Ako môže zmrzlina vyjsť zo začarovaného kruhu, ktorý mu škrtí krídla v mimosezónnom Progresívnom časopise
Aj napriek skromnému debutu z dôvodu nepriaznivého počasia priniesla sezóna 2019 kategórii zmrzliny zvýšenie hodnoty o 10% vo veľkých obchodných reťazcoch, čo výrazne podporuje prémiový trend. Aj keď je však dynamika atraktívna a leto nejaví známky príliš skorého odchodu, mnoho maloobchodníkov pripravuje v septembri masívne vyradenie značiek zmrzliny. S akými argumentmi ich producenti presvedčia, aby dali viac šancí tejto kategórii?
Odhadovaný trh vo výške 180 - 200 miliónov eur, ktorý rastie z inovácií a nových značiek a na ktorom sa prudký boj o prilákanie spotrebiteľov nesie v modernom obchode - skrátka tak to v súčasnosti vyzerá. Rok 2019 sa vyznačoval veľkým počtom uvedení prémiových značiek na trh, z ktorých najdôležitejšou bola zmrzlina Kinder (vyrábaná spoločnosťou Unilever na základe licencie Ferrero), Movenpick (zmrzlina Froneri), Cremola, rumunská značka, ktorá sa spolieha na 100% prírodné ingrediencie, a zmrzlina. Zelenina Alpro z portfólia Danone, dovážaná spoločnosťou Macromex. Prichádzajú, aby diverzifikovali ponuku na už aj tak vysoko konkurenčnom trhu, pričom cieľom výrobcov je udržať spotrebiteľov v tejto kategórii čo najdlhšie a znížiť tak sezónnosť ich predaja.
Jediné náznaky týkajúce sa výkonu noviniek uvedených na trh boli získané od spoločnosti Unilever: Ionuț Ilie - generálny riaditeľ divízie zmrzliny spoločnosti Unilever South Central Europe - hovorí, že „zmrzlina Kinder si toto leto užívala vysokú mieru testovania a rozhodnutie o pokračovaní miestnej výroby sa rozhodne neskôr, v závislosti od niekoľkých faktorov “. Vyrába sa v továrni Betty Ice v Suceave a je umiestnená v impulznom segmente trhu. V roku 2019 bol Kinder najvýznamnejším uvedením zmrzlinového portfólia spoločnosti Unilever, spoločnosti, ktorá si v roku 2018 upevnila svoju pozíciu lídra na trhu prevzatím výrobcu Betty Ice a dosiahla podiel 32 - 35% z celkového predaja v kategórii.
Pokiaľ ide o súčasné spotrebiteľské trendy, výkonný riaditeľ spoločnosti Unilever uvádza prémiovosť kategórie. „Všetky prémiové značky na trhu rastú dvakrát toľko ako stredný a ekonomický segment. Z tohto dôvodu bude nami odhadovaný nárast na celý rok 2019, medzi 5 - 7% (v porovnaní s rokom 2018), v pomere 60% k hodnotovému predstihu kategórie, zvyšok objemov, “uvádza Ionuț Ilie. Rovnakú myšlienku podporuje aj Albert Davidoglu, výkonný riaditeľ spoločnosti Macromex: „Trh rastie iba z inovácií a nových značiek a je zrejmé, že pokračuje v prémiovaní. Júl bol pre nás najlepším mesiacom nielen v roku 2019, ale za posledných 7 rokov “. Jednou z noviniek, ktoré priniesol na trh Macromex, bola Alpro Ice Cream - zmrzlina s bylinnými prísadami (sójové mlieko, mandle a kokos) pre vegetariánov alebo intolerancia laktózy. Alpro, značka vlastnená spoločnosťou Danone, sa tak zaradila do portfólia veľkých značiek zmrzliny distribuovaných lokálne spoločnosťou Macromex: Snickers, Mars a Bounty. V tomto roku spoločnosť pokračovala v investovaní aj do svojich vlastných značiek - La Strada a Corso. Prevádzkový riaditeľ spoločnosti predpokladá v roku 2019 5% zvýšenie hodnoty kategórie v porovnaní s predchádzajúcim rokom.
Nový status quo v obchode
Pokiaľ ide o predajné kanály, moderný obchod dosiahol celonárodný trhový podiel viac ako 54 - 55% a obchody s čerpacími stanicami pokračovali v tejto sezóne v raste rýchlejším tempom ako na trhu - ako sa uvádza výkonný riaditeľ spoločnosti Macromex. Údaje RetailZoom ukazujú, že štyria najlepší hráči v kategórii - Unilever (vrátane Betty Ice), Froneri Ice Cream, Macromex a Alpin 57 Lux - tvoria viac ako polovicu tržieb zaznamenaných monitorovanými sieťami výskumnej spoločnosti, zatiaľ čo privátne značky maloobchodníci majú trhový podiel 32%. Vysoký stupeň koncentrácie kategórie v modernom obchode je viditeľný aj v analýze najlepších značiek: prvých päť značiek Algida, Corso, Nirvana, Aloma a Betty Blue má kumulatívny podiel takmer 31%. „V modernom maloobchode vidíme v skutočnosti silu značiek v tejto kategórii. Pokiaľ ide o tradičný obchod, môžem povedať, že je dramaticky ovplyvnený nepriaznivým počasím od začiatku leta a že zostáva veľmi nákladným predajným kanálom, “uvádza tiež Albert Davidoglu. Pre Macromex je jednou z priorít roku 2019 zefektívnenie distribúcie mrazených výrobkov. „Nechceme rast za každú cenu,“ hovorí manažér.
Tu je potrebné poznamenať, že transakcia medzi spoločnosťami Unilever a Betty Ice sa spájala so záväzkom anglo-holandskej spoločnosti: stiahnutie 4450 chladiacich boxov z obchodov v tradičnom predajnom kanáli na dva roky (2019 - 2020). Spoločnosť teda dobrovoľne znižuje svoj trhový podiel v tomto segmente na zhruba 40% hranicu - podľa údajov zverejnených Radou pre hospodársku súťaž.
V rámci organizácie Unilever South Central Europe zahŕňa prevzatie rumunskej spoločnosti úsilie o zosúladenie organizačných kultúr. „Veľkou výzvou pre mňa sú veľké rozdiely medzi obchodnou filozofiou oboch spoločností. Mojím hlavným cieľom je udržať a kombinovať to najlepšie z oboch systémov, aby sa udržala a dokonca zrýchlila miera rastu. predaja, ale aj ziskovosti v rámci stanovených limitov, “hovorí Ionuț Ilie. Ďalej spresnil, že predajné tímy (frontová línia) spoločností Betty Ice a Algida zostávajú oddelené.
Existuje ešte priestor pre rast pre Unilever? „Na trhu určite stále existuje priestor pre rozvoj. Spotreba v Rumunsku, ktorá sa odhaduje na 3,5 - 4,7 litra na obyvateľa, je hlboko pod európskym priemerom (asi 10 litrov na obyvateľa). Okrem toho existujú aj segmenty, ktoré nie sú zahrnuté v kategórii profilov, “informuje riaditeľ divízie zmrzliny spoločnosti. V tomto regióne je Rumunsko nad spotrebou zmrzliny nad Bulharskom a Srbskom, pričom tieto dve krajiny registrujú priemerne 2,5 litra na obyvateľa a 3 litre na obyvateľa. Na druhej strane, ak sa porovnáme so severskými krajinami, sme hlboko pod priemernou spotrebou viac ako 15 litrov zmrzliny na obyvateľa v tomto regióne. Tieto medzery v spotrebe na európskej úrovni sú tiež dôsledkom vnímania zmrzliny a vzdelávania spotrebiteľa - ako vysvetľuje Ionuț Ilie: „Pre spotrebiteľov v severnej Európe je zmrzlina na jednej strane ako čaj v púšti, ale tiež dôležitým zdrojom kalórií a tukov, ktoré pomáhajú telu vyrovnať sa s nízkymi teplotami v tejto oblasti, “vysvetľuje výkonný riaditeľ.
Rumunskí výrobcovia naberajú odvahu
Trh podľa všetkého nenecháva veľa manévrovacieho priestoru pre malých a stredných hráčov, ktorí vlastnia miestne značky. Investície, ktoré nedávno ohlásili dve rumunské spoločnosti, však dokazujú opak. Spoločnosť Ice Dyp s obratom 12 miliónov eur a čistým ziskom 0,9 milióna eur v roku 2018 investuje 5,7 milióna eur do výstavby novej továrne, ktorá spoločnosti umožní modernizáciu výrobných technológií a - dvojnásobná kapacita, podľa zástupkyne generálneho riaditeľa Ice Dyp Jane Garovățovej. 45% z tejto sumy pochádza z európskych fondov, zvyšok tvoria vlastné zdroje. Súčasná maximálna kapacita továrne je 50 ton za deň, čo je spolu 60 druhov zmrzliny. Značka Ice Dyp je umiestnená v segmente „nízkych cien“ v tejto kategórii.
Výrobca Cream Land z obce Nanov v župe Teleorman zas investoval viac ako 2 milióny eur do výstavby zmrzlinovej továrne a uvedenia značky Cremola na trh v kategórii profilov. Distribúcia nových produktov v maloobchode sa začala začiatkom tohto leta a zamerala sa iba na moderný predajný kanál. Zmrzlina Cremola, ktorá je propagovaná ako „prvý dezert z čerstvého mlieka bez akýchkoľvek prísad, vyrobený v Rumunsku“, sa zatiaľ podarilo uviesť iba v troch hlavných sieťach: Kaufland, Carrefour a Auchan. Správkyňa spoločnosti Cream Line Irina Filip hovorí, že vstup do moderného obchodu je zložitý proces, a to aj pre vysoko kvalitný prírodný produkt. „Z neznámych dôvodov je pre nás veľmi ťažké aktivovať naše výrobky na celoštátnej úrovni vo veľkých maloobchodných sieťach,“ uviedla.
A Unilever v súčasnosti analyzuje veľký investičný projekt v továrni v Suceave, prevzatý od Betty Ice. Veľkým problémom však je zlý stav cestnej a železničnej infraštruktúry v oblasti Moldavska, čo pre výrobcu spôsobuje vysoké náklady na dopravu. Unilever vlastní niekoľko výrobných jednotiek na výrobu zmrzliny v susedných krajinách, napríklad v Bulharsku a Maďarsku.
Stratégie na zníženie sezónnosti predaja
Ako plánuje Unilever znížiť túto sezónnosť? Intenzívnejšími akciami ako v minulých rokoch s niektorými maloobchodnými partnermi spoločnosti, cieľom bolo predĺžiť zmrzlinovú sezónu. „Ale odpor maloobchodníkov je vyšší, ako sme si dokázali predstaviť, a to nie kvôli ľuďom v nákupných oddeleniach, ale pochádza z minulosti, z prevádzkových zvyklostí obchodných reťazcov. Myslím si, že je dôležité, aby maloobchodníci pochopili, že napríklad zmrzlina zvyšuje ich ziskovosť ako napríklad mrazené mäso, takže by mali našej kategórii venovať väčšiu pozornosť a zviditeľniť sa v mimosezóne. Zmrzlina nakoniec zostáva impulzívnym produktom, preto ju musí kupujúci postaviť z cesty a my im musíme dať nové nápady, ako ju konzumovať, “zdôrazňuje Ionuț Ilie.