Výpočet ceny Ako správne vypočítať impulz

Ako nájdem cenu, ktorá je konkurencieschopná a priťahuje zákazníkov? Pokiaľ ide o výpočet ceny, podnikatelia a živnostníci to majú často ťažké - a robia chyby, ktoré ich stoja veľa peňazí.

Každý, kto uvedie na trh nový produkt alebo ponúkne novú službu, by si mal dobre premyslieť, koľko peňazí zaň chce zaplatiť. Pretože cenové výpočty nie sú o jednoduchom spočítaní všetkých nákladov a súčte X ako zisku. Ak je cena zle vypočítaná, podnikateľ môže prísť o veľa peňazí, pretože zákazníci by boli ochotní zaplatiť viac. Alebo sa produkt spomalí, pretože vypočítaná cena je príliš vysoká.

Ako však nájsť správnu cenu - takú, ktorá pokryje všetky náklady, je konkurencieschopná a priťahuje zákazníkov? A ktorým chybám by sa mal človek pri výpočte ceny absolútne vyhnúť?

Obsah: To je to, čo vás čaká v tomto článku

Prvý krok: určte ochotu cieľových zákazníkov platiť

„Je príliš neskoro začať uvažovať o cene, keď je produkt už hotový,“ hovorí Georg Tacke, cenový špecialista a výkonný riaditeľ pre stratégiu a marketingové poradenstvo Simon-Kucher & Partners.

Aj pri písaní obchodného plánu alebo vývoji nového produktu by ste sa podľa Tacke mali zamyslieť nad tým, koľko by mal produkt stáť. „Nakoniec sa už rozhodne, či budem vôbec pracovať na zmysluplnom novom produkte, pomocou ktorého budem môcť niekedy zarobiť peniaze - alebo nie.“

Varuje pred spoliehaním sa na vaše vnútorné pocity pri výpočte cien. „Koľko by ste boli ochotní zaplatiť, na tom vôbec nezáleží,“ hovorí Tacke. Oveľa zmyselnejšie je pýtať sa potenciálnych zákazníkov na ochotu platiť.

Väčšie spoločnosti by kvôli tomu mali investovať do prieskumu trhu. Napríklad budúca situácia v oblasti nákupu je simulovaná predstavením nového produktu a porovnateľných konkurenčných produktov s rôznymi cenami potenciálnym zákazníkom. Zákazníci sú potom požiadaní, ktorý produkt by si vybrali - a prečo.

Ak zakladatelia nemajú peniaze na takýto prieskum trhu, Tacke odporúča osloviť potenciálnych kupcov a jednoducho im položiť otázky sami:

Je to pre vás zaujímavý produkt?
Preco je to zaujimave Čo považujete za dobré a vzrušujúce? (Takto zistíte, ktoré vlastnosti produktu sú obzvlášť dôležité.)
Kúpili by ste si ho, ak by stál X eur?
Prečo? Alebo: prečo nie?

Aj keď hovoríte iba s 10 až 20 potenciálnymi zákazníkmi, je to stále lepšie ako nebyť vôbec aktívny. „Možno nevyviniete dokonalú cenovú stratégiu, ale získate minimálne 80-percentné riešenie,“ hovorí Tacke. Zrieknuť sa toho považuje za hrubo nedbanlivú. Hneď od začiatku sa totiž môžete vyhnúť vážnym chybám. „Napríklad cenu, ktorá je príliš nízka, je ťažké napraviť,“ vysvetľuje.

Ktoré faktory musím brať do úvahy pri výpočte ceny?

O trovách konania

Popri ochote zákazníkov platiť sú druhým dôležitým faktorom pri výpočte ceny aj vynaložené náklady. Zakladatelia musia byť schopní rozdeliť presné náklady: Aké vysoké sú náklady na materiál? Čo stojí výroba? Koľko je tam za marketing a predaj? Všetky tieto položky je potrebné rozdeliť na jednotlivé výrobky, aby sa určila nákladová cena. Najjednoduchší spôsob, ako získať prehľad, je tabuľkový program, napríklad Excel. Tu nájdete príklad výpočtu.

Pri výpočte možno v zásade rozlíšiť dva typy nákladov:

Jednotlivé náklady: Môžu byť priradené priamo k produktu. Napríklad, ak potrebujem 50 gramov ovsených vločiek na müsli, náklady na to klesnú pod jednotlivé náklady na materiál.
Réžia: Nemôžu byť jednoducho priradené k jednotlivému produktu a musia byť distribuované proporcionálne k produktom. Medzi výrobné réžie patrí napríklad odpisy strojov.

Typická chyba začiatočníka: niektorí zakladatelia zabudnú do nákladov zahrnúť svoje vlastné príjmy. Ale tí, ktorí spočiatku pracujú zadarmo a nemôžu zvýšiť ceny, neskôr skončia v sebapoužívaní.

Expert na ceny Tacke tiež varuje pred zahrnutím vývojových nákladov do výpočtu. Peniaze, ktoré sa dostali do vývoja, sa nazývajú „utopené náklady“: sú preč. Ak to zahrniete do výpočtu, náklady sú stanovené príliš vysoké - a produkt sa nakoniec stane príliš drahý.

Zisková marža alebo marža

Zakladateľom sa často odporúča, aby pri výpočte svojej ceny vychádzali z marže obvyklej v priemysle. Ziskové rozpätia môžu byť v závislosti od podnikania mimoriadne odlišné: Niektorí maloobchodníci zvyšujú 250 percent. V potravinách stanovili supermarkety cenovú kalkuláciu až 100 percent pre suché výrobky, ale iba 30 percent pre čerstvý tovar. V gastronómii je marža často 30 až 50 percent, pri občerstvení sa blíži k 20 percentám.

Tacke si myslí, že tento prístup je nesprávny: „Toto je typický postup naruby. Beriem svoje náklady a niečo pridávam - ale netuším koľko, takže sa snažím ako sprievodca použiť priemyselný štandard. Takto ale nevyčerpávam svoj cenový potenciál. ““

Značku nevidí ako niečo, s čím by sa malo začať pracovať. Príklad tohto takzvaného postupu zvonku: Zakladateľ vyvinul nový vákuový robot a vie, aké vysoké sú náklady na výrobu produktu. Tiež vie, že jeho zákazníci sú ochotní zaplatiť za určitú cenu. Z toho formuje cenu: Je to 100 eur, jeho cena je 50 eur. Dosiahlo by to teda hranicu 50 percent. Teraz si musí položiť otázku, či to stačí na pokrytie jeho fixných nákladov a na dosiahnutie požadovaného zisku.

„Predstavte si, že by zakladateľ našiel novú výrobnú metódu, pomocou ktorej už jeho robotický vysávač nestojí výrobu 50 eur, ale iba 25,“ vysvetľuje Tacke. „Ak by postupoval podľa logiky obvyklej sadzby poistného, musel by cenu znížiť - čo by bola hlúposť.“

Zľava v hotovosti a zľavy

Pri výpočte predajnej ceny treba brať do úvahy aj možné zľavy - inak by podnikatelia znížili svoj zisk zakaždým, keď ponúknu zľavu.

Zľava sa odpočíta priamo z predajnej ceny. Množstevné zľavy sú bežné, keď si zákazník kúpi veľké množstvo produktov, možné sú však aj vernostné alebo nové zákaznícke zľavy. Zľava sa poskytuje kupujúcim, ktorí zaplatia v určitej lehote. Zľava je zvyčajne dve až tri percentá.

Vzorový výpočet: Takto môžu zakladatelia vypočítať ceny

Praktický príklad: Zakladateľ müsli obchodu vypočítal cenu balenia müsli (190 gramov) takto:

Kúpna cena (netto) za prísady:	0,62 eura
Výroba (personál, nájom, atď., 44% príplatok)	0,27 eura
Medzisúčet (nákladová cena)	0,89 eura
Zisk (príplatok 57%)	0,51 eura
Medzisúčet (predajná cena v hotovosti)	1,40 eura
Zľava pre rýchlo platiacich (príplatok 2%)	0,03 eura
Medzisúčet (cieľová predajná cena)	1,43 eura
Zľava pre hlavných zákazníkov (10% príplatok)	0,14 eura
SUM (katalógová predajná cena)	1,57 eura

Minimálny postup predaja

Mnoho zakladateľov sa pri výpočte cien spolieha na takzvanú metódu minimálneho predaja. Berú sa do úvahy nielen náklady, do výpočtov je zahrnutý aj dopyt. Napríklad, ak chcete začať podnikať s obchodom s obilninami, mali by ste navštíviť podobné obchody v okolí. Zakladatelia by navyše mali získať údaje a štúdie z odvetvia a odvodiť z nich trhový potenciál. Prečo je to dôležité? Ak predáte iba 20 vrecúšok s müsli mesačne, možno budete musieť odhadnúť vyššie ceny, aby ste prežili, ako niekto, kto predá 100 vrecúšok mesačne.

Napríklad v obchode s obilninami sa môžete priblížiť k trhovému potenciálu takto: Podľa prieskumov 6 percent Nemcov konzumuje obilniny niekoľkokrát týždenne. Berlin-Friedrichshain má takmer 280 000 obyvateľov, čo znamená 16 800 potenciálnych kupcov obilnín. Za predpokladu, že 1 percento z týchto spotrebiteľov - a to by bolo mimoriadne vysoké číslo - by chodilo do obchodu raz týždenne, potom by mal zakladateľ 168 zákazníkov, počítaných v deň tesne pod 28.

Analýza skutočného trhového potenciálu je ešte zložitejšia, ale v zásade platí toto: Z takého odhadovaného počtu môžu podnikatelia určiť, koľko tržieb potrebujú a ktorá cenová kalkulácia je pre nich reálna.

Typické chyby vo výpočte ceny

Buďte príliš optimistickí, pokiaľ ide o dopyt

Mnoho zakladateľov predpokladá nesprávne čísla zákazníkov. Každý, kto sa ako predajca müsli porovnáva s reštauráciami v okolí a usúdi, že má vo svojom obchode zákazníka každých desať minút, sa môže rýchlo mýliť. Ak sa namiesto odhadovaných 60 kupujúcich denne objaví iba 15, príjem nepokrýva ani výdavky - pretože zakladateľ kúpil müsli pre 60 zákazníkov a podľa toho upravil cenovú kalkuláciu.

„Funkčný šok“

Vývojár vákuového robota je hrdý na svoj nový produkt, pozná jeho náklady, pridáva 20 percent - a s hrôzou zisťuje, že prepadáva trhu. Je to pre zákazníkov príliš drahé. "To sa často stáva, keď produkt dokáže príliš veľa." To spôsobuje, že je výroba príliš drahá, čo má za následok cenu, ktorá sa na trhu nedá presadiť, “hovorí cenový expert Tacke. Spoločnosti zamerané na technológie a inovácie sa do tejto pasce dostali obzvlášť často. „Uvedenie produktu na trh, ktorý je menej schopný, by často malo ekonomickejší zmysel. Vždy je to o orientácii na to, čo očakáva cieľový zákazník - a je ochotný zaplatiť. ““

Ak je produkt „príliš dobrý“, podľa Tackeho existuje aj možnosť odstrániť zo skutočnej ponuky ďalšie funkcie - a potom ich ponúknuť ako ďalšie možnosti. To je obzvlášť zaujímavé pre služby.

Nejasný model príjmov

V prípade výrobkov, ako je vákuový robot alebo müsli mix, je rýchlo zodpovedaná otázka modelu výnosov: cena za kus. So softvérom sa však veci líšia. Ponúkate zákazníkovi osobný preukaz? Je program v cloude? Alebo existuje priebežný model - platíte iba vtedy, keď ho používate?

Podľa Tackeho veľa podnikateľov, najmä v počiatočnej fáze, dostatočne nerozmýšľa nad správnym príjmovým modelom. „Predtým, ako určím cenovú hladinu, musím si zvážiť, či chcem produkt skutočne predať - alebo či by predplatné nemalo oveľa väčší zmysel ako jeho použitie,“ hovorí.

Pre internet a softvérové produkty je momentálne v móde takzvaný model „freemium“ - kombinácia bezplatného a prémiového produktu. Cieľom je najskôr získať čo najviac zákazníkov bezplatnou verziou. Prémiové ponuky, to znamená ďalšie služby a funkcie, sa potom predávajú tým, ktorí majú vyššie požiadavky na produkt.

Ľudia pri tom často zabúdajú zvážiť, ako by mala prémiová ponuka presne vyzerať. „Potom často počujeme: Až na to príde čas, myslíme na to,“ hovorí Tacke. „Samozrejme, že je príliš neskoro.“

Čo musia brať do úvahy poskytovatelia služieb a nezávislí pracovníci, ktorí predávajú iba svoju pracovnú silu?

Každý, kto neponúka produkt, ale službu ako seminár alebo koučing, musí pri výpočte ceny zvážiť niektoré špeciálne vlastnosti. Najprv sa pozriete na pracovný čas, ktorý máte k dispozícii, a vypočítate, koľko poplatku musíte za hodinu účtovať.

Za týmto účelom sa spočítajú všetky prevádzkové náklady na nájom, mzdy a platy a vaše vlastné hrubé príjmy vrátane poistenia. Táto suma sa vydelí dostupnými pracovnými dňami (nezabudnite na dovolenku a dni choroby!).

Výsledkom je minimálny obrat za deň. To však platí, iba ak každý zamestnanec pracuje každý deň v mesiaci - a za tento čas môže zákazníkovi vyúčtovať poplatok. To je zvyčajne nereálne, a preto by zakladatelia mali pri stanovovaní cien očakávať 50 až 60-percentnú prémiu. To znamená: každý, kto kupuje, musí zaplatiť za nečinnosť.

Príklad: Zakladateľ ponúka semináre pre začínajúcich autorov. Udržuje si svoje vlastné učebne v Berlíne a podľa potreby prenajíma v ďalších mestách. Denný seminár stojí 125 až 225 eur - vyššie ceny nie je možné presadiť u vašich cieľových zákazníkov.

Váš výpočet zahŕňa náklady na nájom, seminárne podklady, prípravu a poplatky pre zriaďovateľku a jej lektorov. Od siedmich účastníkov seminár pokrýva náklady. Ak je menší dopyt, semináre sa konajú iba vtedy, ak lektori pochádzajú z rovnakého mesta a nevznikajú žiadne cestovné náklady.

Jej podnikanie sa skutočne oplatí, keď si účastníci potom rezervujú individuálny koučing - takto podnikateľ absorbuje výkyvy v dopyte po kurzoch.