Kaviár alebo marmeláda Článok pre podnikateľov a nielen ... MANAGER EXPRESS
Článok: Elena Călin, konzultantka a generálna riaditeľka, zameranie na zákazníka
Pre začiatočníkov vysvetlenie: Nebudem nič predávať, žiaden kaviár, žiaden džem. Zostávame v obsluhovanej oblasti. Aspoň zatiaľ.
Porovnáme dve úrovne služieb a analyzujeme ich z pohľadu klienta. Prečo to robíme? Pretože je dobré premýšľať o tom, aké možnosti máme, skôr ako investujeme čas a energiu do stratégií znižovania cien; pretože táto nekonečná bitka o ceny, odmeny, bonusy a špeciálne ponuky nás robí čoraz slabšími a je nám jedno, že sme slabí.
Kaviárové služby sú nadštandardné (alebo prémiové) služby. Rovnako ako kaviár sa nenachádzajú na všetkých cestách, nie sú prístupné každému, ale vytvárajú tú zvláštnu spokojnosť zakaždým, keď ich máte možnosť ochutnať. Rovnako ako kaviár majú svojich verných zákazníkov, ktorí sa nebudú pozerať na cenu, ale skôr na dodávateľa, trvanlivosť, autenticitu a ďalšie veci, ktoré viac súvisia s uznaním autenticity produktu.
„Marmeládové“ služby sú obvyklé služby, ktoré nie sú nevyhnutne zlé, ale sú podobné marmeládam: sú na všetkých cestách, každý ich vie vyrobiť, nevytvárajú žiadnu závislosť, môžu byť kedykoľvek nahradené zaseknutím alebo východnejším povrchom.
Teraz by som chcel urobiť trojstupňové cvičenie predstavivosti:
V prvej etape, Bol by som rád, keby ste sa dostali do pozície zákazníka a ignorovali cenu týchto dvoch produktov. Stačí si spomenúť na chuťový zážitok. Čo by ste chceli ochutnať: kaviár alebo marmeláda? Ak poviete „marmeláda“, rozumieme vám a nenútime vás, aby ste ochutnali kaviár. Ak poviete „kaviár“, rozumieme vám a neponúkame vám džem.
Druhá etapa to si vyžaduje predstavu, že ste poskytovateľ služieb. Ak chcete slúžiť svojim zákazníkom, aký zážitok chcete dosiahnuť: vynikajúcu, kaviárovú, mierne orieškovú arómu alebo prízemnú, marmeládovú? Ak mi hovoríte, že chcete vytvoriť skúsenosť typu „marmeláda“, odpovedal by som, že máte veľa konkurencie a že musíte veľmi znížiť cenu, pretože sa bude ťažko predávať. Lekvár. Ale ak mi povieš, že chceš ponúknuť „kaviárový“ zážitok, ďakujem, klaňam sa ti a dúfam, že budem tvojím zákazníkom.
Tretia etapa znamená to prehodnotiť, že ste zákazníkom a dostávate služby každý deň. Teraz sa vás pýtam, do akej miery dostávate služby „kaviár“ a do akej miery „marmeláda“.
Nemôžem sa dostať do tvojej mysle a hádať, na čo myslíš, ale môžem sa pozrieť na niektoré štatistiky a zistiť, čo povedali ostatní.
Väčšina spoločností predpokladá, že svojim zákazníkom ponúkajú to, čo chcú. Spravidla si neuvedomujú, že klamú samých seba. Štúdia zverejnená v roku 2005 má niekoľko závratných výsledkov. Keď sa Bain & Company opýtal 362 spoločností, či ponúkajú svojim zákazníkom vynikajúce zážitky, zistili, že 80% si myslí ÁNO. Zloženie: 100% bavlna.
Ale keď sa zákazníkov týchto spoločností pýtali na ich vlastné vnímanie, počuli iný príbeh. Iba 8% z nich uviedlo, že získalo vynikajúce skúsenosti. Preto 80% tvrdí, že poskytli nadštandardné služby, ale bohužiaľ iba 8% bolo dodaných, že? Nechápem, ako je možné navrhnúť niekomu dať kaviár a možno mu ho aj dať, a táto osoba by vám mala poďakovať za džem.
Nestačí tvrdo pracovať na tom, aby ste vytvorili vynikajúcu servisnú stratégiu a dostali sa z neférového cenového boja, musíte si tiež myslieť, že to, čo považujete za kaviár, môže byť pre druhý džem. Dosť smutné
Ale to je všetko! Myslím si, že tieto štatistiky sa, bohužiaľ, týkajú aj nás!
Nenechajme sa však odradiť! Stojí za to tvrdo pracovať, aby sme zákazníkom poskytovali vynikajúce služby. Musíme sa len uistiť, že rozumieme tomu, čo potrebujú, a oceniť, čo im ponúkame.
Ak vo svojej organizácii budujete kultúru vynikajúcich služieb:
* budete veľmi ťažko kopírovať;
* nebudete musieť znižovať ceny ani mať špeciálne ponuky;
* budete rozvíjať svoje podnikanie, zatiaľ čo ostatní budú strácať;
* budete odporúčaní, zákazníci vás nájdu;
* budete mať nízke marketingové náklady;
* budete mať ľudí hrdých na prácu v organizácii (pozri prípad Zappos);
* Vaše podnikanie bude z dlhodobého hľadiska udržateľné.
Ron Kaufman vo svojej knihe „Kultúra nadštandardných služieb“ (odporúčam vám prečítať si ju, publikovanú spoločnosťou Publica) hovorí, že ak chcete poskytovať nadštandardné služby, môžete sa rozhodnúť začať od bodu, v ktorom sa plody dajú ľahko zbierať, čo umožňuje rýchlo získať výsledky a zvládnuť zložitú oblasť, komplikovanú o niečo neskôr “.
Ak sa ma spýtate a mám radšej kaviár, už som unavený z džemu z komunistických rokov!
Elena Călin je konzultantka a má viac ako 13 rokov skúseností v oblasti vzdelávania a služieb. Je nadšená pre tému „Superior Services“ (v októbri 2012 priniesla spolu s podnikateľom Orlandom Szaszom do Rumunska Rona Kaufmana - gurua pre Superior Services). Ako tréner, konzultant a kouč zameraný na výsledky venuje svoju činnosť rozvoju ľudí a organizácií. Elena Călin vykonáva väčšinu svojich aktivít v Rumunsku, ale má klientov aj v zahraničí. V roku 2012 začal pracovať ako tréner vodcovských schopností na Frankfurtskej škole riadenia a financií - letná akadémia.