Vzrušenie z okrajovej reklamy
Nicolas Lecloux mal všetko naplánované starostlivo. Bonnská spoločnosť True Fruits chcela po prvýkrát vo veľkom propagovať svoje nové smoothies s chia semienkami. Spoluzakladateľ a marketingový riaditeľ Lecloux a jeho tím prišli so samotnými motívmi a sloganmi, plagáty boli rovnako dobré ako hotové - ale potom marketingový pracovník zvolal: Vyskytol sa problém. Niektorí „partneri“ odmietli plagáty zobrazovať. Dôvod: motívy sú príliš sugestívne.
Môžete inzerovať smoothie s vetami ako „Potriasť, ak sú semená zaseknuté“? Mestá Mníchov a Stuttgart sa zhodujú: č. Tento a ďalšie tri motívy ste zakázali z panorámy mesta. Nejednoznačné výroky (voliteľne tiež: „Dvaja darcovia spermií z dobrého domova“) zachádzajú pre Deutsche Bahn príliš ďaleko. Podľa očakávania to Lecloux nemôže pochopiť. „Pri všetkej nejasnosti,“ hovorí, „vždy ide o produkt.“
70 percent sťažností prostredníctvom online formulára
To môže platiť pre plagáty, ale v skutočnosti už dlho išlo o oveľa viac. Ide o zásadnú otázku, koľko reklamy môže vyprovokovať. Nemecká rada pre reklamu spočítala v prvej polovici tohto roka viac ako 1 500 sťažností obyvateľov, čo je takmer päťkrát viac ako v rovnakom období minulého roka. Väčšinou ide o sex v nejakej podobe. Niekedy sú kritizované oplzlé výroky, niekedy polonahé ženy v lascívnych pózach. Dokonca aj reklama na skutočné ovocie sa už dostala do samoregulačného orgánu nemeckej ekonomiky: Prvé plagáty boli sotva zavesené, bolo prijatých tucet sťažností. Skúška beží. Výkonná riaditeľka Julia Busse nechce špekulovať, ako dopadne výsledok. Očakáva však kontroverzné diskusie.
Je to kvôli spoločnosti alebo ľuďom, že reklama sa stáva čoraz horúcou témou? Prekračuje ekonomika kampaňami svoj cieľ častejšie ako predtým? Alebo ľudia reagujú citlivejšie? Skôr to druhé, hovorí Busse. „Počet sťažností sa zvyšuje“, takže jej postreh „sa zvýšil rozhorčenie.“ Vidí to v sociálnom kontexte. Ak sa všade diskutuje o témach, ako sú kvóty pre ženy alebo rovnaké odmeny pre mužov a ženy, potom je reklama „nevyhnutne“ pod dôkladnejšou kontrolou.
V minulosti by to mnohí jednoducho prehliadli, keď reťazec supermarketov inzeruje svoje vinárske oddelenie slovami „Vaša žena by mala byť rovnako krásna ako víno“. Alebo keď značka piva Astra vykazuje kyprý dekolt a slogan „Na hrudi nemáte vlasy, ale pite Astru!“ Na plagáte. Dnes sa sťažujú. Čo je tiež preto, že je ľahké urobiť to isté. 70 percent sťažností sa dostane k reklamnej poradenskej službe prostredníctvom online formulára. "Už nemusíte vyberať písací stroj," vysvetľuje Busse.
"Takmer komplikované ako žena." Ale načas “
Cesta medzi provokáciou a zlým vkusom je úzka. Žiadny prípad nepreukazuje rovnako dobre ako prípad Wiesenhof: V júni bolo reklamnej rade doručených takmer 1 000 sťažností proti reklame výrobcu hydiny. V ňom komik Atze Schröder hovoril v obchode o dĺžke klobásy a modelka Gina-Lisa Lohfink - v tom čase v centre procesu znásilnenia - odporúčala traumatickú terapiu. V takom prípade rada pre reklamu skutočne podala sťažnosť a spoločnosť sa ospravedlnila. Vo väčšine prípadov však - napríklad pokiaľ ide o ľahko oblečené modely na módnych plagátoch - výbor považuje sťažnosti za neprimerané.
Jedným z najtvrdších reklamných kritikov v Nemecku je hamburská organizácia Pinkstinks, ktorú v roku 2012 založil rodový výskumník Stevie Schmiedel. Na ich webovej stránke pod hlavičkou „Negatívne príklady“ je motív aktuálnej kampane módnej značky Dolce & Gabbana, v ktorej muž obklopený tromi priateľmi drží ženu na podlahe. Tiež reklama od výrobcu hodiniek IWC s fotografiou hodiniek a sloganom „Skoro také komplikované ako žena. Ale dochvíľne „považuje Pinkstinks za nevhodné, pretože ľuďom prisudzuje určité vlastnosti iba na základe ich pohlavia. Zatiaľ čo niektorí spotrebitelia zasielajú iniciátorom ďalšie príklady, iní požadujú obozretnosť: „Vojny, teror, islamizmus. A rozčuľujete sa nad takýmito banálnymi vecami? “Píše sa v jednom z komentárov.
Téme sa politika dlhodobo venuje. Určite to vyzerá, akoby sa zákaz sexistickej reklamy navrhovaný spolkovým ministrom spravodlivosti Heiko Maasom (SPD) nerealizoval. Prinajmenšom podľa hovorkyne ministerstva zatiaľ nie je nič „pripravené na prácu“ ani harmonogram. Téma by ale mala zostať na programe rokovania. Zatiaľ čo Únia a FDP považujú iniciatívu Maas za nadmernú a nepriamu cenzúru, v radoch zelených sa nájdu aj priaznivci. Zelená starostka berlínskej štvrti Friedrichshain-Kreuzberg Monika Herrmann už vo svojom okolí vytvorila fakty a zakázala diskriminačnú reklamu - po tom, čo občianska iniciatíva požadovala práve toto.
Vizuálna nepríjemnosť na platforme
Podobný zákaz platí v hromadnej doprave v Londýne od začiatku júla. Zodpovedným osobám tam vadili najmä plagáty, na ktorých vidno mimoriadne štíhle modely. Výsledok: Motívy, ktoré by mohli okoloidúcich vystaviť tlaku s „nereálnymi alebo nezdravými“ tvarmi tela, už nesmú byť viditeľné. V dopravnom orgáne Transport for London (TfL) bol zriadený dozorný orgán, ktorý triedi príslušné reklamy.
Tento krok sa vracia k novému starostovi Londýna Sadiqovi Khanovi („Ako otec dvoch dospievajúcich dcér ma tento druh reklamy veľmi znepokojuje“) - a jeden z rozrušení z leta 2015. V tube boli všade plagáty. Výrobca diétnych produktov, na ktorom sa modelka s nádychom bikín spýtala okoloidúcich vo vyzývavej póze: „Pripravení na pláž?“ Bol to model, ktorý sa nedal prehliadnuť. Mnoho cestujúcich je odlišných: okolo 400 sa sťažovalo na vizuálnu nepríjemnosť na platforme. Vzrušenie sa ešte zväčšilo, keď britský reklamný inšpektorát zistil, že je všetko v poriadku. "Je najvyšší čas, aby sa to zastavilo," hovorí Khan.
Naozaj? „Na internete si všimnete kultúru pobúrenia, ktorá je bohužiaľ trochu na dennom poriadku,“ sťažuje sa spoluzakladateľ spoločnosti True Fruits Lecloux. Nie každému by sa jeho reklama mala páčiť, ale podnikateľa trápi „neúcta“, silné prejavy a osobné útoky, ktoré používatelia internetu pri ochrane anonymity vyslovujú. Lecloux z toho nechce urobiť dojem. Po zákaze v Mníchove si spoločnosť rýchlo prenajala dva bilbordy, ktoré sú na súkromnom majetku. Semenový festival tam zatiaľ bude pokračovať. „Pokiaľ ide o chia semienka, môžete myslieť na bravčové mäso,“ hovorí. „Stále si myslíme, že je to vtipné.“