BAKALÁRSKA PRÁCA. Joana Spindel. Kampane proti obezite - budúce príležitosti pre rastúci trh
BAKALÁRSKA PRÁCA Kampaň Joana Spindel proti obezite - budúce príležitosti pre rastúci trh v roku 2013
Fakulta: Médiá BAKALÁRSKA PRÁCA Kampane proti obezite - budúce príležitosti pre rastúci trh Autor: Joana Spindel Študijný program: Manažment zdravia Seminárna skupina: GM10w2-B Prvý skúšajúci: Prof. Dr. Volker Kreyher Druhý skúšajúci: Prof. Dipl.-Kfm. Podanie Dietmara Pfaffa: Baden-Baden, 11. júla 2013
Fakulta médií BAKALÁRSKA PRÁCA Kampane proti obezite - Budúce príležitosti pre rastúci trh Autor: Joana Spindel Študijný pobyt: Seminárna skupina v odbore Manažment zdravia: GM10w2-B Prvý skúšajúci: Prof. Dr. Volker Kreyher, druhý skúšajúci: Prof. Dipl.-Kfm. Podanie Dietmara Pfaffa: Baden-Baden, 11. júla 2013
Bibliografické informácie Spindel, Joana: Kampane proti obezite Budúce príležitosti pre rastúci trh Kampane proti obezite Budúce príležitosti pre rastúci trh 65 strán, Hochschule Mittweida, Univerzita aplikovaných vied, Fakulta médií, Bakalárska práca, 2013
Obsah VI Obsah Obsah Abstrakt. V Obsah. VI Zoznam skratiek. IX Zoznam obrázkov. X Zoznam tabuliek. XI 1 Úloha, ciele a štruktúra práce. 1 1.1 Úloha. 2 1.2 Metodika, ciele a štruktúra práce. 3 2 Kampaň na starostlivosť o zdravie. 5 2.1 Definícia kampane. 5 2.1.1 Vymedzenie komunikačných kampaní. 5 2.1.2 Odlíšenie od iných typov kampaní. 6 2.2 Predmet komunikačných kampaní. 6 2.2.1 Prostredie kampane. 7 2.2.2 Analýza problémov. 7 2.2.3 Komunikácia základných prvkov. 8 2.2.4 Stanovenie cieľov. 9 2.2.5 Stanovenie stratégie. 9 2.2.6 Správa/rámovanie. 12 2.2.7 Definícia cieľovej skupiny. 12 2.2.8 Kanály kampane a výber médií. 14 2.3 Kontext kampane. 16 2.3.1 Systémy a aktéri. 16 2.3.2 Klient kampaní. 16 2.3.3 Komunikátor. 17 2.3.4 Legitimácia. 17 2.3.5 Trendy. 17 2.4 Vyhodnotenie kampane. 18 2.4.1 Formálne hodnotenie. 19 2.4.2 Vyhodnotenie procesu. 19 2.4.3 Sumatívne hodnotenie. 19 2.5 Osobitosti kampane v zdravotníctve. 20 3 Situácia na trhu/perspektíva. 22 3.1 Základy nadváhy/obezity. 22
Obsah VII 3.2 Počiatočná situácia na trhu/analýza trhu. 23 3.2.1 Globálny prehľad. 24 3.2.2 Nemecko. 25 3.3 Ovplyvňujúce faktory/príčiny. 27 3.3.1 Nesprávna výživa. 27 3.3.2 Fyzická nečinnosť/nedostatok pohybu. 28 3.3.3 Kultúrne vplyvy. 30 3.3.4 Ďalšie ovplyvňujúce faktory. 31 3.4 Účinky/sekundárne choroby. 33 3.5 Náklady na obezitu. 34 3.6 Obezita a ekonomika. 36 3.7 Obezita a politika. 37 3.8 Dopady na demografický vývoj/trend. 38 4 Správa kampaní. 39 4.1 Vládne kampane/medzinárodné problémy. 39 4.1.1 Federálna vláda: VO FORME. 39 4.1.2 USA. 41 4.2 Zdravotné poisťovne. 42 4.2.1 Zákonné zdravotné poistenie: Nemecko je v pohybe. 42 4.2.2 Ostatné zdravotné poisťovne. 43 4.3 Kampane spojené s asociáciou. 44 4.3.1 M.O.B.I.L.I.S. 44 4.3.2 Ostatné kampane spojené so združením. 46 4.4 Priemyselné kampane. 46 4.4.1 Potravinársky priemysel: OPTIFAST. 4.4.2 Farmaceutický priemysel: Formolín L112. 49 4.5 Konzultanti a poskytovatelia služieb. 50 4.5.1 Sledovatelia hmotnosti. 50 4.5.2 Aktívne elektrické obrysy. 52 4.6 Vyhodnotenie kampane. 55 5 Zahrnutie znaleckých posudkov. 57 5.1 Metodika empirického skúmania. 57 5.1.1 Proces výskumu. 58 5.1.2 Návrh výskumu a generovanie hypotéz. 58 5.2 Vedenie rozhovorov s odborníkmi. 59
Obsah VIII 5.3 Vyhodnotenie a záver odborných rozhovorov. 60 6 Faktory úspechu. 61 6.1 Faktory úspechu v kampaniach proti obezite. 61 6.2 Odporúčané kroky na uskutočnenie komunikačnej kampane v oblasti obezity. 62 6.3 Záver. 63 Bibliografia. 66 CD adresár. 72 Vyhlásenie nezávislosti. 73
Zoznam skratiek IX Zoznam skratiek AGA BKK BMI BZgA CD CI GEK POS Pracovná skupina WHO pre obezitu v detstve a dospievaní Spoločnosť Fond zdravotného poistenia Body Mass Index Federálne centrum pre výchovu k zdraviu Korporátny dizajn Korporátna identita Gmünder Ersatzkasse Predajné miesto Svetová zdravotnícka organizácia
Zoznam obrázkov X Zoznam obrázkov Obrázok 1: Štruktúra práce. 4 Obrázok 2: Strategické komunikačné úlohy. 10 Obrázok 3: Komunikácia: cieľovo orientovaný návrh procesov interakcie. 11 Obrázok 4: Tvorba cieľovej skupiny: kritériá segmentácie. 13 Obrázok 5: Skupiny podľa záujmov v komunikačnej kampani. 16 Obrázok 6: Kontrola a hodnotenie všetkých komunikačných úrovní. 18 Obrázok 7: Klasifikácia BMI podľa WHO. 23 Obrázok 8: Nadváha/obezita: prevalencia nadváhy, vek 20 a viac rokov, 2008. 24 Obrázok 9: Frekvencia detí s nadváhou v Nemecku podľa krajiny pôvodu. 26 Obrázok 10: Faktory úspechu v práci. 61
Zoznam tabuliek XI Zoznam tabuliek Tabuľka 1: Náklady na lekársku starostlivosť. 36 Tabuľka 2: Kľúčové body kampane IN FORM. 40 Tabuľka 3: Kľúčové body Nemecka sú v pohybe. 42 Tabuľka 4: Kľúčové body kampane M.O.B.I.L.I.S . 45 Tabuľka 5: Kľúčové body kampane OPTIFAST. 48 Tabuľka 6: Kľúčové body kampane Formoline L112. 49 Tabuľka 7: Kľúčové body kampane Weight Watchers. 51 Tabuľka 8: Základné kamene kampane Active Powertours. 53 Tabuľka 9: Hodnotiaca tabuľka časť 1. 55 Tabuľka 10: Hodnotiaca tabuľka časť 2. 56 Tabuľka 11: Odborný prehľad. 57 Tabuľka 12: Tvorba hypotéz. 58 Tabuľka 13: Kľúčové vyhlásenia odborníkov. 60
Úloha, cieľ a štruktúra práce 4 Obrázok 1: Štruktúra práce (zdroj: vlastná ilustrácia)
Kampaň v zdravotníctve 21 prichádza. Napriek tomu, čo vieme, nesmerová komunikácia je aj dnes hlavnou kritikou mnohých kampaní v oblasti zdravia. Ak nie sú k dispozícii potrebné kanály spätnej väzby, komunikátor nikdy nedostane príležitosť rozpoznať účinnosť svojej správy. Ďalšia hranica prístupu masmédií spočíva vo výbere rôznych úrovní použitia. Príkladnú situáciu ponúka výber média (TV), kanálu (Pro7), typu vysielania (dokumentácia), vysielacieho času (hlavný vysielací čas), konkrétneho vysielania (Das Leben). Všetky tieto možnosti výberu musia byť splnené, aby sme sa prostredníctvom tohto média dostali k cieľovej skupine. Ďalším aspektom obmedzenej účinnosti mediálnych kampaní je stabilita postojov a správania. Len čo sa tieto etablujú v cieľovej skupine, je ťažké ich znova zmeniť. To často znamená, že zdravotné kampane dosahujú svoje limity, či už z finančných dôvodov alebo v súvislosti so stavom v médiách. 42 42 Pozri Rossmann 2011, 63f.
Situácia na trhu/perspektíva 26 Ovplyvnené problémy. Aj medzi 20 až 24 ročnými má nadváhu 29% mužov a 18% žien. Ďalej je možné pri zmenenom partnerstve určiť inú prevalenciu nadváhy. 69% ženatých a 67% ovdovených mužov má nadváhu. Medzi ženami má nadváhu 46% vydatých a 58% ovdovených. 54 Seniori Najviac ľudí s nadváhou možno nájsť vo vekovej kategórii seniorov (70 - 74 rokov). Tu majú muži až 74% a ženy až 63% nadváhu. 55 migrantov Podľa štúdie KIGGS je v Nemecku obéznych okolo 800 000 detí. Osobitná pozornosť sa venuje takmer dvojnásobne vyššiemu podielu detí s nadváhou z rodín migrujúceho pôvodu. V súlade s tým majú deti z týchto rodín vyššie riziko vzniku nadváhy. 56 Nasledujúca grafika jasne ukazuje, ako je možné rozlíšiť rozdelenie detí postihnutých nadváhou podľa ich pôvodu. Obrázok 9: Frekvencia detí s nadváhou v Nemecku podľa krajiny pôvodu (zdroj: http://www.neo-iv.de/adip_aalen.pdf) 54 Pozri Ehrenstein/Hollstein 2011. 55 Pozri Ehrenstein/Hollstein 2011. 56 Pozri Wirth 2008 379.
Správa kampane 55 4.6 Vyhodnotenie kampane Tabuľka 9: Hodnotiaca tabuľka časť 1 (zdroj: vlastná ilustrácia)
Správa kampaní 56 Tabuľka 10: Hodnotiaca tabuľka, časť 2 (zdroj: vlastná ilustrácia)
Faktory úspechu 61 6 Faktory úspechu 6.1 Faktory úspechu v kampaniach proti obezite Nasledujúci graf zobrazuje faktory úspechu v manažmente kampaní v zdravotníctve Obsah grafiky tvoria teoretické poznatky z oblasti riadenia kampaní, prakticky orientované analýzy trhovo orientovaných kampaní a zistenia z prieskumu odborných názorov., spolu. Obrázok 10: Faktory úspechu v práci (zdroj: vlastná ilustrácia)