Trh s pivom - malý veľký gigant - ekonomika
Aktuálne správy v Süddeutsche Zeitung
Dashboard
ekonomiky
Mníchov
Kultúra
spoločnosti
Vedomosti
Trh s pivom: malý, veľký gigant
AB Inbev je najväčšia pivovarnícka skupina na svete. V Nemecku sú problémy všetkých miest. Nový šéf chce teraz konať.
Cieľ nemohol byť väčší. „Prvou skutočnou globálnou pivnou spoločnosťou“ by sa mala stať AB Inbev, uviedol generálny riaditeľ Carlos Brito pred rokom a pol. Spoločnosť nie je ďaleko od tohto cieľa. Po prevzatí konkurenčnej spoločnosti SAB Miller 100 miliardami dolárov a sérii fúzií a akvizícií je AB Inbev nesporným lídrom na trhu. So svojimi 500 pivami (vrátane svetoznámych ako Budweiser, Stella-Artois, Miller, Corona, Beck's) má pivovarnícka skupina svetový trhový podiel okolo 30 percent.
Iba v Nemecku bol AB Inbev doteraz porazený. V krajine pivných záhrad a Reinheitsgebotu je skupina na druhom mieste na druhom mieste s podielom okolo deviatich percent. Lídrom na trhu je skupina Radeberger, ktorá je súčasťou skupiny Oetker Group a okrem vlastného piva zahŕňa aj odrody ako Jever a Berliner Pilsener. "Nemecký trh s pivom je zvláštnou výzvou. Existuje veľa pivovarov a dodávateľov, konkurencia je veľmi tvrdá," uviedol Harm van Esterik, ktorý Süddeutsche Zeitung.
Otvoriť obrázok na novej stránke
Pivná záhrada v daždi: ľudia pijú vždy, ale o to viac, keď je horúce leto.
Holanďan je od začiatku roka na čele AB Inbev v Nemecku - a teraz chce konať. Chce sa držať mníchovských značiek Löwenbräu a Spaten. Na oplátku si van Esterik vie predstaviť predaj dvoch celonárodne známych značiek Hasseröder z Harzu a Diebels z dolného Rýna. „Hovoríme s obmedzeným počtom investorov,“ hovorí. Tieto by možno „mohli viesť k cieľavedomejšej stratégii pre obe značky“. Stále je to však vo „veľmi, veľmi rannom štádiu“. Podľa špekulácií by predaj mohol spoločnosti AB Inbev priniesť zhruba 200 miliónov eur. Spoločnosť by však naďalej zaostávala z hľadiska predaja.
„Pre mňa nie je zvýšenie podielu na trhu najdôležitejším cieľom,“ hovorí van Esterik. Nové prevzatia v Nemecku sa v súčasnosti neplánujú. Namiesto toho sa chce skupina sústrediť na svoje najznámejšie značky Beck's a Franziskaner a van Esterik tiež chce dosiahnuť, aby bola v Nemecku populárnejšia mexická Corona, ktorá je tiež súčasťou globálnej korporácie. „Tieto značky budeme propagovať na národnej úrovni,“ uviedol van Esterik. Pre všetky ostatné nemecké značky skupiny potom zostane menej z miliónov reklamy. Skupina pivovarov chce v Nemecku vyskúšať novú stratégiu: Namiesto toho, aby AB Inbev predávala čoraz viac piva a iba zvyšovala tržby, chce sa v budúcnosti sústrediť na veľké značky a zarobiť si s nimi viac peňazí. „Väčšou výzvou je zlepšenie ziskovosti,“ hovorí van Esterik.
Otvoriť obrázok na novej stránke
Harm van Esterik (49) začínal ako praktikant v spoločnosti AB Inbev v roku 1993 a od 1. januára 2017 je vedúcim nemeckého podniku. Predtým bol zodpovedný za Holandsko.
Je to však ambiciózny cieľ. Pretože nemecký trh s pivom je obzvlášť tvrdý. Van Esterik tiež pripúšťa, že priemerné ceny by utrpeli z mnohých ponúk v maloobchode. Najnovšie sa podľa Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) v špeciálnej ponuke predalo okolo 75 percent škatúľ, často za menej ako desať eur. A klíma je čoraz drsnejšia. Spoločnosť Fristo, ktorá prevádzkuje viac ako 200 obchodov s nápojmi v južnom a východnom Nemecku, teraz dokonca úplne stiahla výrobky AB Inbev zo svojho sortimentu. Existuje spor o ceny špeciálneho predaja, ktorý chcela údajne ovplyvniť spoločnosť AB Inbev. Skupina tieto obvinenia odmieta.
Jedna vec je istá: Obzvlášť veľké značky piva, ako sú Warsteiner, Krombacher a Beck's, boli tvrdo zasiahnuté extrémnym poklesom cien a teraz robia všetko pre to, aby to zastavili. Okrem toho v Nemecku výrazne klesá predaj plzenských pív. Pivovary sa vo veľkej miere zhodujú, že nízke ceny sú z dlhodobého hľadiska nezdravé a ďalej poškodzujú hodnotu ich vlastného produktu. Ale nikto zatiaľ nenašiel presvedčivú odpoveď.
Pití piva zriedka zostávajú lojálni značke - a šťastne menia značky
Je však tiež zrejmé, že za vzniknutú situáciu môžu čiastočne pivovary. Nielen klesajúca spotreba piva u Nemcov spôsobila tlak na ceny. Boli to tiež samotné pivovary, ktoré poškodili značkovú hodnotu ich piva. Spolu s maloobchodom vyškolili nemeckých pijanov piva na lovcov výhodných obchodov. Mnoho zľavových kampaní natrvalo zmenilo nákupné správanie zákazníkov: Pití piva zriedka zostávajú verní svojej značke. Namiesto toho veselo menia odrody. Keď je vaše obľúbené pivo v akcii, ihneď vypijete to, čo je momentálne lacné, alebo naplníte pivnicu. O zvyšok sa postará ľahko zameniteľná chuť mnohých značiek pils.
Iná situácia je v prípade menších regionálne aktívnych pivovarov a iných druhov piva. Celkovo je v Nemecku okolo 1 500 pivovarov, z ktorých mnohé podnikajú veľmi dobre vo svojich špecializovaných predajniach, napríklad Tegernseer, Augustiner z Mníchova alebo Badische Staatsbrauerei Rothaus. Stále viac pribúdajú aj malé remeselné pivovary.
Dobrý obchod sľubuje aj trend smerujúci k nealkoholickému pivu, ktoré je zdravšie a obsahuje menej kalórií. Z toho chce mať prospech aj AB Inbev. „Náš sortiment piva s nízkym a nealkoholickým obsahom alkoholu v súčasnosti rastie celkovo o desať až 15 percent ročne,“ hovorí van Esterik. „Toto je príležitosť predovšetkým pre naše značky Beck a Franziskaner.“ Nakoniec, Nemecko je teraz druhým najväčším trhom s nealkoholickým pivom na svete - hneď za Iránom.