Zbožné želanie židovského generála
Keď chce Carlsberg upozorniť na svoje „asi najlepšie pivo na svete“, nóbl ženy alebo vyšportovaní muži si navzájom pripíjajú. Táto všeobecne používaná reklamná správa zjavne funguje celkom dobre. Ale s ultraortodoxnými Židmi to nejde dobre, a to v dvojitom zmysle. Zbožne sa vyhýbajte médiám, ktoré sú relevantné pre sekulárnu väčšinu Izraelčanov. V prísne pravoslávnych domácnostiach nie sú žiadne televízie, noviny ako Haaretz alebo hromadné noviny Yedioth Ahronoth do domu neprichádzajú. Ak teda chcete osloviť rabínov a ich nasledovníkov prostredníctvom médií hlavného prúdu, nenájdete nič.
Pretože tieto nie sú pre pravoslávnych dosť čisté. Boli by ste konfrontovaní s vecami, ktoré sú „obscénne“ z prísne náboženského hľadiska - správy s erotickým obsahom, správy o gay scéne v Tel Avive, správy o znásilnení alebo reklamy telefonujúcich dievčat. Preto ultraortodoxní čítajú iba noviny, ktoré boli cenzurované. Rabíni potom presadzujú napríklad to, že výraz „tehotná žena“ sa nahrádza výrazom „žena pred narodením“. A keď političky usporiadajú tlačovú konferenciu, sú retušované.
Spotrebiteľský faktor Ultraortodoxná komunita je v Izraeli dostatočne dôležitá na to, aby ju inzerenti brali vážne. Najzbožnejší zo zbožných sú všeobecne chudobní. Hmotnosť ich však robí dôležitým spotrebiteľským faktorom. Milión ultraortodoxných ľudí tvorí asi 15 percent populácie. A ich dôležitosť bude stúpať. Miera pôrodnosti je päťkrát vyššia ako u sekulárnej.
Pri oslovení ultraortodoxnej komunity sa inzerenti spoliehajú na mediálnu sieť ultraortodoxných. Patria sem dve rozhlasové stanice, 30 novín a časopisov, ako aj nástenné noviny uverejňované v najdôležitejších centrách náboženskej komunity, najmä v náboženských štvrtiach Jeruzalem a v Bnei Brak neďaleko Tel Avivu, kde žije 65 percent zbožných. Práve prostredníctvom týchto médií - a iba prostredníctvom nich - sa dá osloviť ultraortodoxných zákazníkov.
Reklama A potom je to už len o správe. Odkedy pravoslávni ctia svoje náboženské autority, cesta k spotrebiteľovi vedie cez rabína. Napríklad, keď vyzdvihuje zdravotné výhody jačmenného džúsu, zbožní mu veria. Čo dalo izraelským predajcom z Carlsbergu myšlienku zapojiť do kampane jednu z najuznávanejších osobností izraelských pravoslávnych: Ovadia Yosef, narodená v roku 1920. Kedysi bol hlavným rabínom, dnes je duchovným mentorom ultraortodoxnej strany Šas, ktorá v každá vláda koalície má dôležité slovo. Pre Carlsberga však nevysvetľuje náboženské texty, ale môže byť v karlsberskom kalendári zobrazený ako pin-up rabín. A jeho nasledovníci, pre ktorých je vzorom, chápu, že keď má rabín smäd, pije Carlsberg. Ovadia Yosef, ako sa hovorí v jeho sprievode, za svoj vzhľad nedostal žiadne peniaze. Ale nekončí to prázdne. Carlsberg od neho dostane „kóšer pečiatku“, ktorá je spoplatnená. A izraelskí plnírni Carlsberg dúfajú, že pomocou svojho nového pivného hrdinu, ktorý má v Jeruzaleme politickú váhu, zabránia zákonu o uložení fľaše.
Marketingoví stratégovia a inzerenti prichádzajú stále s novými nápadmi, ako zosúladiť produkty s prísnymi náboženskými zákonmi, aby mali šancu na ultraortodoxnom trhu. Napríklad v poslednej dobe sú k dispozícii „kóšer mobilné telefóny“. Nemajú ani SMS, ani internetové funkcie. To by malo zabrániť erotickým rozhovorom. V ponuke sú aj „kóšer tarify“: Trestajú tých, ktorí telefonujú na svätý Šabat, prohibitívne vysokými cenami za minútu. Jedna z významných poisťovacích spoločností v poslednej dobe láka pravoslávnu verejnosť na „kóšer penzijný fond“: dôchodkové aktíva investuje iba do cenných papierov spoločností, u ktorých je zaručené, že nebudú vyrábať „nečisté“ produkty.
Vplyv Pravoslávni sú len menšinou. Znova a znova sú však schopní vnucovať svetonázorovej väčšine krajiny svoj svetonázor. Pretože sú dobre organizované, nemusia sa pri tom spoliehať na reklamné agentúry. Keď napríklad módny reťazec Fox nechal izraelskú supermodelku Bar Refaeli a národne známu hviezdu zo seriálu televíznej reality show inzerovať ľahko oblečenú a vo veľkom formáte, pobožní zareagovali rozhorčene. Hrozili sankciami proti „šokujúcej reklamnej kampani“. Manažéri módneho reťazca sa z dôvodu predaja vzdali a kontroverzný plagát nahradili dobrými obrázkami.
Fox nie je ojedinelý incident. Pravoslávnym sa podarilo zabrániť národnej leteckej spoločnosti v spustení 36 lietadiel v deň svätého odpočinku, Šabat. To masívne znižuje tržby (a zisky). Keby sa EL AL nepoddalo tlaku, došlo by k bojkotu zbožných cestujúcich. A žiadna reklamná kampaň, nech bola akokoľvek veľká, ju nemohla zastaviť.