McDonald’s vs
Autor: CAPITAL/Dátum uverejnenia: 30-01-2013 13:01
Pred rokom 2009, keď kríza „oficiálne vstúpila“ do Rumunska, pôsobili spoločnosti McDonald's a Starbucks v dvoch rôznych odvetviach. Reťazec rýchleho občerstvenia je ale teraz pokúšaný „spotrebiteľom kávy za tri doláre“
Denné návyky 30-ročného Andreja, ktorý je vývojovým riaditeľom v nadnárodnej spoločnosti, sa točia okolo „dobrej kávy“ a jeho kancelárie v budove America House (námestie Victoriei), ktorá sa nachádza v pešej vzdialenosti od dole zo Starbucks aj McDonald's. Aj keď fanúšikovia Starbucks, Andrei a jeho kolegovia dávali peniaze v McDonald’s McCafé v poslednej dobe, káva v reťazci rýchleho občerstvenia bola „rovnako chutná a lacnejšia. Do Starbucks nemôžete ísť každý deň. Cíti sa vo vrecku, “vysvetľuje. A práve na tom stavia McDonald's svoje obchodné plány. Spoločnosť staví na to, že nápoje McCafé, ktoré sú v Starbucks lacnejšie ako ich ekvivalent, budú smerovať „medzi jedlami“ do reštaurácií McDonald's. Chystá sa teda vojna „latte“. Cena: „super-veľké“ zisky na rumunskom trhu s kávou v hodnote zhruba štvrť miliardy eur. Na jednej strane stojí kávový gigant Starbucks, zodpovedný za demokratizáciu troj- až štvordolárových horúcich nápojov, ktorý od vstupu do Rumunska - apríla 2007 - otvoril osem kaviarní a dosiahol obrat okolo 5,2 milióna eur.
Na druhej strane McDonald’s, „gigant“ hamburgerov, ktorý denne kŕmi približne 140 000 Rumunov, viac ako ktorákoľvek iná reštaurácia v krajine. Spoločnosť začala - v decembri 2010, keď otvorila prvý McCafé v Rumunsku - v kampani zameranej na obsadenie miestneho trhu kaviarňami, ktoré tiež predávajú nápoje na káve, ktoré priniesla spoločnosť Starbucks na oblohu. V súčasnosti existuje šesť reštaurácií McDonald’s, ktoré integrujú aj koncept McCafé.
Mimochodom, vo svojej misii zameranej na premenu spoločnosti Starbucks na globálnu mocnosť sa bývalý prezident spoločnosti Howard Schultz, ktorý sa zaslúžil o vytvorenie všadeprítomnej značky, aká je teraz, v roku 2000 uviedol, že spoločnosť Starbucks sa chce stať „kávou McDonald's“. Je to blízko. Za posledné desaťročie sa rozrástol zo 100 kaviarní na viac ako 20 000 v 60 krajinách. Ale ani McDonald's nestál na mieste a dokonca zazeral na spotrebiteľa za kávu v hodnote 3 - 4 doláre. V roku 2005 spoločnosť McDonald's medzinárodne uviedla koncept „kávy ako zážitku“. Spotrebitelia si užívali „skúsenosti“ spoločnosti McDonald's a podľa zástupcov nápojovej divízie spoločnosti McDonald's sa predaj kávy v reťazci rýchleho občerstvenia zvýšil na „dvojciferné“ čísla.
Na miestnej úrovni predstavuje McCafé „približne 7% obratu reštaurácie (...) dosiahneme vedúce postavenie v segmente kaviarní“, je presvedčený Daniel Boaje, šéf McDonald's Romania. (Podľa trhových zdrojov majú reštaurácie McDonald’s, ktoré majú tiež McCafés, ako napríklad Piata Romana alebo Unirii, ročne viac ako dva milióny zákazníkov a tržby sa odhadujú na tri až štyri milióny eur).
Hrozba pre Starbucks?
Prečo však spoločnosť McDonald’s mení svoju stratégiu a pri hľadaní ďalších prírastkov sa spolieha na väčšie prírastky rôznych druhov kávy v ponuke (s cenami od 5 do 11 lei) alebo koláčov (6 - 12 lei)? V roku 2011 (posledné dostupné údaje) najväčší reťazec rýchleho občerstvenia v krajine vykázal podnikanie pod očakávaniami Daniela Boajeho. Hoci manažér v diskusii s Capitalom z februára 2012 uviedol, že podnikanie amerického giganta v krajine s najväčšou pravdepodobnosťou v roku 2011 presiahlo hranicu 100 miliónov eur, údaje zverejnené na webe ministerstva financií ukázali niečo iné - celkové výnosy 407,4 mil. lei (približne 96 mil. EUR, prepočítané na priemerný ročný výmenný kurz v roku 2011), čo predstavuje pokles o takmer 5% v porovnaní s rokom 2010. Zisk v porovnaní s rokom 2010 klesol takmer na polovicu, a to až na 178 mil. lei (približne 4,2 milióna eur).
Aj napriek poklesom zostáva McDonald’s vo veľkej a pohodlnej vzdialenosti od konkurencie. Podnikanie krajanov z KFC (Kentucky Fried Chicken) bolo v roku 2011 takmer trikrát menšie ako tržby McDonald’s - 38,2 milióna eur. Kríza si vybrala svoju daň, najmä v obchode s Burger Kingom. Po troch rokoch pôsobenia na miestnom trhu spoločnosť Atlantic Restaurant System, prevádzkovateľ franšízy Burger King v Rumunsku, minulý rok uzavrela všetky reštaurácie, ktoré na miestnom trhu ešte mala. Ale voľné miesto na trhu Američania v metre rýchlo obsadili. Za posledný rok otvorili 12 reštaurácií a majú ambíciu otvoriť „40 kusov na rumunskom trhu v nasledujúcich štyroch rokoch“. Subway aj KFC dúfajú, že zosadia z trónu McDonald's.
V strednodobom horizonte, tj do piatich rokov, bude súčasná filozofia rozvoja Marka Hiltona, generálneho manažéra spoločnosti Yum! v Rumunsku (KFC, Pizza Hut a Pizza Hut Delivery - PHD) by sa to mohlo prejaviť v zdvojnásobení podniku - až 120 reštaurácií a podniku v hodnote asi 130 miliónov eur. A ak je Pizza Hut už najväčší reťazec reštaurácií a pizzerií v krajine, cieľom Mark Hilton pre KFC je dosiahnuť č. 1 na trhu reštaurácií rýchleho občerstvenia, pomerne odvážny cieľ, vzhľadom na to, že je zďaleka jedinou spoločnosťou, ktorá sa ocitla v investičnej horúčke.
Zdá sa, že Danielovi Boajeovi nevadí úzka konkurencia, ktorú považuje za „príležitosť zaistiť, aby sme hrali čo najlepšiu hru“. Boaje hovorí, že reťazec bude permanentne oznamovať sériu noviniek v ponuke a že tento rok otvorí najmenej ďalšie dve reštaurácie, z toho jednu v provincii, a štyri staré jednotky budú prerobené. Okrem toho „sa snažíme otvoriť ďalšie štyri McCafés. S 11-12 McCafé budeme mať tiež veľmi dôležité postavenie na trhu s kávou, “uzatvára šéf McDonald's. Pozor, Starbucks!
Rumunský trh s rýchlym občerstvením má hodnotu 500 miliónov eur, teda polovicu celého sektoru reštaurácií