Firemná stratégia: Čo nás J. Welch a M. Porter „učia“?
V dlhšom období sa naznačuje triezvy pohľad na dve formatívne postavy americkej manažérskej praxe a výučby. Čo „kázali“ (a čiastočne stále robia), čo robili? A aké sú dlhodobé dôsledky? Aby som to povedal na rovinu: rozsudok je zámerne zdôrazňovaný.
Rozporuplný Jack Welch
O najobdivovanejšom generálnom riaditeľovi v období rokov 1980 - 2000 sa vedelo, že je oddaným zástancom prístupu k hodnotám pre akcionárov a z neho odvodeného radikálneho riadenia portfólia. Výrok, že GE je na príslušnom trhu aktívna iba ako jednotka č. 1 alebo 2, že spoločnosť by mala stabilne rásť so ziskom, na jednej strane vyžaduje neustále riešenie neuspokojivého podnikania, tiež takzvaných zaostávajúcich pracovných síl, prebiehajúce premiestňovanie Produkcia v krajinách s nízkymi mzdami - na druhej strane agresívna fúzia a akvizícia s cieľom dosiahnutia vyšších marží prostredníctvom trhovej sily a trvalej stabilizácie výsledkov pomocou kreatívnej kombinácie peňažných tokov z rôznych druhov podnikania (priemysel, financie a služby) dosiahnuť. Spoločnosť bola navrhnutá ako „generátor hotovosti". Očakávania kapitálového trhu mali byť neustále prekračované. Vďaka svojej veľkosti sa GE mala stať globálnou „podnikovou ríšou" sui generis. Ako vrchol svojej 20-ročnej vlády založil Welch akvizíciu spoločnosti Honeywell s cieľom konečne vytvoriť najväčšiu a najlepšie kapitalizovanú spoločnosť na svete. (1)
Až dlho po jeho odchode Welch odmietol koncept hodnoty pre akcionárov ako „najhlúpejší nápad“. Ako veľmi vyhľadávaný učiteľ a rečník sa dôsledne zasadzoval za výhody neregulovaných trhov a vzdával hold extrémnemu úsiliu o efektívnosť a veľkosť. Ako zástupca „skupiny záujmových skupín“. „Generálny riaditeľ/vrcholový manažér dostával bohaté, stúpajúce ročné platy a nebol spokojný s obvyklým dôchodkom. Až po spore o rozvod vyšlo najavo, že si chce uplatniť nárok na veľkú kyticu osobitných doživotných dávok. (2) Welch, ktorý pochádzal z malej rodiny, sa vždy veľmi nezaujímal o sociálne otázky a spoločenské hľadiská mu boli cudzie. Titul ako „Neutron Jack“ nevnímal ako vynútenie, ale ako cenu.
Z dnešného pohľadu je Welch idolom kapitálovo trhovo orientovaného riadenia spoločností alebo „investorského kapitalizmu“. Ako výkonný riaditeľ spoločnosti GE sa k tomu priznal bez akýchkoľvek kladných i záporných slov. (3)
Strategický guru Michael Porter
Zďaleka najdôležitejší učiteľ riadenia za posledných 30 rokov je hlavným predstaviteľom „Strategy Hype“ alebo, ako to vyjadrili Kenneth a William Hopper v Puritan Gift (5), „Kultu expertov“. Porter nebol iba učiteľom na Harvard Business School a Harvardskej univerzite - bol jedným z mála „harvardských profesorov“ - ale aj kozmopolitným a všestranným poradcom pre veľké korporácie a vlády. Za Reagana už bol členom Komisie pre priemyselnú konkurencieschopnosť. „a potom napísal„ Konkurenčná výhoda národov “(1989). Poradil v tak rozmanitých krajinách ako Nový Zéland, Kanada, Portugalsko, Rwanda či dokonca Líbya, ktoré by sa mali stať jedným z najkonkurencieschopnejších štátov. V USA pracoval pre State of Massachusetts, zapojený do projektu „Inner City“ a do zdravotníctva. Ako spoluzakladateľ strategickej konzultácie „Monitor Group“, Porter už dlho predával svoje koncepty konkurenčnej stratégie.
Jeho zvláštnym úspechom je založenie vedy o súťaži s „Competitive Advantage" (1980) ako koncentrát jeho pozorovaní anomálií a neefektívnosti trhu v mnohých priemyselných odvetviach. To ukazuje jeho silu: odvodenie zjavne pravdepodobných vzorcov objednávok z komplexov problémov, systematizácia režimov hospodárskej súťaže a pre spoločnosti „Priemyselné odvetvia, regióny a krajiny pri navrhovaní konkurenčných/budúcich stratégií. Hlavným zameraním bolo predovšetkým nájsť trvalú strategickú výhodu („ udržateľná konkurenčná výhoda “), ktorá z dlhodobého hľadiska umožňuje vysoké nadmerné zisky. Týmto spôsobom bol splnený vysnívaný cieľ mnohých generálnych riaditeľov a opodstatnenie ich úlohy „podnikového ducha stroja na zisk“.
V rámci „Reinvention of Capitalism“ vyvinul Porter (spolu s Markom R. Kramerom) „mäkký“ rozšírený variant vytvárania príležitostí na zisk a rast: zahrnutím dodávateľov, väčším zohľadnením miestnych potrieb zákazníkov a disponibilného príjmu, najmä v rozvíjajúcich sa krajinách . Nadnárodní hráči ako Coca Cola a Unilever by mali zvýšiť svoju príslušnú trhovú silu v oblasti potravín a tovaru každodennej potreby, napríklad Procter & Gamble (P&G), a udržať si zákazníkov v ranom štádiu. Z tohto pohľadu je „Vytvorenie zdieľanej hodnoty“ (6) eufemizmom pre konanie od samého začiatku pre jednostrannú výhodu, t. J. Zisk pre veľkých hráčov.
Od roku 2012 sa Porter zaoberá ekonomickou budúcnosťou USA. Keď prieskum medzi desiatimi tisíckami absolventov HBS zhustil depresívny obraz straty konkurencieschopnosti v USA (7), ktorý vníma 71% opýtaných, bol zahájený národný strategický projekt „Prosperita v ohrození“. Spolu s kolegom z HBS Janom W. Rivkin, ihneď po svojom odchode do dôchodku sa pustil do riadenia projektu konkurencieschopnosti USA, do ktorého sú zapojené desiatky odborníkov. Pre tak veľkú národnú výzvu bol považovaný za ideálneho „vodcu“ a jeho koncepčná jedinečnosť bola potvrdená.
Bližší pohľad na Portera
Je nielen vhodné, ale aj vhodné pýtať sa na užitočnosť svojho učenia a na radu človeka so statusom guru. Tu je len niekoľko poznámok:
najprv, jeho pozorovania vychádzajú z trhových podmienok s často oligopolnými štruktúrami, konkrétne z 50. - 70. rokov v USA. Podmienky hospodárskej súťaže sa však neustále menia; Preto sú na stabilne regulovanom trhu iba stabilné, a teda „udržateľné“. Príklady, ktoré uviedol Porter, to hojne dokazujú.
Po druhé, teória konkurencie s prediktívnou silou je nemožná. Príklady stratégií použitých a „racionalizovaných“ spätne sú nepochybne ilustračné, ale iba usmerňujú činnosť v obmedzenom rozsahu a sľubujú úspech.
Po tretie: V Porterovej teórii sa nadmerné zisky všeobecne „kupujú“ nespravodlivými prostriedkami, a to získavaním („kapitalizáciou“) zákazníkov, získavaním dodávateľov, inštrumentalizáciou zamestnancov (tým, že sa z nich stáva globálne zameniteľný zdroj), externalizácia bremena pre spoločnosť.
Po štvrté: Jeho poradenská firma Monitor predala „Aladinovu čarovnú lampu“ strategického vhľadu všade, kde lákavé poplatky lákali. Monitor stratil klientov drasticky po finančnej kríze, nemal viac kontroly nad svojimi operáciami a v novembri 2012 nakoniec skrachoval. Stručne povedané: Kontrola reality je v jeho vlastnej veci sa to úplne pokazilo.
Porter bol vždy jednostranne oddaný svojmu konštruktu stratégie, a preto nedostatočne zohľadňoval základné piliere úspešného riadenia spoločnosti, konkrétne zákazníkov, zamestnancov a inovácie, a operačnú stránku všeobecne. Je potrebné poznamenať: Menej strategická perspektíva, ale lepšie pochopenie praxe, napríklad nemeckých stredných spoločností (kľúčové slovo: „Hidden Champions“), by odhalilo nedostatky v krátkodobom horizonte, na kapitálovom trhu a v hospodárení zameranom na hospodársku súťaž spoločností oveľa skôr.
Jeho nedávno zistené zistenie, že USA stratili ekonomickú podstatu už 20 rokov, ukazuje neočakávanú slabosť vo vnímaní. Nebolo to vidieť oveľa skôr?
Prvé poznatky o konkurenčnej situácii v USA sú zjavne jednostranné. Hlavným identifikovaným vinníkom je politika, ktorá zanedbávala inovácie, infraštruktúru, školenie - všetko, čo si vyžaduje dlhodobý pohľad a značnú prácu vopred - a vždy konala iba krátko. Nedostatok väzieb a oportunistické správanie vedenia sa v súčasnosti opatrne komentuje: počnúc lobovaním, najmä v daňových právnych predpisoch, a neobmedzeným offshoringom za posledných dvadsať rokov. Pozoruhodné je neskoré pochopenie, že problém je možné vyriešiť iba za jednu alebo dve generácie, že situácia je mimoriadne zložitá a že politika/spoločnosť sú na túto výzvu slabo vybavení a že je blokované aj urgentné riešenie. Je zarážajúce, že Porterovi zjavne chýbajú skúsenosti a včasné úvahy, napríklad o účinkoch offshoringu (8). Dá sa predpokladať, že jednostrannosť je charakteristickou črtou Porterovho kozmu?
Najdôležitejšie „lekcie“
najprv: Nikdy by ste sa nemali honiť za idolmi - najmä nie v biznise - ale myslieť na seba a ísť vlastnou cestou. Bolo by potrebné pozorovanie, zváženie a zohľadnenie úspešných alebo neúspešných praktických prípadov namiesto prijatia koncepcií a postupov, ktoré boli importované prostredníctvom strategických konzultantov a šírené obchodnými školami (9) a médiami. Prikázanie: Vždy nedôverujte „guru“ a ich prorokom.
Po druhé: Vzájomnú závislosť podniku, ekonomiky a spoločnosti je potrebné brať do úvahy komplexne. Najmä praktický lekár Welch a teoretik Porter do značnej miery vylúčili sociálny rozmer. Zdravé, „dobré“ hospodárstvo, najmä sociálne trhové hospodárstvo, je však organizmus, ktorého orgány fungujú dobre, keď nikto „nežije“ natrvalo na úkor iného; keď prevláda disciplína a optimizmus. Základné je pochopenie, že spoločnosti si musia udržať svoju pracovnú silu a byť ukotvené v spoločnosti, najmä v ich „domovskej krajine.“ Ani nadnárodné spoločnosti sa nezaobídu bez väzieb, ak chcú byť stálymi.
Po tretie: Zákazníci, zamestnanci a inovácie (nielen produktivita) sú veľmi dôležité. Samotný zisk (alebo kapitalizácia) nemôže byť cieľom; Ako Peter Drucker vždy zdôrazňoval, je výslednicou a podmienkou.
Po štvrté: Preceňovanie stratégie a strategického poradenstva.
Implementácia analytických „koncepcií rysovacích dosiek“ nie je úspešná z dôvodu nezohľadňovania súčasných podmienok, nepochopenia prevádzkových požiadaviek, nedostatku skúsených pracovníkov a neprimeraného „ekosystému“. S offshoringom sa permanentne strácajú zručnosti a skúsenosti (bez toho, aby si to „stratégovia všimli“). Vzťah medzi „hustotou stratégie“ (počet konzultantov, objem poplatkov) ekonomiky alebo priemyslu a jeho inovatívnou silou a konkurencieschopnosťou je osvetľujúci. Korelácia nie je vôbec priaznivá.
Záver: neoplatí sa kopírovať, dokonca nebezpečný
Welch a Porter boli a sú oceňovaní mediálnymi a obchodnými školami ako ikony progresívneho riadenia spoločností a racionálneho konkurenčného správania (10). V skutočnosti sú idolmi amerického ekonomického myslenia z posledného štvrťstoročia. Welch mal v podstate prístup „skimming“ - vo vzťahu k GE bol mimoriadne úspešný. Napodobňovatelia ako Tyco však dramaticky zlyhali. Jeho bývalí kolegovia a konkurenti v pozícii výkonného riaditeľa neboli príliš úspešní vo firmách fungujúcich v „režime GE“ (11 ). Významný nemecký podporovateľ Jürgen Schrempp z Daimleru sa stal najväčším „ničiteľom peňazí“ za posledné desaťročia.