultant, ktorý v skupine pracuje už roky, považuje také údajné zázračné lieky za zásadne nezlučiteľné s dlhodobou vernosťou zákazníkom. Pretože: „Diéta je bojom superega („ Musím schudnúť “) proti nevedomiu („ Chcem sa hodovať “), ktoré bezvedomie zvyčajne vyhráva.“ Ľudia potom obviňujú stravu a keď sa naskytne príležitosť, začnú novú. Rovnako to bolo aj v prípade Slim Fast: Predaj nechutného prášku, ktorý má nahradiť bežné jedlá, sa v Amerike v roku 2003 zrútil o tretinu, potom, čo tam prišiel nový variant Atkinsovej diéty s novou verziou Atkinsovej diéty, ktorá sa medzičasom tiež stala je opäť história. V Európe Slim Fast napriek značnému marketingovému úsiliu nikdy nedosiahol cieľ. Odpisy problémového dieťaťa, iba v druhom štvrťroku 2005, vo výške 353 miliónov eur, stále narážajú na súvahu spoločnosti Unilever aj dnes.
Záverom bolo, že cesta rastu viedla k nulovému rastu - spoločnosť Unilever začala s dobrými 40 miliardami tržieb a dodnes ich robí okolo - a k výmene vedenia spoločnosti. Vďaka Patrickovi Cescau, jedinému generálnemu riaditeľovi od februára, sa skupina po prvýkrát odklonila od princípu duálneho vedenia a chce ďalej zefektívniť riadenie pod heslom „Jeden Unilever“. V spoločnosti Unilever Germany sa v auguste zlúčili tri predtým právne samostatné spoločnosti do GmbH - čo stálo veľa stredných manažérov ich posty, a preto zakrútila náladu v centrále v Hamburgu.
Bez ohľadu na to stratégia silných značiek ešte viac posilní odstredivé sily: čím menej značiek, tým silnejší budú ich produktoví manažéri. Spoločnosť Unilever sa v snahe vyrovnať sa s rozchodom skupiny rozhodla hľadať svoju vlastnú identitu pomocou renomovaných konzultantov značiek z firmy Wolff 01ins. Výsledkom je príbeh vitality: Poslaním skupiny je zlepšovať kvalitu života a pohodu ľudí.
Tento príbeh by sa teraz mal stať konkrétnym pomocou nového korporátneho dizajnu. Najjasnejším výrazom je nové logo spoločnosti v tvare písmena U, ktoré je už na mnohých výrobkoch umiestnené a je zložené zo všetkých druhov zmysluplných symbolov (zlé hlasy spoločnosti hovoria, že to vyzerá, akoby bola namaľovaná pod vplyvom LSD). Napríklad včela v ľavom hornom rohu U znamená „tvorba, opelenie, tvrdá práca a biodiverzita“.
Do boja: Rama Cremefine proti krému Londýnske sídlo sa v súčasnosti prepracúva podľa nových pokynov pre korporátny dizajn. V tej nemeckej to na počesť miestneho šéfa Henninga Rehdera nie je možné, pretože 21-podlažná sklenená výšková budova v centre Hamburgu je pamiatkovo chránená budova. Chce preto postaviť nový, „nastaviť architektonický vrchol značky“. Z foyer starej budovy stále vyžaruje čaro šesťdesiatych rokov a pretrvávanie organizácie: vo vitríne v recepcii je vystavený energetický nápoj dextro, hoci značka bola predaná už v marci.
Christian Bauer sa naopak úplne sústredí na novú dobu. 31-ročný mladík s rozcuchanými, nagélovanými vlasmi a modernými okuliarmi vyzerá presne tak, ako by ste si predstavovali brand manažéra. Pracuje pre Rama, a teda pre ikonu značky, ktorá odkazuje na pôvod a zlaté časy spoločnosti. Všetko sa to začalo na začiatku 20. storočia priemyselným stužovaním tukov a ich marketingom ako náhradného masla. Aby ste sa zbavili náhradného imidžu, potrebovali ste veľa reklamy: Spolu s mydlom bol margarín jedným z prvých značkových sériovo vyrábaných produktov a motorom reklamného priemyslu. V priebehu svojej histórie Unilever investoval milióny a milióny do boja proti maslu - a so svojimi značkami (Rama, Lätta, Becel) je lídrom na trhu.
Teraz chcú tento úspešný príbeh zopakovať kampaňou proti smotánke. S rallyovým pokrikom „Poďme na krém, čo urobil margarín na maslo“ vyvinuli vývojári Unilever umelý krém. A dosiahnite cieľ, ako Bauer jubilantne, alebo priamo uprostred Consumer Insight. Podľa prieskumu Unilever to vo vnútri ideálneho spotrebiteľa vyzerá takto: Pre mňa je smotana potešením a mnohým jedlám dodáva úžasnú chuť. Krém bohužiaľ obsahuje veľa tuku. Aby som nemal zlé svedomie, musím sa krému zdržať.
Už nie, pretože teraz existuje Rama Cremefine s malým obsahom tuku. Na demonštráciu podáva Bauer lesné ovocie so šľahačkou, ktorá sa nesmie volať smotana, pretože inak by nastali problémy s mliekarenským priemyslom. Ľudia z Unileveru pracovali na tomto produkte štyri roky - „technologické majstrovské dielo“ - a potom ho v apríli minulého roku plošne predstavili v 14 európskych krajinách s využitím všetkých prostriedkov, ktoré dokáže iba veľká spoločnosť. Nič nezostalo na náhodu, od fialového a bieleho „farebného kódu“ obalu - biela = krémová, fialová = ženská - až po reklamu, za ktorú získal veterán Udo Jürgens: „Ale prosím, s Ramom!“ Cremefine má v súčasnosti trojpercentný trhový podiel, čo je viac ako konkurenčné značky na trhu s heterogénnymi krémami. A hoci je náhradný krém zhruba rovnako drahý ako pravý krém od prémiového dodávateľa Weihenstephan, kupujú ho zákazníci zo všetkých spoločenských vrstiev - „demokratický výrobok“ (Bauer). Najlepšie však je, že novinka si získala zákazníkov diskontných spoločností, ako to v mene Unileveru zistila Norimberská spoločnosť pre spotrebiteľský výskum. Konečne víťazstvo proti najväčšiemu nepriateľovi spoločnosti so značkovým tovarom, ktorý ničí marže a okraj tovaru!
To je dobré, aj keď pokrok v zľavách pokračuje nezastaviteľne. Unilever už teraz tvorí podstatnú časť svojho predaja spoločnosti Lidl, reťazec sa na rozdiel od Aldi spolieha na značkové výrobky. Lacné supermarkety sa stávajú čoraz dôležitejšími ako predajné kanály; stali sa značkami, synonymami pre inteligentné a nekomplikované nakupovanie. A energicky sa tlačia do nového stredu: Plus má teraz vo svojom sortimente svoju vlastnú organickú líniu. Téma, s ktorou by mohla zabodovať napríklad spoločnosť Unilever, ktorá má v ponuke okrem iného ekologické výrobky s označením „Môžeš“, ale nerobí to agresívne zo strachu z organickej fóbie niektorých zákazníkov.
Unilever dlho podceňoval silu diskontných spoločností. Bývalý manažér hovorí, že niekedy v 80. rokoch sa stretol s hlavným právnym poradcom skupiny v spoločnosti Aldi v peknej hamburskej štvrti Blankenese, po ktorej zčervenal, akoby ho chytili do verejného domu. Varovný signál. Nešiel si do Aldi, neriešil si Aldi, to bol prístup v spoločnosti, ktorá bola veľmi presvedčená o sebe. Beiersdorf bol podľa exmanažéra tiež vylúčený ako obyčajný miestny konkurent - až kým sa z spoločnosti Nivea v 90. rokoch nestala globálna zastrešujúca značka, proti ktorej vyzerali výrobky Unileveru dosť staro.
Unilever čerpal zo svojej dobrej reputácie. Bola to jedna z prvých skutočne medzinárodných spoločností s vynikajúcim vzdelaním v oblasti riadenia: od univerzity po Unilever, to bolo heslo, a potom ste tam zostali. Takmer všetci manažéri pochádzajú z vlastnej stajne, sú si nenápadní a lojálni k spoločnosti. "Die Woche" kedysi charakterizoval štýl domu ako "zvláštnu zmes vytrvalosti a viery v pokrok, provinčnej internacionality a sebestačnosti".